区域白酒品牌如何在直播中寻求新发展？

2020年初，一起“薇娅茅台事件”引发了人们对于酒类与直播的探讨。时值春节，同样也是各名酒企业营销的最佳时机，薇娅通过在直播间推出飞天茅台秒杀活动，让大家看到了直播的影响力对于白酒企业是很关键的。区域白酒企业通过直播的方式，一方面能够提升品牌影响力，另一方面也能够提高自身的销售额，这对于白酒企业来说何乐而不为。

疫情的爆发，使得直播行业突飞猛进，众多白酒企业都想从中分一杯羹，然而并不是所有的区域白酒企业在直播中都能够收获佳绩。笔者认为原因有四：

01、品牌线上集中化程度不高

相比较其他互联网行业，白酒依旧是个传统行业，其中的互联网思维化程度比较低。众所周知，抖音目前成为了直播带货的“一哥”，然而众多区域白酒企业在这一方面的直播并不尽人意，究其原因还是线上品牌集中化化程度比较低，消费者不认同。许多区域型白酒企业只想乘着直播这个风口卖点酒，收点货款，而忽视了消费者对于品牌的需求。多场直播匆忙上马，消费者都不清楚该酒企的实际情况，自然而然不会为其买单。

02、靠着“名人效应”终究回归日常

另外，笔者也发现一个比较奇怪的现象。找到一个好的公众人物，是能够为企业带货的，然而在直播结束后，企业的日常销量并没有得到很好的提高。说白了，就是名人可以为企业带来曝光度，带来流量，但是不能从根本上面解决企业在消费者心中的形象。部分酒企甚至一直依靠直播进行带货，而不从根本上去解决企业在品牌、渠道以及终端方面的跟进问题，在品牌宣传方面过于单一。其实质在于，区域白酒通过直播带货，让企业尝到了“甜头”，从而忽视了基础设施方面的建设，忽视了消费者体验度等。

03、品牌内容过于单一，没有新意

众多白酒企业在直播中一味的展示自己的酒水品质有多好，价值有多实惠，而忽略了这款酒能够为消费者带去什么。现在的直播企业不能仅仅只考虑卖货的问题，应当把焦点放在如何通过直播其塑造热点话题，让消费者充分了解自己的品牌这一方面上去。笔者关注了几家区域白酒企业的抖音直播号，发现白酒主播在内容塑造这一方面差强人意，过于强调短期效益，没有在品牌内容宣传方面做足功夫。在笔者看来，这种直播是不可持续的。

04、线上线下同步化程度低

区域型白酒企业往往希望通过一场直播，迅速回款。在线上放大宣传，却忽视线下的同步跟进。借由名人效应的直播，也只是为了做销量而服务的。区域型白酒企业最基础的应当是大本营市场，通过直播也仅仅只是提高了短期的线上销量，忽视了最重要的线下销量。

今年的疫情，使得区域白酒企业的动销做不起来，企业回款压力大，但笔者更赞同的是，白酒企业可以通过直播这一形式拉动线下的动销，形成线上线下同步销售促进新增长。对于区域型白酒企业如何通过直播这一环节取得重大性突破，笔者有几点建议可供参考。

01、重构品牌内容

首先，做直播的酒企应当要了解直播的受众分析情况，了解消费者的消费需求，而不是匆忙上马进行卖货。在充分了解消费需求端后，对已有的产品进行梳理，发现适合进行互联网直播销售的产品。自然这些都是前期必不可少的动作，然后就是品牌内容重构方面，要紧抓热点事件，紧抓消费内容，紧抓消费需求。

品牌内容重构不单单是换个产品，换个包装就可以了。一定要是能够适合当下消费场景的内容。当下，大家都在关注自饮消费，由疫情主导的消费观念能否匹配酒企所重构的品牌内容。品牌从来就不是单一的，消费者为什么购买你的产品而不够买其他的产品是我们企业所要思考的。在产品同质化严重的情况下，企业要更加注重品牌内容重构。当下白酒企业竞争的实质是品牌的竞争，哪家酒企能够抓住消费者心智，就能做大做强，得到消费者的认可。那么酒企内容重构的关键点在哪。笔者认为在于是否能够适应当下消费场景的塑造。区域白酒企业直播是能够很好的宣传自身的品牌形象，能够让消费者近距离的接触企业的文化、理念等，是一个可以展示酒企品牌形象的平台。比如，开发自饮用酒品牌，倡导自饮用酒观念，在目前来看依旧是个不错的选择。

02、直播场景内容细节重塑

为什么说到这个话题呢，那是因为区域白酒企业在直播细节方面还有很大的提升。大多数区域白酒企业在直播中场景往往选择要么在酒企内部，要么在自己的演播厅，没有氛围可营造。试想，消费者在不了解企业时，购买企业产品大多数都是冲动型消费，盲目型消费。那么如何提高这种消费意识呢，答案自然就是营造直播环境与环节，这点笔者会在下面具体谈到。

区域型白酒企业的直播不能仅限于卖酒，而应当是直播一点关于自身白酒文化方面的东西，做好线上消费培育工作。在内容方面，要注重输出企业价值观以及企业品牌形象力，要让消费者认为该品牌。适当增加互动环节，要体现同消费者一起的理念，拉低身份，做好消费者的互动式体验。只有拉近与消费者之间的距离，白酒企业才能在接下来的竞争中立于不败之地。

在直播细节方面，既要注重整体氛围的营造，也要注重消费者的受众认知。前面笔者也谈到了，区域型白酒企业直播的对象年龄画像问题，大多数还是以80后及90后为主，这就意味着区域白酒企业直播的产品不能过于超高端，要走性价比路线。对于主播以及话术方面的细节来说，全程要关注消费热点的变化，要衔接好与消费者之间的互动，语言要风趣，要善于抓住消费者心智等。其实对于区域型白酒来说，主播的重要性是十分关键的，因为消费者不了解该企业，而主播就相当于企业的名片，因此主播的好坏决定了该场直播的高度。

笔者不是不建议采用“名人”直播来提高声量，而是对名人直播后续的动作表示关注。不能为了直播而直播应当是酒企所要思考的问题。最好的方式，应当是培养自己的流量群体，培养自己的粉丝群。

03、线上线下同步开展

在国家大力发展5G技术以及物联网的前提下，势必能够造就一批互联网酒企，因此对于白酒企业来说，互联网就是“站在风口的猪”，照样可以飞起来。笔者想表达的是，目前区域型白酒企业渠道、宣传方式过于单一，其根本在于领导人思想过于保守，对于新鲜认知事物有抵触心理。因此领导人对于直播的看法及支持，也是区域型白酒转变的第一步。

就目前来说，笔者很少看到区域型白酒企业能够利用一场直播打开自己的困局，直播确实可以短期提高销量，但是影响不了长远的线下动销问题。其实质在于线下品牌塑造形象能力低，消费培育工作不踏实以及消费体验不达标等。说到底，区域白酒与名酒之间的差别在于，名酒的认知度广泛且得到了消费者的认同，而区域白酒企业的认知度仅限于大本营市场，外围市场影响有限。故而要想通过线上的直播创造话题带动线下的动销从本质上来看是比较难的。

那么线上线下又当如何开展呢。笔者认同要建立线上线下协同部门，即中台组织。线上活动线下化，线下活动常态化，要打造出周周有主题，月月有活动的新型动销方式。如通过线上引流方式进入的客户，要及时进行“回厂游”及品鉴活动，要充分让消费者了解企业，这样后续的消费者动销自然而然的就成了。四、打造互联网爆品

为什么最后写打造互联网爆品呢，因为笔者认为在成功的营销方式也是为产品所服务的，一款好的产品是能够引起消费者共鸣的。对于消费者来说，直播只是介绍产品，让消费者了解到该产品，消费者最终还是会为产品买单的。因此一好的产品，对消费者来说是十分重要的。

随着名酒的进一步下沉，对于所有的区域白酒企业来说，外围动销越发困难。一是名酒加持下的中低端酒势如破竹，二是区域白酒企业产品自身过于低廉。其实质在于其包装、理念以及产品形象方面做得差强人意。

因此，区域白酒企业仍需在产品方面发力，一方面要打造出高性价比的产品，另一方面要充分体现产品美。要让产品有充分的辨识度，这样消费者才能最大化程度上为其买单。

本文探讨了关于区域型白酒企业如何通过直播取得新发展，希望对于区域白酒企业在互联网浪潮下有此借鉴。