中国葡萄酒：能否跨过数据栏杆？

近年来，产量下跌是中国葡萄酒的“主旋律”，自2012年达到产量高峰138万千升后，中国葡萄酒就走上了一条“去水分”的道路，每年的产量跌幅大约保持在6%左右。而今年则由于疫情冲击，很多葡萄酒企无法正常复工，由此也带来了产量的大幅锐减。根据中国酒业协会的统计，2020年1～2月全国规模以上葡萄酒企业国产酒销售收入为12.88亿元，下降40.82%;利润为0.51亿元，下降57.95%。

买下伏笔的2019年报

如果一季度数据还可归为“疫情”的影响，那么2019年葡萄酒上市公司年报则再次让中国葡萄酒的“问题”摆上台面。

4月23日，张裕如约披露了2019年年报：2019年完成50.31亿元的销售额，较去年下滑2.16%;归属于上市公司股东净利润是11.29亿元，较2018年上涨8.35%。

对于新一年的营收计划，张裕在年报中称，公司2020年将力争实现营收不低于37亿元。这意味着张裕做好了2020年营收下滑近三成的打算。而在2019年，全国155家规模以上葡萄酒企业(年销售2000万以上)的利润总额是10.58亿元，事实上，张裕以外的大部分中国葡萄酒企业都处于亏损状态。例如：被称为“国产葡萄酒的骄傲”的怡园酒业2019年收入约为7271万元，相较于2018年略有增长。销售成本下降600多万元，全年毛利约为3191万元，毛利率由2018财年的35.1%上升至2019财年的43.9%。但在“年内溢利及本公司拥有人应占溢利”一项中，怡园酒业2019年全年净利润为3万元，较2018年的616.5万元下降了99.5%。

如果翻看其它葡萄酒上市公司去年的成绩单，我们会发现：王朝酒业2019年全年收入2.74亿元，下降12.35%;ST威龙2019年全年收入6.6亿元，下降15.32%;通天酒业2019年营收3.33亿元，下降6.2%;*ST中葡2019年全年收入2.48亿元，下降27.48%;通葡股份2019年全年收入9.76亿元，下降4.93%。

不难看出，张裕2019年度净利不仅超过国内同行，甚至超过中国葡萄酒行业的盈利总和。这同时也意味着，如果没有张裕的净利表现，2019年对中国葡萄酒行业或将是一个亏损之年。而随着2019年报的披露，整个中国葡萄酒行业继续的趋势也很难改变。

中国红，为何止步不前?

那么，葡萄酒行业为什么会止步不前甚至有所倒退呢?除了新冠疫情的冲击，止步不前的根源早就埋下。

进口混乱，假酒横行

在百度上搜索“葡萄酒造假”的字眼，你会发现假酒案层出不穷。前些年从欧洲进口的葡萄酒，在欧洲也就不到3欧元一瓶，换算成人民币，也就一瓶好点的啤酒价格，中端的葡萄酒在欧洲成本价不到30元!引入中国却被无良商家抬高价格，翻了整整10倍左右!在暴利的驱使下，葡萄酒市场造假泛滥，什么奔富、洛神、黄尾袋鼠，甚至连拉菲红酒都有“聪明”的酒商能够伪造出来，而中国真正懂葡萄酒的人不多，很多假货对于普通消费者来说很难识别，甚至有时候因为假葡萄酒按照国人口味添加了各种调味剂，喝起来似乎更顺口。

一位大师说过一句话：长期信奉谎言的人，久了连真情都分不清。你永远叫不醒装睡的人!造假不可怕，可怕的是它带来的影响，不仅打击了真正脚踏实地做实事的葡萄酒商人，还造成了葡萄酒价格虚高，让一大波国人以为自己喝不起正品葡萄酒。

酒庄乱象，高价不下

国内葡萄酒市场现如今是乱象纷呈，群雄逐鹿。作为绿色产业项目，近些年来全国各地疯狂兴建酒庄以及相关葡萄酒项目，葡萄酒种类和数量不断增多，国内葡萄酒供需不平衡，供远大于求。虽然面临剧烈的竞争，但国内葡萄酒的价格却一点优势都没有，许多葡萄酒甚至比进口葡萄酒要贵很多。为什么会出现这样的情况呢?

首当其冲的是设备成本，学习国外先进技术酿制葡萄酒，就要进口国外的先进酿酒设备，这大大提高了国内葡萄酒的酿造成本;而随着中国经济的发展，国内的人工成本越来越高，葡萄种植相对要求投入更多的人力，所以人工成本也是不可忽略的一部分。

再次，国内自己培训教育出的酿酒师跟国际大师还是有比较大的差距，为了酿出好酒，许多酒庄不惜血本邀请国外技术团队进行指导培训，或送自己的团队出国深造，这使得酿酒团队成本大幅提升。

不可忽略的还有管理成本，葡萄酒酿造对大多数庄主来说都比较陌生，种植的管理、员工的管理、酿造的管理等等，都需要庄主和负责人在不断试错中成长改进，这必然导致大量学习成本。

当然，从实际情况来看，葡萄酒这些成本的增加对单瓶葡萄酒价格的影响并不明显，而真正高价的原因则是进口商助推高品质葡萄酒占领了价格高地。国内的葡萄酒也希望赶上这趟列车，实现更多赢利，但实际情况是，这些年国内葡萄酒进口商纷纷瞄准低端市场，推出了性价比极高的南非、西班牙、澳大利亚等国进口的质优价廉的低端葡萄酒，受到市场的大力追捧。

而国内葡萄酒却仍然陶醉在自己的高价梦中。国内的酿酒团队和管理跟国外存在不小的差距，酿出的葡萄酒品质有待提高。国内众多酒庄的酿酒团队都比较年轻，虽然有国外团队的加持，但因为对本地风土和实际情况没有长期的跟踪调整，短期内大多难以找到适合当地风土的工艺，近期也难以出现品质娇好的葡萄酒。

可喜的是近几年有许多酒庄在国际大赛上频频获奖，宁夏产区更是尤为突出。形势向好，但整体水平却存在巨大差距，在全球化日益普及的今天，具有成熟经验的国外进口市场质优价廉，对国内葡萄酒产生巨大冲击。就性价比而言，中国葡萄酒还有很大的差距。

营销不足，反应迟钝

葡萄酒本就是个“会讲故事”的酒种，我们可以看到张裕重点阐述了2019年公司转型数字营销的部分。首先，借助数字化技术，实施精准营销，提升经营效率。张裕进一步深入落实订单驱动，对酒庄酒、解百纳、普通酒全面实现在线赋码，产品基本实现订单驱动;

其次，“一物一码”标识管理工作落实到位，高端产品防伪工作继续推进;逐步完成营销码改造，深入探讨经销商出入库扫码的延伸，初步规划了物流码、防窜码、营销码等“三码合一”的产品防伪追溯及营销推广系统，环节管控进一步加强。

更重要的是，实施“全面数字化转型”战略，助力销售订单线上、线下双驱动，线上借力天猫、京东、苏宁等平台，线下携手经销商推行APP下单订货;并且与腾讯、京东、天猫、苏宁等结成战略伙伴，利用数字化手段逐步实现“用户定位更精准、营销推广更精细、客户转化更高效”。

这也许是张裕获得成功的主要原因。但国内其它葡萄酒企业则转变偏慢，在疫情即将过去时，许多葡萄酒企才开始云品鉴，但云品鉴跟国外的模式却差距巨大，只是打出品牌，没有卖出产品。国外卖酒一起品的模式也许更具商业价值。而云品鉴带来的品牌效应在新媒体时代，也只能看作是汪洋大海里的一片小浪花，很快就被淹没了。