新形势下的白酒市场突破之法

2020年，随着新型冠状病毒疫情的世界范围内影响，我国的经济遭受了非常严重的打击，而作为需要消费者体验场景的白酒市场，因为消费场景的中断，更是哀鸿一片。

后疫情时代的白酒格局

1、新型冠状病毒的影响，对白酒行业的影响不会产生质的变化，但是白酒行业阶段性的低谷期是必须的。 整体从未来的白酒行业发展趋势来看，这仅仅是一个小波浪，引不起海啸;

2、各大名酒企业及地方名酒企业(极个别企业因为品牌崛起的红利影响很小)，2020年第一季度、第二季度的销售会有一定程度的缩水(预估较往年低15%-25%之间)，特别是2、3、4、这三个月，可以讲因为销售场景的缺失，影响是最大的，但是因为这个阶段本身对于白酒企业来讲，这个时期并不是传统白酒的销售旺季，所以从全年的销售收入来看，总体影响也是有限的，并没有太多影响整个全年的销售指标。

3、中小型白酒企业将面临阶段性无生产、无销售、无市场的状态，“销”一直是他们赖以生存的根本，此次疫情直接造成“无消费”状态。对这类型企业的影响可以说是最大的，可以预见的是，因为品牌力的薄弱，再加上疫情影响下各大名优白酒的竞争加剧，有一部分中小白酒企业将会面临退市风险;另外一部分中小企业通过资金的稳定、团购客户的维持、营销模式的创新等手段将会暂时稳住局面;还有一部分中小企业通过整合资源，品牌力的加强、营销模式的创新等动作脱颖而出，慢慢向地方性名酒企业靠拢。

4、白酒品类的竞争加剧：以茅台为引领的大中型酱酒企业仍会快速崛起，抢占浓香型白酒的市场份额，虽然对主流产品没有大的影响，但是疯狂的抢占白酒市场高端、次高端的消费群体，影响浓香型整体的利润点;以汾酒为代表的清香型白酒正在崛起，蚕食浓香型白酒的主流价格段;用一句话概况就是酱香在扩容，清香在崛起;

5、大鱼吃小鱼的戏码将会更加明显：因为消费者消费心理的成熟，对品牌、品质的诉求不断加大，全国性名优酒企、地方性名优酒企的优势将会不断放大，而作为中小型白酒企业的生存环境将会不断恶化，如何活下去将会成为大部分中小酒企的艰难抉择，渠道多元化、营销模式创新化等等将会不断刷新业绩的认知;

6、线上传播、营销的模式将会被短期内无限放大(通过抖音、快手等平台的白酒销售渠道将会被大量开发出来并得到完善，但效果如何将有待时间来验证)，长期来看，线上、线下结合营销将会成为常态;

疫情的影响从长远来看虽然是短暂的，但是对于目前仍不明朗的后疫情时代，作为白酒企业来说，我们该如何应对?

疫情下白酒企业的应对之法

01、全国性名优白酒企业

对于全国性的名优白酒企业，因其具有强大的品牌力和渠道掌控力，再加上消费者对于品牌的依赖逐渐加强，所以相对来说，这些企业因为疫情需要调整的方式不多，主要表现在：■在品牌诉求上：除了依托原有的品牌印象之外，需要加入、强调健康美酒的品牌标签，因为疫情的影响，使得越来越多的消费者更加注重喝好酒、喝健康酒的消费理念，如何将企业的品牌宣传和消费者的消费诉求完美结合，击穿消费者心智，从而在各大名酒中抢占先机，获取更多份额。将是其在品牌规划上的需要深入研究的重要方向;

■在渠道建设上：因为疫情的影响，导致渠道的库存(预估最快也得6月份以后才能库存清理结束)压力很大，经销商、渠道套现能力减弱，很多的渠道出现资金周转不灵的情况。针对渠道的资金压力，要充分发挥企业的协调能力进行资源整合(对于核心渠道，要协助货源的调整、临时促销政策的倾斜，确保渠道快速消化库存，同时加深与渠道的粘性);

■在市场区域版块上：虽然都是名优酒企，但是因为香型的不同，口味的差异，全国各地市场还是有一定差异化的。作为全国性名优酒企，面对疫情影响，可以：

02、地方名优白酒企业

地方名优白酒企业因为在当地有着得天独厚的优势，所以在当地的市场掌控力很强，但是离开当地，其销售能力有限，针对疫情的影响，这类型企业主要的突破之法更多是：

▲细分区域市场方面：①本土市场：通过优质的政商关系和渠道掌控力，进一步巩固本土市场份额，打击主竞品、名优酒企的骚扰，进一步维护好本土市场的霸主地位(随时关注主竞品营销策略，随时做好应对方案，确保长期龙头地位不动摇)，同时，在品牌宣传上做到渠道全覆盖，牢牢锁定消费者的心智;

②样板市场：通过良好的政商关系、渠道掌控力，进一步扩大市场份额，封锁主竞品、名优酒企的促销活动。同时通过核心渠道的示范户签订捆绑核心渠道，通过全覆盖的市场氛围营造传播热销氛围，针对消费者开展多层次、领域的产品体验活动，不断加深和消费者的粘性，同时通过多种团购模式、促销方式切入消费者的各个消费领域，达成处处有我品，场场喝我品的视觉感受;

③重要市场：通过核心渠道的大力开发、一般渠道的快速建立，快速打造优质渠道和优质二批商，结合各方力量快速形成市场氛围、销售体现。通过利润分享、返点的模式将优质渠道捆绑在我品的战车上;同时通过市场人员的不断深入客情维护，深挖市场;通过团购人员的努力开拓，强化市场份额;通过品牌的塑造和传播、消费者品鉴会的开展等争强我品的品牌力。最终通过一个阶段的全方位运作，形成整个渠道热销氛围和销售起量;

④一般市场：通过合作当地的优质渠道、团购商等，快速切入市场，通过阶段性促销、创新型营销模式等达到销售目标(开发市场成本投入需要慎重)。

▲边缘市场的大力开发工作：作为地方性名优酒企，因为辐射范围有限，不可能其他市场都认可本品，但是作为核心市场的边缘市场，相对其他区域来说，市场开发的难度、消费者接受的难度、起量的难度明显是最小的，所以如何选择好边缘市场进行开发，是解决疫情期间整体销量下滑的最有效手段。通过对边缘市场的大力开发(以最小的成本获取最大收益)，凭借品牌的辐射力、渠道的扩容性、消费者的消费习惯相似性，将会起到事半功倍的作用。

▲扶商、扩商、创新营销模式(会销+体验营销)：因为疫情的影响，大部分的终端存在库存的压力，如何解决库存的压力是当前各渠道期望解决的问题，而作为负责任的企业应当协助、指导核心终端消化库存，不仅给与创新营销模式(包括线上销售渠道开拓、社群营销等)的指导，更应该给与一些阶段性促销政策，帮助终端抢占先机，快速消化库存，为下半年的销售高峰来临提供基本保障。

▲品牌升级，为迈向全国性名优酒企而努力：作为地方性名优酒企，有其特有的优势，但是也有其地域局限性，要想有大的突破，则需要向全国性名优酒企迈进，而这也是地方性名优酒企真正做大的最好途径。当然，这个目标是比较难实现的，所以需要不断的强化品牌宣传，要在资金可控的情况下，持续的向全国市场投放一定比例的广告费用，要在区域外市场寻找合适的城市作为样板市场、重点市场打造，通过以点带面的方式逐步扩大产品的品牌力和渠道网络。

03、中小型酒企

中小型酒企是疫情期间受影响最大的酒企，因为其资金总量小，再加上传统渠道占比很重，因为疫情的影响，导致线下消费几乎停摆，所以对于中小型酒企来说，每一次行业的震荡都有可能是生死存亡的时刻，那么如何摆脱困境呢?

▲轻资产、重营销：作为中小型酒企，面对疫情的影响，首先考虑的是如何活下去，然后才考虑发展，而要解决活下去的最行之有效的方式应该是轻资产，重营销。

轻资产：除了必要的产品品质改良投入等之外，尽量减少一切其他固定资产投入，确保流动资金的充足;同时对于整个经营过程中，非营销方面的投入都需要慎重。

重营销：一切内部的投入皆为成本，收益都在外部。所以要集中有限的资源把各项费用投入到营销上来(开发边界市场投入费用、核心终端的维护费用、产品运动促销费用、新营销模式创新费用等等)，当然这里说的重营销并不是说无限制的投入营销费用，而是以销售结果为目的的投入各项营销费用，一定要和业绩挂钩，拒绝无效的乱投费用);

▲扶商、扩商：要细致梳理出真正的核心渠道，指导、协助核心渠道开发二批商、下游市场，同时通过二批商的平台作用，开展各项有吸引力的营销政策、促销活动，争强市场掌控力，扩大市场份额;

▲依托当地政商关系，获取国家、地方各项支持：大部分的中小白酒企业，在当地都有一定的政商资源，要依托当地的政治资源，获取国家相关政策支持，同时依托政商资源，将团购等渠道向下延伸，将疫情的影响最大化减小，要整合一切有利资源，为特殊时期的销售提供基本保障;

▲要全面梳理员工队伍：剔除无效工作岗位，适度提高工作压力，将员工效率提高，以效率换效应。同时要加强销售团队管理，要建立以业绩为导向，能者上，平者让，弱者下高效组织体系，争强团队战斗力。

总之，不论任何白酒企业，面对疫情的影响，都不能掉以轻心，要结合自己的各方面优势，快速应对，将疫情的影响控制在最小范围，同时要开源节流，要以绩效为导向，以效率为原则的科学管理方式，将企业发展到更合理状态，才能应对各种突发情况。