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老白干等酒企提价 光瓶酒为何越卖越贵

白酒涨价的消息屡见不鲜,每年白酒行业都会出现几波涨价潮,但以往的主角多为高端白酒或区域龙头酒企,这一次却换成了价格亲民的光瓶酒。记者了解到,最近三大光瓶酒代表企业纷纷提价,包括老白干绿标62度、西凤绿瓶等价格均上涨。光瓶酒为何越卖越贵?

三家企业宣布提价

5月14日,陕西省西凤酒股份有限公司(以下简称西凤)下发了调价通知书。通知书显示,西凤酒绿瓶系列的出厂价将上调20%以上,终端供货价同步上调25%-30%,终端零售价也相应上调。

在今年4月,山西汾酒股份有限公司(以下简称山西汾酒)玻汾光瓶酒的终端价格已出现上调,站上了50元左右的价格带。山西汾酒下发的通知书显示,从5月1日起,42度玻汾终端标牌价每瓶上调2元,定价49元/瓶;53度玻汾终端标牌价每瓶上调3元,定价58元/瓶。

与此同时,河北衡水老白干酒业股份有限公司(以下简称衡水老白干)发布的通知显示,河北石家庄、唐山、秦皇岛等地的老白干绿标62度光瓶酒从供货价到零售价都进行了相应的上调,供货价提升至10元/件,终端零售价则调整为12元/瓶,该调价自3月30日起执行。

在不到两个月的时间里,三大光瓶酒代表企业纷纷宣布产品涨价。一位白酒行业经销商对记者表示,目前已开始执行新的销售价格,但消费者接受度如何还不好判断。后续是否还会有其他酒企跟进,尚在观察中。

大众白酒消费升级

值得注意的是,白酒涨价的消息屡见不鲜,每年白酒行业都会上演几出涨价“大戏”,但以往的主角多为高端白酒或区域龙头酒企。例如,2019年上半年高端白酒企业掀起涨价潮,同年下半年区域龙头白酒企业也闻风而动。现在国内疫情尚未结束,餐饮等终端消费还未完全恢复,白酒涨价的“接力棒”落在了低端光瓶酒手中。

对此,白酒行业专家刘晓威对记者表示,疫情带来的商务宴请、朋友聚会等消费场景的缺失对白酒行业影响颇深。受疫情打击较大的主要为中高端白酒,而包括光瓶酒在内的低端白酒主要满足消费者的自饮需求,受消费场景限制较小,因此受疫情的影响也较小。他认为,大众白酒一直是刚需,而光瓶酒的涨价潮符合近几年大众白酒消费升级的趋势。他提到,这几家酒企在有意提升自身光瓶酒产品的消费档次。

上述白酒行业经销商对记者坦言,之前在很多农村市场,单价10元以下的光瓶酒很流行。现在光瓶酒价格不断提升,单价10元以下的光瓶酒已很少见。

据刘晓威观察,之前很多农村消费者偏爱喝单价只有几元钱的光瓶酒,如今其中很多人都可以接受单价十几元甚至几十元的酒。实际上,光瓶酒消费升级的趋势一直存在,而在这种大趋势下,一些低端光瓶酒企业已经被市场淘汰。

涨价背后的尴尬处境

既然大众白酒消费升级是大趋势,为何最近才出现光瓶酒的涨价潮?

对此,刘晓威认为,小酒企的光瓶酒涨价现象一直有,但大酒企的光瓶酒涨价行动并不多见。因为,对以上三家酒企而言,光瓶酒对其销售额、利润、品牌建设的贡献都非常有限,酒企将光瓶酒看作“托底”的产品,没有进行战略考量。而如今疫情之下,白酒中高端消费受到抑制,企业的市场占有率、利润率等都深受影响,加之我国高端白酒市场已从增量竞争转为存量竞争,白酒企业很难在中高端市场再抢夺一席之地,只能寄希望于细分领域。

可见,光瓶酒涨价潮背后是当前白酒企业的尴尬处境,尤其是衡水老白干。实际上,衡水老白干的定价策略一直广受诟病,旗下多款产品定价瞄准1000元价格带甚至2000元价格带,被众多投资者批评为“脱离实际”。5月19日,有投资者给衡水老白干董秘留言,“产品做出来需要大众接受,不接受毫无意义,希望公司加大新品的开发力度,加强电商销售力度!对于53.9度1915产品,希望公司先加大促销让消费者接受后再考虑提价,希望公司在定价策略上重新慎重考虑”。

对此,刘晓威坦言,衡水老白干产品、品牌定位一直不清晰,其高端白酒匹配“不上头”的宣传标语效果很不好,产品定价更是脱离实际,对品牌的拉动力非常有限。

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