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长城“瘦身” 张裕追求“国际范”
以长城、张裕为代表的国产葡萄酒,正通过调整产品线、发力中高端等方式,开启与进口葡萄酒的正面战。近日,国产葡萄酒长城两次下发通知文件,主题分别是全面梳理长城葡萄酒产品线、淘汰低效无效产品,全面梳理长城桑干酒庄产品线优化结构。国产葡萄酒张裕则于11月19日宣布解百纳第九代新品上市开售,并强调“性价比极具国际竞争力”。
新快报记者 陈琳
A
国产葡萄酒产量连续四年下降
11月13日中粮酒业有限公司长城葡萄酒事业部下发的“长城产品管理字〔2017〕1号”《关于全面梳理长城葡萄酒产品线淘汰部分低效无效产品的通知》(下称“通知”)。根据通知,从当日起淘汰长城葡萄酒品牌下的407个SKU,涉及桑干酒庄、云漠酒庄、长城天赋、沙城工厂、昌黎工厂和蓬莱工厂五个酒庄。长城葡萄酒SKU为1061个,首轮淘汰的SKU占总数的38%以上。据了解,此次被淘汰的主要是销量低、低回报或者无回报的SKU。
有业内人士指出,长城葡萄酒作为仅次于张裕的国产葡萄酒品牌,如此大规模淘汰低效无效产品,主要是想从国产葡萄酒低迷的市场环境中寻求突破。国际葡萄与葡萄酒组织公布的数据显示,2016年中国葡萄酒消费量初步统计为17.2亿升,较2015年增长6.9%,增幅位居全球之首。然而,国产红酒市场份额却在不断萎缩。据国家统计局数据显示,从2013年至2016年,全国葡萄酒产量连续四年下降,这种情况今年仍未改善。今年前9个月,全国葡萄酒产量为73.2万千升,同比下跌10.3%。
从酒企来看,作为国产葡萄酒“领队”的张裕、长城都遭遇业绩压力。张裕2017年前三季度,张裕净利润为8.16亿元,同比下滑1.04%。而2011年-2016年整体净利润也呈现下降趋势。长城葡萄酒业绩压力同样不小,公开资料显示,截至2017年6月,长城葡萄酒母公司中国食品的国内葡萄酒业务已连续30个月亏损。
B
业内看好
国产葡萄酒未来发展
酒业专家蔡学飞接受新快报记者采访时指出,国产葡萄酒增长乏力,一是因为在整个消费升级的大趋势下,国产葡萄酒没有跟进相应的品牌高端化升级战略,依然以中低端为主要产品结构;二是整个新生代对于酒水消费多元化以后,国产葡萄酒的品牌塑造过于单一和传统;三是国外葡萄酒的大举进入。
蔡学飞认为长城淘汰中低端无效产品是其聚焦战略的一个必然举措。“从这次调整来看,主要针对的是以销量和价格为导向的调整,所以长城下一步很可能要重新打造中端或中高端产品”。
11月15日,中粮酒业长城事业部又发布“长城产品管理字〔2017〕2号”《关于全面梳理长城桑干酒庄产品线优化结构的通知》 ,淘汰长城桑干酒庄品牌下的49个SKU,明确了未来主推四款大单品,其中之一是特别珍藏西拉干红葡萄酒在未来酒庄产品结构中地位会愈加重要。这份通知提到,长城桑干酒庄是长城葡萄酒全产品系列中唯一成规模化打造的高端酒品牌。在新的市场环境下,长城桑干酒庄将通过精简产品线,树立桑干西拉等大单品,开启新的发展之路。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,长城作为国产葡萄酒的第二品牌,进行瘦身调整是一个战略性的举措,对于优化整个中国葡萄酒行业的秩序将起到标志性的典范作用。
尽管目前国产葡萄酒整体“不敌”进口葡萄酒,但对于国产葡萄酒的未来,多名酒业专家表示看好。海纳机构总经理吕咸逊表示,葡萄酒正在成长为一个大群体、大容量、高增长、高盈利的品类,不远的几年内将是千亿级的产业。朱丹蓬认为,中国未来的葡萄酒市场向好,如果国产葡萄酒能在食安、品牌、品质、性价比等方面与新生代对葡萄酒的需求相匹配,还是有一定的发展空间。
在蔡学飞看来,随着中国新兴消费人群对葡萄酒接受度的不断提升,以国产葡萄酒为代表的国产葡萄酒文化一定会崛起,这也符合近年来整个中国产品、品牌升级的大趋势。
