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酒企群起反对电商“双11”倾销的行动还在蔓延。不仅是茅台、五粮液等一线酒企，被业界看做是中端白酒代表企业的汾酒也加入其中。日前，汾酒发布公告，明确了与多家电商的关系，并强调对未授权网络平台购买的产品质量不能保证。对于中端酒企参战，业内人士分析认为，其象征意味更浓，代表行业群起发声，此外也是为维护依然是主要销售渠道的线下传统经销商利益。不过，当前市场条件下，酒企的“抵触”收效可能并不明显，还可能留下“干扰竞争”的印象。
对非授权销售产品不保质量
昨日，汾酒集团的高姓负责人告诉北京商报记者，该公司日前发布了一份针对电商的维权公告，其内容主要明确了与多家电商的关系。该公告显示，汾酒运营的网络电商平台主要包括京东、天猫、1号店在内等五家旗舰店，另外，授权“京东自营”、“酒仙网”销售汾酒产品。对于其他未授权的网络平台销售的汾酒，该公司称，不知其进货渠道，产品质量不能保证。
在业界看来，面对电商“双11”低价倾销白酒的行为，汾酒的此番明确言论是代表中端白酒发声。“汾酒属于老名酒，区域强势品牌，目前的行业地位属于三线酒企。”一位长期关注白酒业发展的白姓专家如此说道。
北京商报记者从某电商平台官方微博发布的2014年“‘双11’官方最全爆款清单”中看到，500毫升53度汾酒青花20年市场价685元，“双11”价258元，折扣高达3.8折。此前，北京商报记者曾从四川省酒类流通协会了解到，针对“双11”，该协会还与各大酒厂开了联名会议，酒企们将相继发布相关声明。
意在维护线下传统经销商
相比于茅台等酒企发声为保价格体系，在业界看来，中端酒企参战更多是跟进行为，博得出镜率。“汾酒属于价位定在中端，有冲刺次高端实力的酒企。和汾酒一样的企业很多，它们拥有很好的品牌价值，属于在白酒曾经的黄金期快速成长起来的一批。现在，虽然也有高端产品，但尚无刚性需求支撑。当前市场下行、库存量较大、酒卖不动、价格体系脆弱，在这样的情况下，它们的发声主要为提高曝光率、安抚经销商、提振市场信心。”白酒行业分析师蔡学飞表示。
而且在五粮液等高端酒企转战终端的施压下，中端酒企维系经销商体系似乎显得更加必要。为此，甚至有企业敢冒高风险。汾酒三季度报告显示，其期末应收账款较期初暴涨6518.06%，该公司称“主要是本期赊销增加所致”。按照蔡学飞的解释，酒企将产品以赊销方式放给经销商，但销量在报告期内并不好，回款较为困难，造成应收账款陡增。
另有观点认为，中高端企业此次联合发声是为形成群起围攻的阵势，以此表达对电商低价倾销的不满。而这种抱团行为又被解读为是在一味求量的电商逼迫下，酒企“传统观念难改”作祟。
“两方都有各自的理由，就酒企而言，传统线下渠道还是销售主力，为保证业绩表现，酒企肯定以线下经销商利益为重，不会做因小失大的亏本买卖。”上述白姓专家表示。据公开数据显示，在整个酒类交易总额中，2012年酒类电商销售占比不足1%，2013年酒类电商占比不足2%。
恐被看做“干扰市场竞争”
在蔡学飞看来，这一次酒企与电商的纠纷实则是一场传统渠道与新兴渠道的对撞。“电商渠道强调低价走量，但对于酒企来讲，其业绩贡献主要来自线下高利润产品，他们还沉浸在传统观念当中。如此便形成了较大矛盾。”
而且，电商敢喊出低价，并非是为与酒企对抗。“一方面，前期的高速扩张之后，在行业急刹车形成的高库存提供了低价的基础，很多电商货品来自其他经销商抛货。另一方面，在缺乏政务消费支撑、市场萎缩的情况下，电商低价出售属于市场规律的结果。”白姓专家进一步解释说。
蔡学飞对此较为赞同，他表示，酒企的群起反抗还可能会恶化消费者对酒企的认知，“认为酒企干扰了市场竞争”。所以，多位专家认为，在现在低迷市场条件下，酒企定价、维系高端的作用正在被弱化，曾经的高利润梦很难再现，这就要求酒企们在反攻保障原有利益的同时，也应思考如何顺势而为、借力电商。
