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美国的葡萄酒消费正在趋于平稳，但葡萄酒价格仍在上涨。加州森林大火之后，前往酿酒厂的游客总数下降，这部分旅游业还没有恢复。此外，经济衰退正在逼近。但是抛开这些外部因素，对于小酒庄来说，葡萄酒行业最重要的竞争来自自于内部：大公司正在蚕食小酒庄的市场份额。
葡萄酒价格的提升和桃红的增长
很多葡萄酒专业人士认为这个问题的起源是：千禧一代和大麻。但实际原因要比这复杂得多。
首先是葡萄酒销售速度减慢。尼尔森报告称，低于11美元大关的葡萄酒销量全线下滑。有利的一面是，售价超过11美元的葡萄酒依然畅销；“优质化”仍然是葡萄酒行业最喜欢的词。然而，这个行业可能会有太多的酿酒厂试图进行酿造高端葡萄酒，以至于没有足够的高端消费者。 “我们现在正处于一个危险的临界点，”Customer Vineyard创始人兼总裁Joel Miller表示。“价格只能涨到这么高。”
对于酿酒厂，或许还有消费者来说，好消息是2018年的大丰收导致原酒价格下跌。经纪公司Turrentine的副总裁Brian Clements说，纳帕谷的赤霞珠产量如此之大，以至于一些酿酒厂卖掉了葡萄，因为它们没有足够的储藏空间。这导致纳帕赤霞珠的散装价格7年来首次下跌。Clements说：“葡萄价格不可能永远上涨。”
葡萄酒销售的一个亮点是桃红葡萄酒。美国桃红葡萄酒的销量在每个价格类别中都至少增长了75%，这与许多其他类型葡萄酒的销量减缓形成了鲜明对比。但Turrentine的全国销售经理Bryan Foster表示，这让他想起了上世纪80年代初的白仙粉黛（半甜的粉红葡萄酒）热潮，而且不是很好。“桃红是一个非常拥挤的领域，”Foster说。在上世纪80年代，随着更多桃红葡萄酒涌入市场，超市开始开设大型桃红葡萄酒专柜，消费者被最便宜的葡萄酒吸引。
四代消费者消费习惯改变，后继无力
多年来，婴儿潮一代一直是葡萄酒消费的最大群体，但现在他们的总体消费低于X一代。X一代更年轻，拥有更多可支配收入。Miller说：“压榨婴儿潮一代是有限的。多年来，我们一直在受益于婴儿潮一代。许多酿酒厂65%或70%的收入来自X一代和婴儿潮一代。（Z一代：18 至 23 岁；千禧一代：18-34岁、X一代：35-54岁，婴儿潮一代：55岁以上）
一直以来，接触千禧一代消费者一直是葡萄酒行业的一个困扰，一些人在这方面做得越来越好。千禧一代喜欢体验，他们更喜欢与自己购买的品牌建立关系。这促使酿酒厂提供更详尽、耗时更长的参观活动。
大麻是北加州的一个成长型产业，但是目前还没有相关研究。Clements表示，千禧一代喜欢喝酒，但还没钱；Z一代情况更不同：即使到了上大学的法定年龄，Z一代也不怎么喝酒。他还不知道原因，也不知道随着他们年龄的增长，这种情况是否会改变。
内外竞争的加剧
葡萄酒行业就像六岁的孩子在踢足球——有人踢足球，所有人都跑向足球。如果每个人都在争同一个球，那就小心那些最大的球员。目前，美国最大的两家葡萄酒经销商处理54%的葡萄酒销售，他们的投资组合中有近2000种葡萄酒。在这样一个强大的竞争下，任何产品很难脱颖而出。
美国的市场图展示了美国葡萄酒市场62%被8大酒厂瓜分了，而其他7654家酒庄仅占据了不到40%的份额。小酒庄的生存之危由此可见。
这就是促使酿酒厂想要直接向消费者销售葡萄酒的原因。尽管葡萄酒的直接销售继续快速增长，今年增长了26%，但在所有销售的葡萄酒中，这一比例还不到1%。为了直接向消费者销售葡萄酒，酿酒厂需要首先吸引人们来到他们的品鉴室，但是前面的事实是葡萄酒厂的参观人数正在下降。
但是销售的核心还是在于建立和消费者的关系和承诺。但是另一个方面，美国第三大葡萄酒公司星座集团的副总Dale Stratton表示更加直白：策略在于如何抢夺其他人的市场份额，葡萄酒的市场份额是固定的，所以为了增加市场，就必须从别人那里争抢。
