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2017年，全球最大的葡萄酒及烈酒展之一德国葡萄酒及烈酒博览会(以下简称ProWein)与德国盖森海姆大学(Geisenheim)合作，对来自46个国家的近1500名葡萄酒专业人士(其中包括生产商、专业零售商、批发商、进出口商、餐饮及宾馆经营者)进行了问卷调查，内容涉及国际葡萄酒市场、营销趋势和销售渠道等，并将这些来自生产商和销售商的观点进行汇总，构成了一张独特的葡萄酒业晴雨表。
生产商对前景更乐观
调查首先要求受访者对自己公司目前和未来的经济状况进行评估，对现状的评估选项从“满意”到“很好”。有趣的是，葡萄酒生产商总体来看比直接接触消费者的销售商更为乐观。
出现这种差异的一个潜在可能是，出口导向型的生产商可以选择到新市场碰碰运气。相比之下，销售商则没有机会逃避葡萄酒销售的结构性变化以及国内市场上日益激烈的竞争。就生产商而言，独立酿酒商对未来前景比合作社和大型酒厂更乐观。
国际酒商和德国专业零售商对当前及未来经济状况的评估最为消极，这可能反映出行业结构性变化对葡萄酒销售渠道的影响。如今，食品零售渠道和在线销售在国际市场的地位愈加重要。
研究结果还反映出不同国家葡萄酒生产商的心态差异。德国葡萄酒生产商和营销人员对未来的预期比较消极，而多数来自西班牙和意大利的生产商则比较乐观。除了经济原因之外，这些预期的差异也反映出典型的“德国式谨慎”和“地中海式乐观”。
哪些市场最有吸引力
调查对于葡萄酒生产商们心目中的“五大市场”进行问卷统计，结果显示，德国(占所有生产商的56%)和美国(54%)是最重要的销售市场，其后分别是英国、比利时和瑞士。
而“最具吸引力的销售市场”是中国香港、瑞士、韩国、北欧国家和美国。意大利、法国、英国、俄罗斯和巴西目前被认为缺乏吸引力。俄罗斯、中国香港、波兰、韩国、巴西和中国内地市场被评为 “未来更具经济吸引力”的市场。显然，未来传统欧洲葡萄酒国家以外的出口市场对葡萄酒生产商来说将更加重要。
英国、法国、奥地利、意大利和比利时被认为是增长最慢的市场。在法国和意大利，人均葡萄酒消费量仍表现出小幅下滑趋势，这两个国家消费的主要是国产葡萄酒，这意味着出口商的机会很小。而英国市场吸引力评价非常低的主要原因在于英国即将到来的脱欧和葡萄酒税持续上涨。
机遇与风遇并存
变化往往伴随着风险。生产商们认为，俄罗斯、巴西、中国内地、英国和中国香港市场的风险最大。亚洲和南美市场对葡萄酒消费的需求不断增长，但仍会有一系列不确定性。除了可能发生的贸易限制(主要是俄罗斯)和各国不同的销售结构之外，主要表现为未来几年经济和法律发展的不确定性。而英国市场的风险，主要是脱欧后进口关税会对进口葡萄酒价格的影响，以及某些产酒国可能与英国签署贸易协议。
调查通过将市场指标和风险进行对比，最终将市场分为四类，高吸引力和低风险的市场包括波兰、澳大利亚、日本、加拿大和北欧国家，主要由于这些国家的葡萄酒消费持续上升，或者由于垄断而形成了一种稳定的贸易结构。德国、荷兰、奥地利和比利时则属于吸引力低但风险也低的市场；俄罗斯、巴西、中国内地和中国香港是高吸引力和高风险市场；英国和意大利市场是吸引力低却风险高的市场。
不断开拓新市场
90%的葡萄酒生产商计划在2020年前将其出口业务扩大至新市场，在意大利、西班牙和法国等欧洲主要葡萄酒生产国，这一比例几乎达到了100%。而德国的葡萄酒出口较少，这一比例仅占55%。
生产商口中最希望开拓的出口市场往往是美国、德国、英国和中国。中国内地及香港、俄罗斯、日本、澳大利亚、韩国和巴西等市场被列为新的出口目的地，这些市场的葡萄酒消费占比还很小，因此潜力相对较大。
采购渠道将缩短
渠道的缩短已经成为葡萄酒采购的明显趋势。销售商们会尽可能选择从一个小型生产商或大型酒厂直接采购葡萄酒。到2020年，通过进口商、分销商、批发商或葡萄酒代理商等中间环节采购的比例将大幅下降。
这意味着代理商将面临艰难时期。另一方面，小酒庄要面对来自采购方的直接询价，在管理和物流方面也都要面对新的挑战。
直销和在线销售强劲增长
未来葡萄酒将主要通过什么渠道到达消费者手中?
就德国市场来看，目前主要的销售渠道是葡萄酒专卖零售店、餐厅和酒庄门店。未来，通过酒庄自有的网上商店或其他在线零售商的在线销售将会强劲增长。与此同时，葡萄酒实体店的销量将会大幅减少。
美国葡萄酒市场也表现出类似的趋势。与德国不同的是，小型酒庄门店销售已经稳定，未来这种销售途径将会强劲增长。这种变化反映出美国市场目前的两个趋势：目前，小酒庄的数量正在以4%的速度增长，生产商到对消费者的“直销”也正以两位数的速度增长。
