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2013年后，市场上崛起一批品牌产品，如拉菲、Penfolds，这些大牌的价格相对透明，许多消费者都知道他们的价格情况。随着时间的推移，知名品牌的市场占比增多，进口葡萄酒的价格只会更透明，而非更模糊。消费者走出国门消费的越来越多，对葡萄酒的认知也是逐步在提高，比价的软件也越来越多，信息的对称让这种现象愈加沦为笑柄。
进口葡萄酒高标价实际上仅仅是进口商为更好销售商品而标注的价格标杆而已，是一种营销手段，是为了让下游分销商甚至零售商有足够的利润空间。如今葡萄酒仍不是一个快消品，有时就连消费者也需要这个标杆，让他们心理上有面子或有占便宜的感觉。在艺术品、家具等行业，商品标杆价高，实际成交价仅仅为标价的1-2折的也很普遍。
扫码价格远高于销售价格或成交价格这件事，其中原因也并非那么简单！行业也曾出现过扫码软件开发者通过自己的流量去“威慑”酒商——付费前把你的价格故意标低，付费后又任你上调价格的乱象。所以，这个板子决不能只打到酒商身上。
“酒商被技术‘绑架’了，也是不得已而为之。单纯地责备或惩罚酒商是不公平的。要整顿的话必须将不尽到价格审核义务的扫码软件公司一起作为查处对象。问题性质不仅涉及价格法中的价格欺诈，也涉嫌虚假广告，价格也是商家广告不正当竞争重要手段之一。”北京君泽君（南京）律师事务所律师赵春祥点评。
经济学常识告诉人们，一个行业是否存在暴利一般有三个前提：1、是否存在垄断企业？2、进入门槛是否过高？如技术门槛、政策门槛。3、信息不对称程度。进口葡萄酒行业是个自由竞争行业，最大进口商占比不超过5%，参与者并不需要很高的技术门槛，甚至资金门槛都很低，如今一个货柜甚至一个托盘就可以成为进口商。
通过海关数据可以了解到，从2014年开始到2017年上半年进口葡萄酒瓶装酒的进口升均价除了2015年基本持平外，一直处于下滑状态。这个数据说明在整个行业宏观层面，进口端升单价一直在走低，以迎合我国葡萄酒尚处普及阶段的国情。从销售端来看，随着垂直电商和平台电商的加入，进口葡萄酒的价格也一降再降，如今网上29元、39元的普通餐酒一大把，中级庄80元、90元的也不鲜见。
