“地板价”超低端大潮减退，这届糖酒会给了进口酒哪些新风口？

2017春季糖酒会已经落下帷幕，“2017春季糖酒会是一届展商数量和观众数量众多且百花齐放的春糖!”一位中国名酒大佬这样概括。作为“葡萄酒研究”特约作者，笔者与“上游海外生产商-进口流通商-经销商-终端团购零售商”紧密接触后，有几点糖酒会的心得体会在这里与各位读者交流和探讨。

1) “互联网+”和“O2O”为主题的论坛和活动骤减。

几年前断崖式行业环境剧变，可能让大部分酒类流通商不知所措，也让大家有时间沉下心来总结和梳理过去的经营和策略。2013至2014年也正值“互联网+”和O2O在中国各类消费品行业生根和发展的高峰期，“互联网+”企业在很多消费品行业都涌现出来，中国葡萄酒市场对这类“互联网+”模式酒企也有需求空间。在中国葡萄酒市场盘整期，不少数量的葡萄酒流通商和中国国产葡萄酒生产商，都把“互联网+”和“O2O”作为自身转型的方向，伴之以人财物力的重点投入。

现实市场数据表明，互联网渠道在整个酒类流通渠道占比大概约为5~10%左右，增速非常快，这主要是由80、90后年轻消费者逐渐成为消费主力导致的，而且这部分消费者需求更为碎片化并以中低价位段的产品为主。美团、饿了吗、滴滴打车、共享单车等O2O模式商业平台在中国疯狂式增长，非生活必须品、非高频次消费的酒类产品是否适合前期超高成本投入、单次消费单价低、依赖每日多频次消费来支撑的O2O，市场将用时间来说明一切。

2) “地板价”超低端酒大潮逐渐减退，差异化和高性价比化方向明显。

以2016年春季糖酒会为起始点，多种端口都涌现出一批低破地板价的产品，“进口酒进入负利时代”是当时某家进口酒流通商的主打营销卖点，“零毛利B2B”成为2016春季糖酒会几家“2B葡萄酒电商”的主打商业模式，更是掀起全行业的热议。又经过一年的蜕变，以低破地板价的超低价模式为主打的公司依然存在，但却没有2016年那般火爆。笔者分析，不论进口商、流通商、终端团购零售商还是流通商公司的员工，脱离商业本质的经营模式，最终让大家都感到了倦意和疲惫; 资本方对“0毛利赔本做生意”视为互联网思维，视为迅速抢占竞争对手市场、迅速垄断市场、垄断市场的耐心和最终底线，也是最快形成垄断后进行溢价、进行盈利的。近两年，资本市场对互联网模式的传统行业，盈利要求的现实需求增强，长期烧钱赔钱无法盈利的投入越来越少。

本届糖酒会，从凯宾斯基、香格里拉、明宇豪雅会外展，和会展中心主展，明显感到更多数量的酒企都在通过各种各样的方式来寻求差异化的趋势，无论是品牌、产品自身、产品外延、价位、营销方式，仿佛一夜间大家都明白了做好产品的重要性，做好产品让公司员工有积极性和信心销售、经销商有利润分销、团购零售商亦有溢价能力、消费者买的有性价比有面子。产品力强的差异化大单品——“大家都好，进口流通商才好!”。

3) 葡萄酒零售和葡萄酒精品酒，风口已经到来了吗?

本届糖酒会，差异化大趋势明显涌现，就如同2016春糖低破地板价超低价葡萄酒的遍布。葡萄酒价值链由“海外生产商-进口商-区域流通商-终端商”这样几个环节构成，“产品进口量受阻、市场销售不畅通，问题症结出在最后一个环节——零售上!”这很可能是行业内相当数量人士所持有的一种观点，零售驱动型市场也是很多葡萄酒文化高度发达国家的市场的本质业态。

这些年来，笔者通过面对面地、一对一地与国内一些年销售额超过5000万的进口酒进口流通商交流和合作发现，现实现状甚至完全颠覆了笔者的原有判断。不同于茅台和五粮液的消费者超强认知度，中国葡萄酒市场绝大多数群体消费者对葡萄酒认知度提升仍然是任重道远的，可能要用十年来培育，在这种情况下“渠道推动型市场”仍将是中国葡萄酒市场相当长时间的一种业态本质，而非“零售驱动型市场”，“流通商销售骨干提成高=>经销商二次流通卖的快能赚钱=>终端团购商产品零售溢价毛利更高=>消费者欣然埋单”这种在不少跨国葡萄酒和烈酒集团极难理解的模式，在中国却是驱动“葡萄酒商业”的商业本质。

简单讲，在消费成熟、市场较为集中化的国外成熟葡萄酒市场，葡萄酒更多以消费者为导向，生产商认为他们不需要给流通商太多毛利，只要让消费者用更低价格喝上他们的葡萄酒，产品肯定不愁卖。从这也可以理解为什么海外生产商更愿意报一个裸价出厂价，因为他们感认为产品销售的好坏主要看零售性价比。

而在中国，大众消费者购买葡萄酒更多是依赖传统酒类购买渠道或者周边意见领袖的推荐和建议，而非自身主观判断和甄选，意见领袖首当其冲是推荐其利润最大化产品。中国市场、品牌、渠道都是高度碎片化，消费者对葡萄酒文化认知更是处于初级阶段，渠道利益推动模式胜于消费者零售购买价值模式，在中国市场可能还是相当长时间内的现实和现状。

4) 行业激烈的竞争和碎片化，或促使更多流通商从运营商向平台商转变。

本届糖酒会，有很多平台企业，如浙江商源控股的经销商合资进口酒公司、也买众创、优自西方、酒到中国、玖食会等。平台的出现，降低了渠道商与上游对接的门槛，也将进一步稀释产品差异化不明显、市场和渠道运作能力不强、团队管理能力不足的小微进口商市场份额。

针对酒商对核心销售层的管理，亦是如此。本届春糖，少有听说哪家公司刷新葡萄酒行业职业经理人或CEO年薪的案例。回过头去看过去几年职业经理人年薪标王，现在可能已经再次经历了几次跳槽，或者与原来老板成为买卖关系，或者早已创立了自己公司。针对葡萄酒行业，很多老板转了一个圈，现在回到起点，感觉到“家庭联产承包责任制”这个最原始最简单的方式或许才是最为有效充分发挥各环节资源和能动性的方式。

5) 葡萄酒展位火爆，盖过白酒，繁荣背后的喜与忧。

多年前，笔者就曾判断“糖酒会的商业价值已不在酒企招商作用，而在于品牌营销推广，在于酒企与全国新老客户的沟通交流”。没人可以否定葡萄酒在中国市场的发展趋势和发展潜力，也没有人可以否定“中国白酒市场容量是葡萄酒市场容量七至八倍的事实”，但是葡萄酒和烈酒展商超过白酒，笔者在这背后看到了这几点：第一，相对海外葡萄酒生产商、中国本土葡萄酒生产商、大陆葡萄酒流通商，中国白酒生产商和流通商对中国酒类市场的把握能力和把握程度都更有经验、更加精准。第二，白酒生产商和流通商，他们从未轻视春糖的重要性，但却更加理性和现实地看待春糖。第三，数量极大的小微进口酒商了解和认识市场还需一个过程。