越来越多人看好葡萄酒市场 电商话语权尚轻

上周，第六届Prowine China葡萄酒与烈酒贸易展会在上海浦东新国际博览中心落幕。Prowine由上海博华国际展览公司举办，吸引了来自39个国家、近700家展商参加。参观方除了经销商、零售商之外，也有不少葡萄酒爱好者，对他们而言，Prowine作为一场大型葡萄酒贸易展会，这里可以品酒、聊酒，也可以找到合适的生意伙伴。在Prowine，葡萄酒是每个人的中心话题，但又出于不同的目的。

展会期间，我们在现场和参展商、参观者聊了聊。关于葡萄酒行业最近都在关心什么事儿，我们有了一些新发现：

葡萄酒从业者越来越多，竞争越来越激烈

相比去年，今年的Prowine有了更多的展商。我们熟知的法国南部、美国加州、澳大利亚、意大利chianti、西班牙的一些大酒庄，几乎参加了往年的每一届Prowine。也有一些来自非著名产区或酒庄的展商，比如今年新参展的亚美尼亚，这些Prowine的新手也想来这里“找机会”。

做进出口贸易的上海朵畔公司是参展商之一，参加Prowine的第三年，他们带来了40多款来自不同酒庄的进口葡萄酒，希望找到合适的经销商。

“这行业门槛不高的，你看来了那么多人，竞争多激烈啊”，朵畔市场部的朱明哲说，“我们就是进口，然后再找经销商卖出更多的酒。但其实你要是有资质，你也能做进口商，现在连进口一个集装箱的要求也不用了，没能力的话你拼单运一箱也行”。

波兰公司Timglobal也遇到了相似的问题。这家公司成立于2008年，代理葡萄酒、啤酒、牛奶等多种产品，每年能卖出1200万瓶葡萄酒。

Timglobal在上海有个办事处，负责连接波兰和中国，他们的产品卖向各地区的经销商和Ole'这样的连锁商超。它的中国区市场总监李国栋发现，“生意越来越不好做了”。因为进口商太多，价格太透明，Timglobal代理的德国啤酒在中国市场的销量在减少，李国栋担心同样的问题也会出现在越来越热的葡萄酒上。

都说葡萄酒文化还需要普及，第三方力量开始了新的尝试

与越来越拥挤的葡萄酒卖方市场相对的是，远未成熟、仍在发展中的中国买方市场。

一位不愿透露姓名的参展商向笔者透露，“奔富啊、拉菲啊，假酒太多了。你们（消费者）就只知道这些牌子，但其实呢，我用拉菲的瓶子装别的酒，你也是喝不出来的”。

面对着缺乏葡萄酒知识和鉴别能力的消费者，葡萄酒行业面临的困局是，名声在外的大品牌因为假货横行而失去消费者信任，新的品牌又很难说服消费者去购买。

协会、媒体、大赛这样的第三方组织出现，试图为混乱的葡萄酒市场建立规则、带来新的声音。

何塞·佩宁

有着“西班牙葡萄酒最权威的指南”之称的佩宁指南，今年是第一次来到Prowine。

佩宁指南目前已经品鉴了11500款西班牙葡萄酒，每年会发行英语、德语、西语三个版本的线上和纸质版，也在全世界举办巡回展。目前，这款指南正在筹划中文版，计划在2018年推出。

据佩宁指南中国区负责人刘雅璐介绍，西班牙的葡萄园面积位列世界第一，葡萄酒的产量居第三位，但比起法国、意大利，西班牙葡萄酒在中国消费者心中的接受程度还很低。这次，佩宁指南在西班牙葡萄酒展区搭了一个最大的自由品鉴区，共带来了31款西班牙葡萄酒，展会现场，葡萄酒的品种、产区、酒精含量、出厂价、年产量、酒庄联系方式等信息一目了然。

法国波尔多葡萄酒学校则在展会当天发布了一款面向专业人士的葡萄酒教育应用——掌上波尔多。

波尔多葡萄酒学校由波尔多葡萄酒行业协会创办于1989年，已在20多个国家拥有40多家合作学校及200多位培训讲师。这次在Prowine上推出的这款移动端应用掌上波尔多，是想顺应移动端趋势，利用碎片时间，把葡萄酒知识培训这件事情变得更简单。

掌上波尔多可以针对不同的需求提供不同的培训模块，也能为签约酒商定制专属学习版本。它面向葡萄酒专业人士，也面向商超、餐饮行业的从业人员，这些直接服务普通消费者的葡萄酒行业相关者，可以通过培训获得更专业的葡萄酒知识，从而给出更好的消费建议。

电商卖酒看起来势头正劲，事实却并非如此

在号称是“万亿级”的酒类市场，越来越多的电商想从中分一杯羹。京东、天猫这样的综合型电商在卖酒，酒类垂直电商酒仙网、1919挂牌新三板，一条生活馆、企鹅吃喝指南、enjoy之类的内容电商，也在向你推销葡萄酒。

不过对于葡萄酒供应商来说，电商，还远远算不上是个重要的渠道。

在我们走访Prowine的过程中发现，大多数的葡萄酒的生产商、进口商并不会直接把酒卖给电商，传统的葡萄酒行业行业依赖经销商网络和关系，通过电商直接向消费者一瓶瓶地卖酒，不如一次性大量卖给经销商更为直接。供应商们担心，价格透明的电商会损害普通经销商的利益，扰乱整个行业市场。

法国出口量最大的葡萄酒生产商和贸易商、法国大酒窖集团GCF，拥有2600公顷酒庄，销售2万多种葡萄酒。今年，GCF扩大了参展面积，旗下在全球销量第一的香奈葡萄酒（J.P.CHENET）有相对独立的展示区域。

它的大客户经理吴倩告诉笔者，在GCF出口到中国的酒中，传统经销商网络占绝对优势，京东、天猫、一号店等电商的销量很小，大概只占到“3%”。电商卖酒“很麻烦”、“价格难以控制”，为此，GCF 会推出电商专供的线上版本，以便与线下销售部分区分开。

部分经销商可能是葡萄酒电商渠道的供应商，但数量仍然有限。主营德国葡萄酒业务的上海葡樽酒业公司的产品经理俞岳的说法更为直接——“卖给电商的量可以忽略不计”。

事实上，不只是葡萄酒，对于整个酒类市场来说，电商的作用依然微小。

　据EMIS Intelligence在2014年对中国酒类市场分类数据统计表示，中国酒类市场规模1817亿元，按渠道来算，商超占38%，普通零售商28.7%，酒吧、餐厅等现场消费28.7%、便利店2%，其它2.6%。

电商的销售额被概括在这2.6％里，最近几年，这个比例有所上升，但相较于总体而言仍然很小。

中国国际电子商务中心的报告称，2016年全国规模以上酒厂销售收入为8999亿元，其中电子商务占总销量的6%。速途研究院给出了一些更为具体的数字：2013年，中国酒类电商交易规模为70亿元，2016年增长到了305亿元，2017年预计将达到534亿元。其中，白酒是电商销售份额的重要组成部分，占61%。剩下的啤酒、葡萄酒各占24%和11%。

电商和传统经销商的矛盾难以解决，但这不妨碍电商仍然想卖出更多的酒。

前不久，刘强东参观了贵州茅台集团，最近两家公司的最高管理层正在见面寻求合作的可能性。此前，阿里巴巴曾与茅台达成一年的合作。

京东、阿里巴巴和其它加入在线白酒销售的零售商认为，电子商务是中国白酒行业的关键。由于电商在传统行业如服装、食品的销售增长处于停滞，目前价值约1000亿元的白酒行业可能是一个新的增长点。