酱酒竞合的“内”与“外”

《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》诞生之初，其实已经迎来了其它酱酒产区的侧面回应。

迈入新一轮发展周期的酱酒，于2020年开启了从头部企业的点状竞合形态，到产区为主的板块状竞合形态。

6月8日，茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台等7家酱酒头部企业的会师，画下了一个以茅台镇为中心、以赤水河为半径的“世界酱香酒核心产区”的大圆;一千多公里外的山东，聚合云门酒业、古贝春酒业、景阳冈酒业、红太阳酒业、秦池酒业、花冠集团酱贵酒业的鲁酒，已亮出“鲁派六大酱香标杆企业”的王牌。在酱酒酿造工艺和技术层面，鲁酒其实有着40多年的沉淀，三十多年的老酒储存也是引领“鲁酒振兴”的秘密武器之一。

与韬光养晦的“齐鲁六酱”相比，“酱七宣言”的发表刺激的不仅是赤水河左右两岸，也把酱酒竞合推向另一种局面。

以“合”为贵的赤水河

近年来，酱酒的竞合还是从赤水河畔开始的。

2017年1月，茅台、郎酒、国台、习酒四大酱香型白酒的大佬齐聚泸州二郎镇，举行了一场“二郎会议”。时任茅台集团党委书记、总经理李保芳，郎酒集团董事长汪俊林，时任习酒董事长张德芹，贵州国台酒总经理张春新各自率领公司高层参会，共同探讨中国白酒行业发展。

当时汪俊林就表示“既有竞争也有合作。只有合作没有竞争，市场很难做大。”同样，李保芳也提出白酒行业应相互支持，而不是诋毁别人。历经2015年和2016年萌芽阶段的发展，到2017年酱酒的发展驶入了快车道，贵州茅台酒不断攀升地背后是酱香型白酒占白酒市场5%左右体量的时代背景。

“酱酒热”的起势阶段，合的默契占据竞合关系的主流。

2018年，6月25日，由茅台集团发起，央视广告经营管理中心以及四川郎酒、贵州习酒、贵州国台、贵州钓鱼台等四家酒企共同参与的大型公益活动——“走进源头、感恩镇雄”在赤水河源头第一村，云南省镇雄县赤水源镇银厂村长槽村民组拉开帷幕。这场赤水河源头寻根之旅中，茅台、郎酒、习酒、国台、钓鱼台四家大型酱酒头部企业共计捐款2400万现金用以保护赤水河源头。

公益活动的背后是共饮一江水下“打造赤水河流域命运共同体”的顶层思考。2018年茅台持续火，酱酒持续热;迈入酱酒主流品牌发力的成熟阶段，呈现出茅台不断突破价格天花板和次高端酱酒兴起的局面，“酱酒热”的蛋糕越做越大。

2019年12月11日，茅台、郎酒、习酒酱酒“三巨头”再度会首，在参观交流后达成“共建赤水河49公里黄金酱香酒谷”的共识。李保芳表示：“世界所有品牌都不是一家独大，汽车有奔驰和宝马，酱酒有茅台和郎酒。以茅台、郎酒为代表的好品牌，都在踏踏实实静下心来做品质。”汪俊林提议品牌优势聚焦下如何实现“1+1+1>3”的合作成效。

回看赤水河畔的酱酒竞合，共建赤水河49公里黄金酱香酒谷的共识或许可以视为2020年6月8日“酱七宣言”的前奏，但后者迎来了更庞大的队伍，也意味着酱酒竞合关系发生了转折。

可以从三个方面理解这种转折。

第一，赤水河流域贵州境内的酱酒竞合关系变化。酱酒经过多年的发展，形成了四级阶梯格局的金字塔结构：以龙头茅台为第一王牌;习酒、国台、钓鱼台、珍酒、金沙等为代表的第二阵营;君丰、国威、夜郎谷、无忧、黔酒股份等为中坚腰部力量，以及其余“小而美”特征的中小型酱酒企业。迈入2020年，酱酒市场的天平朝着具有品牌力的一方倾斜，留给弱势一方的机会窗口在缩小。

第二，赤水河流域四川部分的引发酱酒竞合关系变化。3月11日，泸州市古蔺县发出一则关于《四川省泸州市古蔺县古蔺经济开发区管理委员会古蔺县茅溪镇酱酒园区基础设施项目可研编制及两案一书咨询服务采购项目》的公告，茅溪镇进入行业关注焦点。

第三，赤水河流域外的酱酒竞合关系变化。“我个人认为，伴随着这种区域整合效率的提高，中国酒类格局完全进入浓、清、酱三分天下的局面，并且以酱酒产区为代表，中国酒类竞争进入板块竞争时代。”白酒营销专家蔡学飞在接受快讯君采访时表示。

他对“板块竞争时代”做出解释，“围绕着不同自然地理与区位环境因素，已经形成酒类产业聚合群落，以品类代表性，规模性，品质认知等为主要竞争内容的区域竞争。整体看，是中国酒类经过多轮的野蛮生长之后，在产能过剩，过度竞争之后，在品牌与品质理念下一种消费升级带来的必然产业发展形态。”

以赤水河流域为核心的“世界酱香型白酒核心产区”的问世，似乎竖起了一道屏障，朝着更高的垄断形态发展。但从另一方面，它的诞生刺激了其它省外区域酱酒产区的发展，激活了非川黔地区酱酒竞合的关系，比如山东“齐鲁六酱”、“广西王”丹泉酱酒、湖北武陵酱酒等，也敲响了市场竞争的警钟。

对话浓香、清香，“竞”还是主流

浓、清、酱三分天下的格局已经形成，面对“浓香军团”的庞大基数，酱酒品类以“质”取胜。2019年，贵州用3.4%的产量，获取行业23%左右的销售收入和42.99%的利润;而赤水河对岸的四川省用46.67%的产量，获取行业47.23%的销售收入和31.96%的利润。贵州单位利润是四川的18.6倍。

2017年9月19日-20日，“川黔名酒·情系东北”2017峰会在辽宁沈阳召开。会上，茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒四家浓香、酱香头部企业携手发布《沈阳宣言》;首次实现浓香头部、酱酒头部联手远赴东北市场开拓，演绎浓香和酱香的双璧合一。

2018年9月16日陕西西凤酒发起，四川五粮液、安徽古井贡酒、四川泸州老窖、四川全兴、贵州茅台、山西汾酒、贵州董酒等老八大名酒，以及四川郎酒等酒企齐聚西安，共同签署《中国名酒西安宣言》，把中国白酒竞合关系推向新的高潮。

2019年9月17日，在庆祝中华人民共和国成立70周年暨第五届全国“老牌四大名白酒杯”男子篮球邀请赛上，茅台、泸州老窖、汾酒、西凤老牌四大名白酒“掌门人”通过一场“友谊第一”的篮球赛，显示了浓、清、酱三大白酒品类竞合关系的智慧。

而在头部企业竞合表现之外，新食品、糖酒快讯打造的行业IP“南酱北清”，搭建起酱香酒和清香白酒的第二阵营力量沟通桥梁，把“三香竞合”的焦点从头部转移到了中坚力量，呈现出又一酱酒竞合特征。

从酱酒竞合的外部关系来看，“酱酒热”的大环境下产生出“浓清紧张”的情况。从体量来看，浓香依然是中国白酒的主力军，随着酱酒市场的扩容，浓香市场出现紧张情绪，最直观的表现就是部分“浓转酱”的市场销售情况。

而对清香而言，这种紧张不仅仅是来自市场的压力，更多是源于自身品类崛起的期望;贵州茅台代表拉动下“酱酒热”周期性繁荣的过程，是否值得清香品类借鉴和参考，酱香竞合的影子是否折射着清香品类的竞合?不管浓香、清香、酱香“三香天下”的格局如何变化，竞争关系还是主流。

在“酱酒热”大戏的演绎中，头部企业一直站在舞台的中央，在竞合关系中扮演着决定性人物，看到酱酒竞合“内”与“外”的同时，不禁引发思考：非头部力量是否、能否来一次常态化的“握手”?