首页 头条 新闻中心国内新闻

高线光瓶酒的新三高战略模型构建

01、高线光瓶酒的三大趋势研判

1、中产阶级快速崛起

2019年,中产阶级人数突破4亿大关,未来将会朝着8亿目标继续前进。消费贡献占比达到60%,人均GDP超10000美元。

随着中产阶级的迅速崛起,催生消费升级,品牌快速集中,加速头部聚集,头部崛起时代已然来临。

2、头部企业进入发展黄金期

非头部企业,很难拓展市场容量,通过渠道的精耕细作,寄希望于维持现有市场规模。

头部企业将进一步做好中产阶级的市场培育与消费深度体验工作,并随着中产崛起,消费升级以及挤压竞争,迎来了头部发展的黄金时期。

随着头部企业的良性竞争、白酒产品结构升级以及市场扩容,未来中国白酒规模将达到万亿元以上。

3、百元以内无盒酒

光瓶酒主流价位从5元到15元,用了30年,从15元到50元,用了10年,从50元到100元,用了5年。

即便是百元左右的盒装酒,终端成交价大多在几十元,但是性价比已然不够高。随着中产阶级的迅速崛起,中产阶级对产品的品质、包装、购物体验等方面,更加理性的选择。白酒消费更趋向于购买简而美包装的光瓶酒。一旦光瓶酒迅速占领了百元左右的价位,中低档盒装白酒的销量必将快速下降,也就带来了盒装酒中档价位的自然升级。

02、高线光瓶酒的三高战略

1、中国高线光瓶酒营销进入新阶段,当前高线光瓶酒市场呈现出两大特征:

一是消费端升级特征:这是最不容忽视的变革力量。进入新阶段,消费者对品质、对价值和情感提出新需求,消费升级趋势呈加速度增长。

二是竞争端升级特征:中国高线光瓶酒市场的竞争逐步由传统区域间、品牌间竞争转“头部式、聚集式、挤压式”竞争,头部价值将被逐步凸显。

2、未来高线光瓶酒市场要实现战略性增长,必须由粗线条增长转向高质量增长。目前中国高线光瓶酒增长战略具备三大内涵:

国酒茅台,新国酒洋河,新省酒仰韶彩陶坊。这三个企业给中国不同类型的白酒企业,从粗线条企业向高质量增长过程中,提供了战略方向。

一是高品质战略。

高质量增长的前提是高品质战略,没有超出大众的高品质战略,则不可能成为头部竞争的高质量企业。

国酒茅台:赤水河畔,不求量只求质,用心酿酿好酒,占据着高度、酱香两大红利,有人说茅台是经营稀缺,其实是茅台对品质的匠心与坚守;

国窖为什么能够在500元以上价位段率先突破60亿,还是源于国窖对传统工艺的坚守与创新。

彩陶坊能够成功对抗名酒竞争,迅速成为豫酒老大,靠得是彩陶坊对陶香型品类研发的持续科研投入,靠得是彩陶坊独特彩陶包装,靠得是彩陶坊对储存周期的苛刻性把关。高品质战略是高质量增长的前提条件,没有之一。

二是高结构战略。

从2018年和2019年度财报可看出两大现象:

一是行业内部:越是名酒,增速越快。价格带龙头的表现更高于整体的价格带,并且这个增速差在不断扩大。

二是企业内部:越是向上,增速越快。

未来白酒行业的高质量增长,最显著的特征就是高结构增长。

泸州老窖高质量增长,最明显的特征就是国窖的颠覆性增长,2019年国窖1573已破百亿。

彩陶坊连续5年逆势增长超30%,其核心就在于200元以上产品结构性增长顺利突破名酒价位。

高结构增长是未来酒企的生存发展基础与战略方向。

三是高效率战略。

没有效率就没有竞争领先优势。高质量增长的第三个内涵是高效率战略:如何提高市场竞争效率,如何提高与消费者沟通效率,是高质量增长必须思考的战略命题:

茅台通过千商大会解决了市场招商问题,通过万人共享解决了消费者培育问题,通过九字方针解决了市场基础问题,这就是高效率;彩陶坊通过阿米巴解决了终端对抗问题,通过大会务解决了消费者培育问题,这也是效率,老白干通过大会销售,解决了渠道效率问题。高质量本质上要求高效率。高质量增长战略,本质上就是高品质、高结构、高效率战略。

03、高线光瓶酒如何运用五子营销理论

头部竞争酒企如何才能率先实现高质量增长?新阶段诞生新模式,新模式推动新战略,高质量增长,需要重大战略模式的推动,“五子营销战略”应运而生。以下作简要说明:

1、里子战略——重点解决高品质战略问题。通过把品质做好和品类做特来解决消费者价值需求升级新需求。

品质上解决口感、质量和生理体验问题;品类解决价值区隔和情感体验问题。现在中国有十二大香型,还有一些新香型百家争鸣,我们能看到传统的大浓香在与名酒、省酒的对抗上越加乏力,没有新诉求新声音,总会被善忘的消费者慢慢遗忘。同时,传统市场品牌越集中,越有在新战场爆发黑马的可能,新品类是自成一片小蓝海的。

2、面子战略——重点解决高结构战略。通过大声量传播、高价格、高档次体验入手,解决消费者结构升级后的情感购买理由。新中产主体化成为新趋势,新城镇居民年年递增,高质量消费者越来越多,这就意味着更高价位白酒的需求更加旺盛。更高价位则要通过传播层面大声量来实现,传播大声量就是经营产品势能,在消费者的心智中、生活轨迹内和圈子里将价格坐实,花冠每年的文化储酒节就是大声量传播的最好代表。

3、柜子战略——重点解决终端高效率问题。终端是消费者接触产品最大场景,柜子是消费者建立品牌信赖最大可能。柜子的数量和质量,是产品建立竞争优势最大机会。短渠道成为未来白酒竞争的必然趋势,厂家到终端距离越来越短,反应效率更高。国窖通过对核心烟酒店直接掌控,终端柜子质量非常高,达到对核心终端背后团购资源的有效掌控。柜子的数量重要,柜子质量更重要。

4、桌子战略——重点解决消费者培育的高效率问题。桌子战略的核心是超级场景体验。我们强调三点,一是氛围气质化,二是体验价值化,三是过程惊喜化。彩陶坊的会务赞助引领模式,国窖的七星盛宴消费引领,都是桌子战略模型解决消费者培育的高效率有效案例。

5、圈子战略——重点解决消费者维系的高效率问题。它是品牌对消费者超级持续对话。消费者越来越分级、分层、分圈,对其生活方式的洞察和时间占有,是经营消费黏性的着眼点和落脚点。泸州老窖国窖荟、酒香堂,,水井坊“壹席”盛宴,衡水老白干周末游,都是在做圈层,做维系。

高质量增长的企业都是紧跟趋势,并能把握大趋势的企业,中国白酒企业的高质量增长必然是高质量、高结构、高效率增长,下一轮营销战略的竞争一定是“五子营销战略”的比拼。

04、高线光瓶酒能做出超级大单品的三大前提

一线品牌及上乘品质

1)强大的品牌基础,中高档成熟产品的拉升,带动高线光瓶酒的价位提升;

2)有底蕴的产品名,一见倾心;

3)口感优良,回味悠长。

区域特优美及文化融合

1)品类从差异化到独特;

2)品位从一般到初具审美;

3)文化体验从优化到优秀。

包装材料及酿造工艺创新

酒水行业的包装材料及酿造工艺创新,不仅会给高线光瓶酒带来巨大的机会,也将会迎来新的畅销酒水品牌的出现。

05、高线光瓶酒发展三大风口及匹配资源分析

1、高线光瓶酒发展三大风口。

1)价位段升级风口:消费升级为大势所趋,“除去面子,全是里子”,除宴席主流价位段以下光瓶酒的机会巨大,且越往价位段上端抢先定位,机会越大,对塑造第一品牌的机会越大,消费升级给光瓶酒带来了无限想象空间。光瓶酒绝不等于低价货,高价光瓶酒机会出现。

2)品质重塑风口:低价光瓶酒让消费者对高品质的酒水更加敏感,另一方面随着消费升级,消费者的消费能力更强。基于此,有机蔬菜、有机大米、绿色产品等品质更高的产品脱颖而出,优质光瓶酒风口打开。

3)新品类创新风口:继青春小酒、保健酒、文化酒等新品类出现后,光瓶酒的品类创新陷入跟风潮,真正有意义的品类创新很少。对于高线光瓶酒,需要跳出光瓶酒做高线光瓶酒,在包装、酒体、消费场景等方面寻求新的突破。

2、需要匹配的资源:

1)重视工匠精神,回归产品本身;

2)围绕消费场景,强化核心消费者互动体验;

3)构建多维度、立体化的品牌传播体系;

4)充分发挥新媒体、新科技的作用;

5)打造一支高度匹配的专业化运营团队。

(如需转载,请注明出处并保留图片水印。)

大家都在关注

  • 张裕摩塞尔十五世酒庄2016年年份

    近日,张裕摩塞尔十五世酒庄2016年正牌酒在全球市场正式上市,全球代理商将陆续收到张裕摩塞尔十五世酒庄这个年份的产品。  和此前的年份酒相比,张裕摩塞尔十五世酒庄2016年份正牌酒在背标上做了小小的改变:…

    2019-05-28 08:52 作者:Feynman

  • 大商破局,华东葡萄酒开启高端资

    5月26日,应山东泰山名饮有限公司之邀,青岛华东葡萄酿酒有限公司在泉城济南举行了“新酒上市发布会”。上合国宴品质的华东•百利酒庄莎当妮2018干白新酒一亮相,立刻吸引了包括泰山名饮济南区域各店店长、省内直…

    2019-05-28 08:50 作者:Feynman

  • 2019石家庄国际糖酒会圆满闭幕

     5月26日16:00,由中国酒类流通协会、中国食品报、河北省轻工业行业协会、河北省企业市场调查促进会、瑞城传媒集团主办的2019石家庄国际糖酒食品交易会在石家庄国际会展中心(正定)圆满落幕。据组委会统计,在…

    2019-05-28 08:49 作者:Feynman

  • 金牌酒庄酒又又又来了!4大产区2

    有中国Grand Tasting之称的“金牌酒庄酒(CFWC)品鉴会”将再度来临,6月3日在青岛参加STVC国际酿酒设备展的小伙伴们准备好了吗?  之前的金牌酒庄酒(CFWC)品鉴会太火爆,可谓是站无虚席,即便没有座位品酒,…

    2019-05-28 08:49 作者:Feynman

  • 《蕴合大道·通达人生》——世界

    2019年5月27日,《蕴合大道·通达人生》——世界葡萄酒文化壁画群落成揭幕仪式在金士国际酒庄隆重举行。  秦皇岛市人民政府副市长孙国胜,天士力控股集团董事局主席闫希军,中共昌黎县委书记刘学彬,秦皇岛市葡…

    2019-05-28 08:47 作者:Feynman

  • 中美贸易战让意大利瞄准中国葡萄

    中美贸易战已在国际市场上引起轩然大波,并如同风暴一般扫过全球经济市场。但在“雷电之中”,意大利的葡萄酒市场却感受到了一缕阳光。  综合意大利Winenews网、Secolo d'Italia网报道,意大利农业种植者联…

    2019-05-27 09:00 作者:Feynman

  • 裕昌机械22周年(5)蒸馏设备 敢为

    裕昌机械今天最成功的产品莫过于蒸馏设备,包括夏朗德蒸馏机组、阿尔玛涅克蒸馏机组、固(液)态蒸馏机组。目前,裕昌机械蒸馏设备已经覆盖国内外150多家酒类生产企业,在原有基础上裕昌机械还完成了多结构、多类…

    2019-05-27 08:57 作者:Feynman

  • 新酒庄密集入市 国产葡萄酒庄新

    进入5月,国产葡萄酒上市公司的财报陆续发布完毕,从整体来看,业绩状况不容乐观。品牌力羸弱,大部分企业规模偏小,以及面对进口葡萄酒渠道不断下沉、蚕食国产葡萄酒的传统优势市场等各方面因素,均被认为是国产…

    2019-05-27 08:56 作者:Feynman

  • 全球限量顶级赤霞珠“威卡菲历世

    5月17日,一家历经三代传承、的澳洲精品酒庄——威卡菲泰勒家族酒业(Wakefield Taylors Family Wines),以上海作为其品牌的中国首秀地点,开启了一场行业瞩目的品牌发布会。此次发布会也將是其旗舰酒款“威卡菲历…

    2019-05-27 08:55 作者:Feynman

  • 张裕公司的交流实录:2019年为什

     作为中国葡萄酒行业龙头企业,作为这个行业最好的上市公司,张裕高管对投资人的诚恳态度,也让现场的投资人代表非常激动。如何做到“以奋斗者为本”?  投资人代表:张裕公司如何真正做到“以奋斗者为本”?…

    2019-05-24 08:35 作者:Feynman

  • 【UCWA北疆】中国酿酒师联盟北疆

     5月22日,中国酿酒师联盟北疆酿酒师协会专题交流会在玛纳斯县的中信国安葡萄酒业举办。本次活动得到了北疆酿酒师协会和中信国安葡萄酒业的大力支持,汇聚了来自玛纳斯、石河子、昌吉、伊犁等产区的酿酒师。  …

    2019-05-24 08:35 作者:Feynman

  • 中共中央、国务院发布《关于深化

     中共中央、国务院发布关于深化改革加强食品安全工作的意见,到2020年,基于风险分析和供应链管理的食品安全监管体系初步建立。到2035年,基本实现食品安全领域国家治理体系和治理能力现代化。  食品安全关系…

    2019-05-24 08:34 作者:Feynman

  • 快上船!“海藏壹号”游轮之旅起

    万众期待的首届海藏酒文化节距离开幕只有9天了每天都在紧锣密鼓的筹备中一切都会以最完美最惊艳的方式呈现给大家前往藏酒海域观看“海藏壹号”现场打捞是不是会很期待见到它那一刻见到它的那一刻,邮轮的嘉宾响起…

    2019-05-24 08:33 作者:Feynman

  • 裕昌机械22周年(4)设备创新 永

     改革开放40年,中国葡萄酒行业取得了令人瞩目的成就,与此同时,酿酒设备的国产化程度和技术性能也发生了质的飞跃。专注于葡萄酒行业的烟台裕昌机械有限公司,以设计制造葡萄酒酿酒设备及各类非标设备见长,并…

    2019-05-24 08:32 作者:Feynman

  • 张裕2018股东大会首推“股东建议

     5月17日,张裕在烟台召开2018年度股东大会,就2018年度主要工作进行了汇报和说明。  就是这么一次看似寻常的股东大会,不少参会的股东代表心潮澎湃,一位代表称:“明显感觉到张裕战略层面定力及更为虚怀若谷…

    2019-05-23 08:14 作者:Feynman

  • 拉菲酒庄告赢拉斐特酒店

    “近年来,几起国外知名葡萄酒品牌在中国与有知识产权争议品牌的官司,多是国外品牌胜诉。日前,一起拉菲酒庄控告拉斐特酒店关于商标的官司,在历经反转后,前者最终获胜。”  拉菲酒庄行政判决被驳回  最近…

    2019-05-23 08:13 作者:Feynman

  • 协会领导考察调研四川高山葡萄酒

    为真实了解四川高山葡萄酒产区的情况,更好更快地做大做强四川葡萄酒产业,继2018年6-8月进行全省葡萄酒产业大调研后,5月13-18日,中国酒类流通协会葡萄酒专业委员会副会长、秘书长王祖明,在成都市葡萄酒协会会…

    2019-05-23 08:13 作者:Feynman

  • 美贺酒庄酿酒师周兴:看到戈壁变

     向生长的葡萄学习,葡萄借枝条向上不断攀爬吸收阳光,向下不断穿越坚硬的石砾土壤寻找水分和养分。这是一个生命应该有的态度——  前段时间,在第26届布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛中,宁夏贺兰山东麓产区以25枚…

    2019-05-23 08:12 作者:Feynman

  • “品质·多元”西班牙大师班落幕

    5月20日,以“品质 • 多元”为主题的西班牙官方大师班在北京举行,这也标志着2019逸香全国讲师培训大会正式开启!本次大师班是西班牙对外贸易发展投资局与逸香国际葡萄酒与烈酒教育首次在中国发起的“西班牙美酒…

    2019-05-22 08:29 作者:Feynman

  • 国产葡萄酒庄新风口谋突围

    进入5月,国产葡萄酒上市公司的财报陆续发布完毕,从整体来看,业绩状况不容乐观。品牌力羸弱,大部分企业规模偏小,以及面对进口葡萄酒渠道不断下沉、蚕食国产葡萄酒的传统优势市场等各方面因素,均被认为是国产…

    2019-05-22 08:19 作者:Feynman

  • 加载更多