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酒水行业淡季做市场的五大策略

来源: 作者:望者 评论:
 
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酒水行业存在明显的淡旺季,其中旺季以做销量为主,淡季通常以做市场为主,是指包括品牌活动、产品铺货、终端生动化建设等在内的系列动作,淡季做市场的策略可从以下这五大方面入手,一是 厂家主导,二是局部试点,三是 前置性的投入,四是确立做市场的内容和形式,最后是持续的传播和推广。


淡季做市场的逻辑


淡季做市场的市场,在这里是一个跟销量相对的概念,它主要的含义是氛围的营造,包括品牌活动、产品铺货、终端生动化建设等系列可以提升品牌影响力的组合动作。进口葡萄酒在中国市场发展到今天,整体上来说,还是一个有品类无品牌的行业,小、散、乱、弱依然是这个行业的主要特点,跟白酒、啤酒相比,不仅规模相差甚远,更是缺乏能够统领行业发展的“巨头”企业。

酒水行业淡季做市场的五大策略

在这样的市场环境下,做好市场工作,营造良好氛围,在局部地区强化突出品牌影响力非常的关键和重要。淡季做市场,做的是一个造势、蓄势的动作,只有做好势能的积累,才能在旺季来临的时候,在众多的产品中,顺势而发,乘势而为,销量做大,拔得头筹。


也就是说淡季的做市场和旺季的做销量,不是分裂的,而是酒水企业经营过程中,不同节奏上采取的针对性策略,最终要实现的是销售业绩的提升。没有淡季的市场化布局和动作,仅仅依靠旺季时的大行情,很多进口葡萄酒企业有生存的机会,但没有发展的荣光。没有市场思维的经营,只能成为行业中的一个看客,终究会被淘汰。


淡季做市场的策略和动作


那么淡季该如何去做市场呢?笔者先分享C品牌做市场的案例。


从5月15日开始,C品牌先在浙江的一个县级市场做针对消费者的箱箱有奖活动,产品投放持续一个月,有奖产品投放1200箱,奖品包括IphoneX手机、苹果手表、电动开瓶器、梨花木开瓶器及常规开瓶器。其中,手机和手表的投入总量50个,这些是真金白银的前置投入。

C品牌公司市场部提前一周通过官微进行了宣传推广,并且将相关的宣传物料提前统一制作,配送到终端,活动正式开始后,这个县级市市场终端客户10天时间订货600多箱中高端产品,18天的时间订货1000箱。每次“大奖”颁发后,都有相关的图片进行二次、三次传播。目前这种针对消费端的活动在浙江、江苏都开始持续全面进行。

酒水行业淡季做市场的五大策略

这个案例里面,完全包含了我对于淡季做市场的动作思考:


第一,  厂家主导。淡季做市场一定是厂家统筹主导的行为,厂家必须要有市场运作的意识,在终端生动化的物料、贴片广告、陈列、堆头等统一设计,统一输出。特别是对于相关物料的制作上,厂家不要为了省小钱而让经销商或者终端自己去做,一定要保证终端传播形象的一致性,这样才能形成穿透力。


第二,  局部试点。市场运作都是要进行投入的,并且无法保证效果达到百分百,在这种情况下,企业可以先选择片区进行尝试,可以达到预期效果,马上复制执行。这里涉及一个非常重要的点,就是企业不要盲目追求大,中国市场很大,一家企业根本吃不完,企业一定要有自己的重心和根据地,资源应该聚焦,花钱花在刀刃上。比如浙江和江苏的一些县城或县级市,葡萄酒单一品牌一年都有上千万元的容量,就是理想的试点市场。淡季做市场时选择试点,一定要选择自身可以进行把控的地方,才不会造成资源的浪费。


第三,  前置性的投入,企业要有花钱做市场的能力。现在做市场,很多时候也是一种服务体现,特别是针对消费者做活动的时候,厂家的响应速度是抢占消费心智、形成讨论话题的核心要求。在奖品上,我们提前采购,发送到各个区域办事处。


第四,  确立做市场的内容和形式。在淡季做市场的时候,公司采取何种方式去做非常关键,仅仅是铺货陈列、还是做终端形象、还是做品鉴活动,亦或是统筹去做,会产生不同的效果。我的建议还是统筹的互动性活动,不仅营造自身产品的氛围,同时,让终端和消费者参与。只有这样,在淡季其它品牌都“淡”的时候,你的“活力表现”才能形成话题、形成关注,真正积累旺季放量的势能。


我在市场上观察,很多葡萄酒企业的活动同质化严重,要么打折,要么赠送其它酒品,要么赠送酒杯,根本形成不了特别好的效果,没有互动性,没有话题感,没有关注度。


第五,  持续的传播和推广。不论何种形式的市场运作方式,都要通过微信朋友圈、微博、网站或者第三方合作平台等进行推广,要放大相关动作的效能,将其可以给品牌带来的价值最大化。

以上就是笔者结合目前市场运作的一些简单感受和体会,淡季做市场,关键还是在于“做“上,也就是企业必须去行动。唯有去做了,才能发现最合适自己的方式和路径。

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