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茅台会打出提高出厂价这一“底牌”吗?

最近坊间传言贵州茅台酒股份有限公司(以下简称茅台)将提高飞天茅台酒出厂价,茅台新签约直销渠道商供货价格的上涨更被解读为变相提价。实际上,提高飞天茅台酒出厂价是茅台发展中的一大“利器”。记者梳理发现,在过去近20年时间里,茅台共对飞天茅台酒进行了九次提价。不过,白酒行业专家刘晓威对记者表示,不同于前几次提价,目前提高飞天茅台酒出厂价是茅台提振业绩的“底牌”,不到关键时刻不会轻易打出。

茅台提高出厂价传言再起

近日,有关飞天茅台酒出厂价提高的传言甚嚣尘上。有消息称,飞天茅台酒的出厂价格将从当前的969元/瓶提升至1199元/瓶,提价幅度为23.74%,各种有关飞天茅台酒提升出厂价时机成熟的说法流出。不过截至目前,茅台官方并没有进行回应。

6月中旬,茅台签约直销渠道商并提升供货价格,更被一些业内人士认为是茅台即将提升出厂价的力证。据悉,6月18日,茅台新签约了22家直销渠道商,包括16家区域大卖场、4家酒类垂直电商和2家烟草零售连锁。之后不久,市场消息显示,茅台对新签约的直销渠道商供货价格上涨为1399元/瓶,被认为变相提高出厂价。

实际上,有关茅台上调出厂价的传言早已有之。据悉,2019年,茅台大力度发展直营渠道,签约了华润万家、物美、大润发等线下商超平台,当时的供货价为1299元/瓶,高于969元/瓶的出厂价。自此之后,有关茅台上调出厂价的传言开始流出。

刘晓威对记者表示,无论是1299元/瓶还是1399元/瓶,都高于飞天茅台酒出厂价的969元/ 瓶,这确实是茅台的变相提价,而茅台对新签约直销渠道供货价再上涨100元是因为茅台此次新签约的直销渠道商规模较小,与茅台的合作深度也较小,一般酒企对不同级别的客户会提供不同的供货价格。

20年九次提高出厂价

实际上, 提高飞天茅台酒出厂价一直都是茅台发展过程中的一大“利器”。记者梳理发现,过去近20年时间里,茅台共九次提高飞天茅台酒出厂价。具体而言,2001-2012年间,茅台共八次提高飞天茅台酒出厂价,从2000年的220元/瓶到2012年的819元/瓶,而近年最后一次调价是在2018年1月1日,出厂价从819元/瓶上调到969元/瓶。

对此,刘晓威坦言,2012年之前,茅台多次上调出厂价是为了提升品牌力,进行产品抢位,把飞天茅台酒打造成我国最高端的白酒。而2012年之后,茅台的价格体系更多是公司的“蓄水池”,提价是茅台提振业绩的“底牌”,不能轻易使用。

值得注意的是,上一次上调出厂价之前,市场关于出厂价上调的传言也是沸沸扬扬。据悉,2012年茅台上涨出厂价后,2016年市场出现茅台要再次上调出厂价的传言。尽管茅台高层公开表示会长期保持819元/瓶的出厂价不变,但2017年底,茅台出厂价上调的消息终落地——2018年1月1日,飞天茅台酒出厂价上调为969元/瓶。如今传言再起,尽管茅台前任董事长李保芳曾在2019年初的股东大会上表述短期内不调价,但历史是否会重演引发猜测。

对此,刘晓威表示,近日市场有关茅台上调出厂价的传言甚广,不排除是茅台进行提前酝酿。如此,当出厂价真正上调后,市场已经经过了较长的消化期。

会不会打出这一“底牌”

茅台之所以要给市场预留充足的时间或许是因为提高出厂价的政策难免会助推飞天茅台酒终端零售价格的上涨,这与茅台近两年提倡的“亲民”路线并不相符。刘晓威坦言,目前市场上,飞天茅台酒炙手可热、供不应求,经销商配额也明显减少,飞天茅台酒出厂价提高后,其市场零售价大概率会出现会上扬。

实际上,飞天茅台酒价格逐渐走高是茅台近几年面临的一大难题,茅台自建直营渠道的一大目的就是进行控价,不过目前来看,效果尚未完全显现。招商证券报告显示,虽然茅台希望飞天茅台酒价格维持稳定,但由于传统经销商渠道减量,原有消费者能购买的飞天茅台酒数量减少,而直营体系的受众与传统体系不同,直营体系只是开发了新的消费者,会导致消费人群扩大,但飞天茅台酒的零售价格未必会随着直营放量而下降。

刘晓威坦言,飞天茅台酒的控价问题是茅台的一大难题,上调出厂价又难免助推飞天茅台酒零售价格的上涨。因此,除非公司急于进行业绩提振,否则不会轻易打出这张“底牌”。

不过,曲成管理咨询有限公司董事长苏元辉却认为茅台当前的业绩适宜打出这张牌。他对记者坦言,一是新冠肺炎疫情对所有的白酒企业都有一定影响,茅台也不例外;二是政务消费市场缩小或将影响茅台的销量,只能通过提价实现收入增长;三是,茅台目前处于高层调整期,对产品销售难免造成一定影响。

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