数说中国葡萄酒市场五年，化压力为产业发展新动力

 4月28日，中国酒业协会第五次会员代表大会暨第五届理事会第一次（扩大）会议，在北京友谊宾馆友谊宫举行。会上发布的《2014中国酒业研究报告》中指出2014年葡萄酒行业处于缓慢恢复元气的状态，全年完成酿酒总产量、销售收入、利润总额相比2013年均有所上升。这些利好消息在激励国产葡萄酒行业的同时更提醒着我们要主动适应市场变化的新格局。

2010－2013：进退中磨砺

2010－2012年这三年间，国产葡萄酒的产量及销售收入都呈现上升的趋势，这其中有很多原因。

第一：中国经济的快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提高、城镇化范围的扩大等极大地提高了消费者对葡萄酒的需求。

第二：进口酒对国产酒的压力变为动力。近几年，进口葡萄酒的来势汹汹虽然压缩了国产葡萄酒的市场份额，但是也大大提升了消费者对葡萄酒的认知度，这葡萄酒消费氛围逐渐浓厚了起来。从某种意义上说，进口酒对国产酒所带来的压力也逐渐变为动力，使国产葡萄酒更专注于品质的磨砺与品牌的传播。

第三：各个葡萄酒产区为了提升产区形象，都在加强产区建设，尤其是烟台产区、宁夏产区、甘肃产区等，在提升产区影响力的同时也催生出了一些新的企业，这些企业的出现也是产量的增长的重要原因。

2010-2014年中国规模以上葡萄酒生产企业产品产量情况

从上图可以看出2013年，国产葡萄酒行业的产量和销售额均出现了整体负增长，一些国内的葡萄酒上市企业要么业绩下滑，要么利润缩水，要么领导层人事更换，困境前所未有。国产葡萄酒进入“寒冬”，很大程度归因于“三公消费”等政策的出台，同时，消费能力放缓等经济大环境的影响也对高端葡萄酒销量下滑起了助推作用。但是在笔者看来，还有一些深层次的原因需要我们去重视。比如在传统的葡萄酒消费国家，葡萄酒被视为农副产品，虽然酒庄集农业、工业、商业功能于一身，却能够享受政府给予的农业税收的优惠政策。但是在中国，葡萄酒生产被认为是轻工业，其工业环节和商业环节的税收较高，农业的优惠税收政策不能覆盖葡萄酒生产的全过程，因此造成了成本过高，不能与进口酒相抗衡的结果。再比如有的人投资葡萄酒行业的动机不纯，很多抱着短期回本甚至盈利的心态。这些都成为了中国葡萄酒产业发展的绊脚石。

2014：回暖中激励

2014年，国内葡萄酒产业逐渐回暖，全年完成酿酒总产量116.10万千升，同比增长2.11%；实现销售收入420.57亿元，同比增长3.91%；实现利税总额73.48亿元，同比增长3.57%；其中利润43.87亿元，同比增长0.16%。其中，产量绝对值未能回到2013年同期水平，但是由于纳入到统计范畴的规模以上企业数量减少，因此同比还是实现了正增长。此外，2014年全年葡萄酒行业资产总额由年初的387亿元增长到年末的426.76亿元。　

2014年中国葡萄酒行业部分地区规模以上生产企业销售收入情况

2014年葡萄酒行业销售收入出现下降的省市减少至7个，其中辽宁、甘肃葡萄酒销售收入下降幅度较大，天津和河北两地葡萄酒行业销售收入的降幅低于上年同期水平；而新疆、宁夏、陕西、黑龙江、内蒙古等地的销售收入出现上涨。　　

这些数据折射出了一些行业当前的特点。第一，随着产业生产、销售形势的变化，产品结构也在发生变化，2014年中低端产品的销售比重明显增加。第二，部分产区政府、企业对产业依然怀有较大的热情，行业外资本投资酒庄的热度也没有降低。第三，经过多年的努力，各产区都出现了一些品质优良并具有个性的产品，比如一些用独特品种酿造的葡萄酒已经表现出了其竞争力。

化压力为产业发展新动力

虽然2014年国产葡萄酒行业的整体情况正在好转，但是相较于2011年，利润总额依然下降了13.49%，因而我们还是要积极面对新常态，并从以下几方面入手，缓解中国葡萄酒产业的压力。　　

一、打造有核心竞争力的产品。目前来看，很多企业所使用的原料大部分来源于过去的基地，即使是新建的酒庄也没能突破传统，寻找更适合的酿酒葡萄品种并提高栽培技术。因而，我们所面对的最大的一个问题就是酿酒葡萄缺乏个性，也就背离了葡萄酒因产区的不同带来的多元化的特点。当然，我们也看到一些南方产区，比如江西、湖南等地的企业利用中国野生葡萄品种酿造出了独具特色的葡萄酒。

二、培养、引进高水平技术人才。葡萄酒是舶来品，因而中国葡萄酒产业的基础较为薄弱，随着产业的快速发展，极度缺乏种植、生产技术方面的人才。从长远来看，如果不能培养或者引进这些技术层面的人才，就会影响整个产业的健康发展。为了解决这些问题，国内一些院校已经开设了相关专业，留学国外的专业人才也纷纷回国，投身到了国产葡萄酒产业发展的大潮中。　　

三、提升产品性价比。在中国，很多产品的价格定位并不是从市场、消费者和产品品质出发，而是从经营者去考虑，一旦价格脱离了市场，就会失去很多消费者。因而，酒企、酒商应根据市场需要调整产品结构，以合理的价格面向消费者。　　

四、加快本土葡萄酒文化建设。多年来我们一直在谈论葡萄酒文化的建设问题，虽然也有一些企业在做这方面的工作，但总体上看，大部分企业还是把注意力放在了渠道建设上，而忘记了真正的购买者是终端消费者。此外，很多营销人员缺乏葡萄酒知识，不能将文化传播和销售结合在一起，导致产品不能形成足够的影响力。因而，本土葡萄酒文化建设既是一项长远的工作又迫在眉睫。