内地葡萄酒消费驶入快车道 葡萄酒成品质生活首选

随着收入及消费力增加，内地消费者对饮食的要求不断提升，并且追求生活享受及讲究生活品味。近年内地消费者对葡萄酒的需求持续上升，中国在进口葡萄酒的金额和容量方面都有增加。据中国海关统计，中国进口葡萄酒的金额由2011年的92.8亿元(人民币，下同)上升至2017年的188.7亿元，平均每年增长12.6%。若以容量计算，中国进口葡萄酒由2011年的3.7亿公升，上升至2017年的7.5亿公升，平均每年增长12.8%。

内地消费者讲究生活享受，饮食习惯和口味越来越西化，在家中及亲友聚会也有饮用葡萄酒的习惯，内地葡萄酒市场正迅速发展。据香港贸发局一项有关内地葡萄酒的消费调查显示[1]，在过去2-3年内，79%受访者购买葡萄酒的频率有所上升。其中，85%的内地消费者偏好饮用红葡萄酒，而且饮用场合最广，在家自用的比例也最高。相对地，白葡萄酒、桃红葡萄酒、香槟/起泡酒，则较多在宴会和聚会中饮用。而在国人热衷的送礼需求上，葡萄酒跳出单一的商务送礼身份，成为大家送亲朋好友的首选。

葡萄酒需求持续上升近八成用户加大购买频次

调查显示，在过去2-3年内，79%受访者购买葡萄酒的频率有所上升。特别是家庭月收入在20,000元以上的82%受访者表示，购买葡萄酒的频率较2-3年前有所上升，比家庭月收入在8,000-14,999元的受访者(76%)高。家庭月收入越高的受访者，购买葡萄酒频率增长的比例也越高。

在葡萄酒类别中，红酒购买增加频率最为明显，达到63%。即在过去一年中，有6成以上的消费者增加了红酒的购买频次。但值得注意的是，20-30岁的年轻受访者中，购买香槟/起泡酒(22%)频率增长的比例高于其他年龄。香槟/起泡酒正在赢得年轻消费者的青睐。

葡萄酒消费偏好红酒96%受访者表示半年内曾购买过

这次调查把葡萄酒分为四大类别：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/起泡酒。当中红酒最为受访者欢迎。过去6个月，整体受访者有96%曾购买红葡萄酒，40%则表示曾购买白葡萄酒。

广州(50%)和成都(43%)的受访者购买香槟/起泡酒的比例显著高于整体平均的37%；而这两个城市受访者购买香槟/起泡酒的比例较购买白葡萄酒的比例高。调查显示，整体受访者购买桃红葡萄酒的比例最低(23%)，不过哈尔滨受访者购买桃红葡萄酒的比例(33%)明显高于其他城市。因此，不同城市受访者对葡萄酒的喜好也各有不同。

调查显示，不同组别的受访者对红葡萄酒和白葡萄酒的喜好没有显著的差异。若以年龄段区分，年轻的受访者购买香槟/起泡酒的比例较年长受访者高。在过去6个月，20-30岁受访者购买香槟/起泡酒的比例(46%)显著高于51-60岁的受访者(28%)。

家庭月收入越高，受访者购买不同类别葡萄酒的比例也越高。例如家庭月收入在20,000元以上的受访者曾购买白葡萄酒、香槟/起泡酒、桃红葡萄酒的比例，明显高于家庭月收入在8,000-14,999元的受访者。家庭月收入越高受访者购买白葡萄酒、香槟/起泡酒及桃红葡萄酒的比例也较高。

在问卷调查中，受访者只能选择1种最常饮用的葡萄酒类别，最多受访者选择红酒(85%)；其次是白葡萄酒(6%)及香槟/起泡酒(6%)；只有4%的受访者选择桃红葡萄酒。可能是因为红酒在内地市场发展的时间较长，所以普及程度较高，也较受消费者欢迎。不同城市受访者的选择没有显著差异，不论受访者的性别、年龄、收入，红酒仍然是各组别受访者的首选。

葡萄酒消费观念转变较大 消费者pick两大动因——健康和口感

近年内地消费者对饮用葡萄酒的态度观念有所改变。以往饮用葡萄酒主要是商务应酬或社交需要，现在则出于对自身健康的需要和口味的转变。问卷调查显示，受访者中有77%表示饮用葡萄酒的原因是健康需要；53%表示口味转变，喜欢葡萄酒的口感。51%受访者表示饮用葡萄酒是因为社交需要；而受潮流影响的则只有26%。

调查显示，61%女受访者表示饮用葡萄酒的主要原因是美容需要，显著高于男受访者的28%。另一方面，55%男受访者表示饮用葡萄酒的主要原因是品质生活的体现，明显高于女受访者的42%。

若以受访者年龄区分，31-40岁受访者中有84%表示饮用葡萄酒的主要原因是健康需要，明显高于其他年龄段的受访者。若以家庭月收入区分，家庭月收入20,000元以上的组别对葡萄酒展现品质生活的需求也较之其他组别更高。

红酒成为国人餐酒搭配的首选 饮用场景最为丰富

在4类葡萄酒类别中，红酒的饮用场合最广，超过一半的受访者表示不论在家自用、朋友聚会、外出用餐等，都会选择饮用红酒。白葡萄酒主要在饮宴场合饮用(31%)，而香槟/起泡酒(33%)和桃红葡萄酒(21%)则主要在朋友聚会饮用。

葡萄酒消费趋于理性 女性、年轻和高收入人群易接受高价格

对于购买自用的葡萄酒，受访者趋向理性消费。大部分(47%)受访者购买葡萄酒的价格范围在101元至200元之间；整体受访者平均购买自用的葡萄酒价格约193.6元一瓶。

调查显示，女受访者(196.3元)购买自用葡萄酒的平均价格略高于男受访者(191.0元)。年轻受访者(20-30岁)容易接受较高价格的葡萄酒，因为他们购买自用葡萄酒的平均价格(205.1元)相对其他年龄组别高。随着家庭月收入上升，受访者购买自用葡萄酒的价格也同时提高。
  

近九成用户选择葡萄酒送礼 节假日探亲访友是主流

品尝葡萄酒的文化在内地越来越普及，消费者也会购买葡萄酒作为送礼用途。整体受访者中只有14%受访者表示没有购买葡萄酒作为礼物。换言之，86%的受访者曾购买葡萄酒送礼。调查显示，最多受访者(75%)在节庆探访亲友时曾购买葡萄酒作为礼物，其次是日常走访亲友(34%)及节庆商务拜访(33%)。
  

若以受访者年龄区分，年轻受访者以葡萄酒作为送礼用途的比例较年长受访者高，如在20-30岁受访者中有89%表示曾购买葡萄酒作为礼物。另外，家庭月收入越高，购买葡萄酒作为礼物的比例也越高。家庭月收入20,000元以上的受访者中有89%表示有购买葡萄酒作为礼物，而家庭月收入在8,000-14,999元的则有83%。
 

拓展内地葡萄酒市场的建议

这次调查把葡萄酒分为四大类别：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/起泡酒。当中红酒的受欢迎程度最高，购买比例和购买频率增长的比例也最高。这可能是因为消费者饮用红酒的场合最广，同时在家中及亲友聚会也以饮用红酒为主。

相对红酒市场，香槟/起泡酒和桃红葡萄酒在内地偏小众。但不可否认的是，年轻受访者购买香槟/起泡酒的比例较年长受访者高，而家庭月收入高的受访者购买桃红葡萄酒的比例显著高于其他收入组别。

    
内地消费者对葡萄酒的需求观念已有所转变，以往他们饮用葡萄酒是商务应酬的需要，现在是出于对自身健康的需要。

附录
调查背景
中国内地消费者收入上升，购买力也随之增加，讲究生活品味及追求生活享受。同时，内地消费者越来越见多识广，喜欢品尝世界各地的美酒佳肴，近年对葡萄酒的需求急速上升。有见及此，香港贸发局于2017年第四季，对内地葡萄酒市场进行消费调查，希望了解消费者对葡萄酒的消费观念、饮用习惯和购买特征等，为港商开拓内地市场提供参考。

葡萄酒的名目繁多，这次调查主要覆盖以下四大类别：红葡萄酒、白葡萄酒、桃红葡萄酒及香槟/起泡酒。

研究方法
这次调查于2017年10月，在内地10个城市，向2,400名消费者进行网上问卷访问。在进行问卷访问之前，还分别在上海、武汉、成都3个城市进行了共6场消费者座谈会(每市2场)。座谈会目的是从定性分析，加深了解内地消费者的消费观念。
 

  
[1] 有关是次消费者调查的背景资料，可参考本文「附录」。