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黄酒“关键字”:市场收缩 高端化举步维艰

中国酒业协会数据显示,2019年1~12月,规模以上黄酒生产企业110家,其中亏损企业6家;规模以上黄酒企业累计完成销售收入173.27亿元,累计实现利润总额19.26亿元,亏损企业累计亏损额0.30亿元。如果与白酒行业作类比的话,整个黄酒行业的营收与净利都比不上白酒前三名的任何一家。

2019年,古越龙山实现营业收入17.5亿元,较上年同期增加2.47%;归属于母公司所有者的净利润2.1亿元,比上年同期增加21.85%;

金枫酒业实现营业收入9.44亿元,同比增长5.08%;净利润2944.72万元,在2018年负收益基础上扭亏为盈;

会稽山2019年营业收入11.71亿元,同比下降2.3%;归属于上市公司股东的净利润约为1.66亿元,同比降低3.77%。

尽管2019年的二季度、三季度,黄酒行业的三家上市公司营收净利出现了惊心动魄的“集体二连降”,可喜的是最终还是在年报上找回了一些尊严。不难看出,在业绩上,古越龙山与金枫酒业表现为双增,而会稽山出现双降。

江浙沪大本营出现萎缩

在三家公司的财报中都指出目前黄酒市场现状,整体品类偏小,面临激烈的酒类市场竞争时与其他酒种存在较大差异,产业规模偏小,由于黄酒行业准入门槛较低,行业总体产量较大,但生产企业普遍规模偏小,规模以上企业数量较少。

《中国酒业》杂志认为,由于黄酒地域性强,其内部竞争也相当激烈,产业高度集中,因此产品同质化非常的严重,在这样的情况下难免出现一些恶性竞争,甚至出现了一些以次充好的情况,行业内部的价格体系被严重的扰乱,在消费者层面更是产生了负面作用,这些都严重阻碍了黄酒的发展。

作为“中国黄酒之都”的绍兴,拥有着相当的黄酒产业规模,但其市场培育工作做得却并不到位,龙头企业并没有起到很好的带头作用,一些知名企业宣传对象依然以经济基础较好的中老年人为主,以期在高端黄酒这一领域站稳脚跟,但在营销过程中未能准确体现其黄酒独特的气质,在品牌推广与品类推广上没有做好详细的划分,加之一些黄酒的品牌与品类有一些纠缠,使很多消费者知道品牌而不知品类、知品类而不知品牌,严重阻碍了黄酒的推广普及之路。

黄酒市场仍依托江浙沪核心消费区域,全国化的市场布局与建设还处在薄弱阶段,除长三角外不具有黄酒消费氛围。更严重的问题在于2019年黄酒大本营市场也出现萎缩。

据其年报显示,古越龙山在浙江市场销售量额明显减少,销售量由5.7万千升下降至4.7万千升,销售收入也由6.9亿元下降至5.7亿元,同时在江苏市场销售收入也出现小幅下滑。这一年业绩的主要增长区域在江浙省外,上海地区的销售收入由3.8亿元上涨至4.3亿元,其他地区有1.2亿元的涨幅。江浙省外市场占比有所上升,一方面是地区业绩的增长,另一方面更是受江浙省市场萎缩的影响。

大本营失守的趋势在会稽山的财报中则更加明显,其江浙市场下滑,上海市场有所增长,浙江地区销售收入7.42亿,同比下滑4.2%;江苏地区收入1.11亿元,同比减少0.06亿元,上海地区收入2.12亿元,增长0.29亿元。另外,其浙江经销商减少47家,大于增加数量,会稽山总体经销商数量减少。而会稽山方面则表示该变化主要系报告期内公司优化市场客户所致。

在金枫酒业2019年的各区域销售中,上海地区同样成为市场增长重点,销售收入由6.2亿元上升至6.8亿元,市场占比达74.49%。浙江市场不容乐观,收入同比下降47.68%。

疫情影响的不仅是经济数据

今年年初,突如其来的疫情打乱了各行各业的节奏,黄酒也不例外,2020年第一季度,会稽山实现营业收入2.55亿元,同比下降24.35%;实现净利润3411.98万元,同比下降48.50%。古越龙山2020年第一季度实现营业收入3.66亿元,同比下降41.96%;实现净利润4638.70万元,同比下降34.11%。金枫酒业2020年一季度公司实现营业收入约1.47亿元,同比下降35.45%;净利润为亏损201.16万元(2018年净利润为3984.78万元),同比降低105.05%。

浙江省是疫情爆发时期的“重灾区”之一,除市场表现外,疫情也给黄酒的生产工作带来了很大的影响。因为传统手工黄酒的酿造讲究顺应自然,对时令有很大的依赖性:立冬开酿,立春煎酒压榨,即冬酿春榨。疫情为春榨工作带来了很大的困难,外地工人春节返乡不能按时回来,受疫情影响复工一再推迟。好在各级政府积极支持,为传统黄酒的生产做足了安全保障工作,各黄酒生产企业因此争取到了宝贵的作业时间。

以浙江塔牌绍兴酒有限公司为例,为保证传统手工黄酒的品质,在当地政府的协调下,塔牌从二月初开始便对传统黄酒进行抢救性作业,黄酒车间复工人员有限,导致用工不足,瓶酒车间以及行政各部门人员积极响应,纷纷自愿报名参与黄酒抢救作业奔赴一线,与疫情抢时间,最终将损失控制在可控范围之内。

面对黄酒的“千元魔咒”

黄酒,世界三大古酒之一,中国的土生土长的“国酒”,见证过大国外交的高光时刻,也滋润着老百姓舒适惬意的市井生活,它的历史就是中国的历史。

尽管黄酒曾经是“贵族饮料”,但却在一次又一次的变革中错失发展机遇。高端化是黄酒近期发展的方向,1000元是黄酒一直想要突破却一直没有真正突破的价格线。

黄酒并没有建立一个完整的消费场景,在聚会上更多人选择饮用白酒、啤酒、葡萄酒等,甚至在很多人的认知中黄酒主要用作烹调料酒,消费者的理念限制,使黄酒的消费市场越走越窄。经常有酒水从业者向笔者吐槽,很多黄酒的价格比矿泉水还低。

在市场上,50元/500ml以下的黄酒几乎占到市场份额的一半,其中还有近一半的价格不足20元/500ml,200元以上的中高档黄酒占比不足10%。有无数挑战者试图冲破黄酒价格的“千元魔咒”,但鲜有成功者。

黄酒价格突破1000元,首先需要被消费者认可,其次才能被消费者接受,最后才能真正走进消费者的餐桌。

然而问题是,黄酒企业由于长久堆积下来的产品结构和价格体系已经在消费者心目中形成了“廉价”的刻板印象,有很重的历史包袱,想要短时间内突破价格魔咒并非易事。

事实上,市场上并不缺少千元档的黄酒,单纯的“贵”也从来不是成为“高端”的理由,消费者真正关注的,是黄酒企业如何讲好价值一千元的故事和价值一千元的差异化品质,真正被消费者接受的千元档黄酒,必定是颠覆性的产品,它需要颠覆消费者对黄酒的刻板印象。黄酒的消费群体大多数不是“韭菜”,单纯的贵,从来不是消费者选择购买的理由。

疫情的阴霾终将会过去,市场的局限及消费者对黄酒的不了解,将造成消费力无法持续支撑。随着居民收入水平的提高和消费观念的转变,以及以80、90后为代表的年轻消费群体的崛起,中国正迎来新一轮消费升级浪潮。也许,如何寻求年轻市场的突破口,是黄酒的翻身之战。

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