葡萄酒电商市场发展必然趋势：产业链“一体化”

每年年底，都是酒品市场最为动荡的时期，近一段时间以来，国内酒企自营电商崛起迅速，酒企自营电商崛起与第三方酒类电商分羹市场的现象越演越烈。近日，国内酒类直供电商平台1919与另两家公司成立壹玖壹玖环球采购有限公司，意图进口名酒的采购业务。无独有偶，一直与1919长期厮杀的酒仙网也于11月29日发布公告宣布将与其他投资人合资设立投资公司，以投资总额不超过8300万元人民币，收购一家法国波尔多地区红酒酒庄，并进行管理及经营。而此番集体加码红酒会否成为第三方酒类电商突围的下一张底牌也引发了各方热议。

酒类电商因白酒“生变”

在近期几轮购物节的大潮中，白酒类自营电商战报连连。酒企自营电商崛起让曾经以1919、酒仙网“二龙戏水”的局面不再清晰。诚然，目前白酒行业竞争激烈，互联网环境下传统酒企也开始自建品牌电商布局线上渠道，从而导致国内第三方酒类电商平台市场份额遭到抢占。

以近期表现突出的茅台天猫旗舰店为例，白酒专家铁犁认为，由于茅台自营电商平台与线下实体店相互结合，价格与渠道比酒类电商更有优势。通过近年来的磨合，目前电子商务和酒企之间的关系逐渐加强，所以今年，酒类电商涌现了更多具有特色的竞争策略。

目前，虽然国内酒企对酒类电商的开放程度在增加，但是酒企始终对酒类电商保持警惕。酒类电商在一定程度上受到酒企制约，如果酒企单方面宣布产品限购、产品停供均会对酒类电商的利益造成影响。国内酒企的开放程度还无法跟上中国酒类电商的发展步伐。

同时，国内酒企也开始顺应“互联网+”经济趋势自建线上渠道，通过与流量主导的综合类电商平台战略合作抢占线上销售份额，对酒类电商市场施压。

业界声音认为，第三方酒类电商是在此压力之下，纷纷开始瞄准极具发展潜力的海外红酒市场，投入大量资金抓紧上游控制权，欲打通整个产业链谋取新的利润增长点。业内人士认为，国内酒类电商在激烈的市场竞争中，公司发展空间和盈利能力遭遇挑战，国内酒类电商纷纷谋变，涉足海外红酒市场是顺应市场也是形势所迫。

事实上，相对白酒而言，进口红酒确实显现出“蓝海”的特征。根据中国红酒烈酒进出口协会早前发布的数据显示，今年1-10月我国红酒进口总量达5.05亿升，进口总额约19亿美元(约合人民币125.87亿元)，同比增长18.01%，这表明中国红酒市场正在回暖。

此外，由于明年1月28日是中国的传统春节，国人会陆续开始储备年货。业内人士预测，受到即将来临的农历新年影响，今年最后一季红酒的进口总量和进口总额将双双实现持续增长。

就酒仙网最近的表现而言，一位资深匿名人士在接受本刊采访时表示，酒企做自营电商是一个必然的过程。现在酒水市场大约有万亿的市场份额，而目前所有酒水电商加起来所占的份额不超过5%，“所以我认为酒企自己做自营电商是一个必然的趋势，以后的规模肯定会越来越大。但是专业的人做专业的事，酒企做电商只是在其中一个方面有所加强。”

瞄准进口红酒市场

在这一轮酒类电商策略中，进口和国产葡萄酒再次面临双重境遇，而之所以选择进口红酒而非国产作为电商突破口，一部分业内人士认为，主要是由于国产葡萄酒文化上培育落后，国人依然将葡萄酒视为舶来品，从消费习惯上也更愿意购买进口产品。

在酒类营销专家孙延元看来，国内葡萄酒行业孱弱，行业集中度低，中小酒厂占70%，小酒厂质量问题曾多次被曝光，这也让国内的消费者难以建立信任。

尽管部分国产葡萄酒近年来品质提升较快，屡屡在海外获奖，但获奖之后往往身价倍增，与实际消费需求脱离，导致获奖非但没有给国产葡萄酒带来更多的增色，反而拉远了与消费者的距离。

而事实上，进口红酒确实也在搭乘政策的便车向中国市场示好。据了解，自2015年1月1日，中国已经对智利葡萄酒实行零关税，仅征收10%的消费税，中国现已成为智利葡萄酒的第一大进口国。而根据中澳自贸协议，2019年双方关税也将逐步减至0，澳大利亚比智利更接近中国市场。

除此之外，欧洲葡萄酒生产国格鲁吉亚与中国的自贸谈判也接近尾声，有报道称，格鲁吉亚农业部部长列文·大卫塔什维利表示，在完成相关手续后，格鲁吉亚的葡萄酒有望在2017年下半年开始，以零关税的形式进入中国。

业内认为，进口葡萄酒的综合税率为48.2%，其中包括14%的关税、17%的增值税和10%的消费税，如果关税取消，以100元的进口葡萄酒为例，整体税负将从48.2元减少至30元，而一向以性价比取胜的进口葡萄酒的优势将更为明显。

酒业营销专家蔡学飞认为，国内酒类电商如果掌握上游厂家核心产品甚至拥有自有品牌，则意味着占有上游控制权和主动权，从而拉低成本支出，稳定产品高毛利率，带动企业利润增长。“中国酒类电商目前单纯依靠B2B、B2C、O2O等商业模式无法解决产品问题，上游厂家始终占有强势地位。酒类电商只有自己掌握上下游，打通产业链，才能进一步实现企业发展。

国内酒类电商如果拥有自有进口红酒品牌，借助海外渠道资源出口自有产品可以为公司实现品牌包装，提高品牌价值从而达到出口转内销的目的。“墙外开花墙内红”，中国消费者的红酒消费观念更趋向于品牌消费，如果酒类电商自有红酒品牌能够在海外市场流通，那么红酒产品可以从“墙外”打回来，占有一定的市场和销量优势。

第三方电商胜算几何?

毋庸置疑，1919和酒仙网等酒类电商布局海外市场策略一旦成功，酒类电商除了拥有自己的产品，也可以发展自己的经销商，建造自己的销售体系，平台资源和品牌价值都会获得巨大的提升。

蔡学飞指出，目前酒类行业强势酒企都开始自建电商，所以国内酒类电商在下游体系基本稳定的基础上，加码布局上游，打通产业链实现“一体化”，是酒类电商在市场盈利高压下的一种必然发展趋势。

红酒市场此轮“生变”也将第三方酒类电商的生死线问题推上浪潮，一部分人担心，一旦红酒品牌照本宣科效仿部分白酒品牌自立门户，第三方酒类电商是否再次陷入挣扎之中。但部分业内人士表示，“酒企自有电商对酒类电商的冲击其实不算大，酒企还是得依托经销商做事。”

白酒专家蔡学飞认为，尽管低价是很重要的电商属性，但价格受到酒类电商发展阶段与酒类生产企业与线下渠道销售情况等多方面影响，不能说酒类电商不以低价为导向。今年是由于整体酒类电商平台处于调整博弈中的阶段性战略，酒类电商未来的发展趋势一定是线上线下融合，产业链整合。

“消费者对于酒类网购基于品牌与价格，背后是保真与性价比的需求，实际上酒企自营电商与酒类电商之间是互补的关系。另外，酒企自有电商主要面对品牌深度消费者，而酒类电商主要针对随机性消费者，并且二者在选择范围与优惠组合层面也有不同，满足不同的消费需求。”蔡学飞说。