产品上市 品牌如何立足新市场？

随着社会不断的变化与发展，每年有成千上万各行各业的新产品上市，一波未平一波又起的态势每天都在重演，而在三年后甚至一年后能存活下来的产品的比例却只有10%不到，里面还包括正在市场苟延残喘的产品。今天的社会形态，产能不断过剩，消费者和生产者两者间的关系也从供不应求变成了供大于求，消费者的选择越来越多，心智在不断打开，对产品的挑剔程度和选择程度也在愈加严重，而厂家不断向市场推陈成新来不断刺激消费者新鲜感，是留住老客户以及吸引新客户常用的伎俩。

这一现象在白酒行业更是常见，除了酒企的主力产品，基本上每年都会推出新产品。在今天的白酒市场，存量竞争、名酒下沉的态势越演越烈，特别是今年受疫情影响，名酒、省酒的市场下沉，打造样板市场成为许多酒企构建护城河的有力手段。在打造样板市场或根据地的第一件事就是产品上市，产品上市不是简简单单直接下市铺货就行，品牌传播在前期产品上市阶段起到更为关键的重要，孙子兵法说过，上战伐谋，如何用品牌击穿消费者心智，品牌如何立足新市场，这决定了我们的产品在新市场走得多远，品牌力不足，产品无法动销，终端不买账，消费者不认可，产品也会更快的衰退。

品牌是消费者对产品及产品系列的认知度，本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。品牌更多的是带给产品更多的溢价空间和无形资产，而增值的本质是消费者心智对产品的印象。而印象又来自不同的载体和形式，包括产品名称、产品slogan、符号、颜色、画面、传播载体等等。

而一个白酒产品在新市场空白市场上市的时候，品牌传播的作用也有所不同，一部分品牌传播更多的是传递产品信息和内容，提醒消费者和提高消费者认知度的作用，而另外一部分作用更多的为了辅助销售，加强消费者对产品的认同感和归属感，更多的是强调产品感性方面。产品在市场的不同阶段，品牌传播的作用侧重点也有所不同，这也决定了我们品牌传播投入的方向和形式内容。

一个产品上市，进入新市场，一定会经过一个产品周期，从一开始的上市导入期，到产品在目标市场的快速成长期，当市场份额达到一定的时候进入产品成熟期，虽然竞品越来越多，市场不断变化，产品开始进入衰退期。产品在市场的不同时期，品牌传播策略也有所不同，对于白酒新品上市更是如此。

白酒导入期是白酒品牌进入一个新市场的初期，而这个时间的产品上市更多的是教育消费者和启动市场为主，整个前期工作重心应该是让我们的消费者接受产品，提高消费者认知度的工作，所以在导入期品牌传播立足提高品牌知名度和认知度的问题，从而辅助渠道铺货和建设，实现核心消费者教育。

确定我们品牌传播的概念，也就是广告概念，酒企一定要事先评估和预估未来我们的白酒市场目标消费者能够从白酒里面得到什么满足，是面子还是利益?以目标为结果导向，教育其消费者内心潜在意识，从而变成真实的购买意愿。同时要根据产品的核心卖点与目标市场的需求及消费形态相结合，确定我们品牌广告传播所要传达的主题内容。这一主题内容必须以产品概念或者产品核心卖点为原点，让消费者知道和相信，并认同你的产品概念或卖点，能够解决他们问题和得到满足。但是现在很多酒企在布局新市场的时候却往往忽略了这一点，前期产品导入期的时候，广告宣传侧重于产品感性宣传，包括情感、共鸣等方面，而忽略了产品理性的宣传，消费者看到你的广告宣传无法获得价值体现，心智也没有完全击穿，效果也可想而知，往往就是成本花掉很多，消费者和终端根本不买你的账。也就是说在产品导入期，我们广告诉求更加偏重理性的教育，而非感性教育。

确定我们产品诉求后，确定品牌投入的形式，换句话说是品牌传播媒介选择。

品牌传播投入形式大致可以分为二种，

第一种传统媒介传播，包括我们日常生活随处可见的户外大屏、电视、报纸、电台、公交车体、站牌、小区道闸、电梯广告等等传统意义上的媒介传播，优势在于传播范围广且是适应性强，可以触及到不同的阶级，局限性在于成本高，消费者只能被动接受信息，并不表明高记忆度;

第二种新媒体传播，随着移动互联网的发展，新媒体传播也受到越来越多的酒企关注，形式也多种多样，微信朋友圈、微博、抖音、头条等等，优势在于成本低，传播速度快，可以定区域、定人群进行精准投放，受众消费者有选择，局限性在于新媒体传播内容必须新颖和有吸引力，信息时代如何抓住消费者眼球很重要;

第三种公关营销，通过当地政府、企业举办大型事件，或者酒企自身策划举办当地有影响力，有参与感的事件营销，扩大品牌在当地的认知度，优势在于通过一次活动可以拉近与消费者之间的联系，在情感上引起消费者共鸣，为产品成长期做准备，局限性是活动设计和人脉关系，没有一个好的活动策划，消费者参与度不高，容易造成不好的社会影响。

第四种终端建设，目前白酒销售的主力渠道还是烟酒店流通渠道，而如何抓住终端进行消费者品牌教育，这也成了各家酒企互相争夺的对象，包括终端门头店招、店内的专柜、宣传页、玻璃贴、灯箱等等，现在去烟酒店可以看到，只要能做广告的地方基本上都被酒企所抢占，优势在于很容易拉动消费者购买，强化消费者印象，局限性就是成本太高，竞争力太大，各家酒企都是不计成本的终端建设。而在产品导入期，我们如何选择好以上的四种传播方式，保证资源最大化，避免出现后期旺季品牌投入资源不足，厚此薄彼，一定要做好前期的品牌传播媒介的市场调研，因地制宜进行选择。

确定品牌传播的表现

我已经确定了品牌传播的诉求和概念，又根据当地实际情况，选择好媒介传播方式，最后就是要确定品牌传播的表现，传播创意与表现应该在目标和规则内进行天马行空的创造。根据我们产品的定位、诉求、目标消费者的心理，恰当的运用感性和理性的手段，将产品卖点准确有力地表达出来。而在具体表现上，也要根据我们不同产品的生命周期进行塑造，结合不同传播媒介优势特点来将我们的卖点表现出来。而在产品导入期，品牌传播画面表现的理性成分更多。

当我们产品在市场的份额从5%提升到20%左右，产品已步入成长期，说明消费者已经对我们产品有了初步认知，隐形需求被激发，开始有人初步尝试，但是我们市场还是需要不断培育，使我们的产品尽快成长到达成熟期。而作为我们白酒企业，一看到市场潜在需求开始显现，已经按捺不住性子，开始狂轰乱炸的铺广告，希望自己的白酒能够在众多产品中抢占有利位置。这样的结果就是造成在成长期内有些酒企可以趁机利用技巧抢夺有利位置。这个时期，我们品牌如何传播也需要分三步走。

第一步，还是确定产品概念和卖点，而此阶段是在导入期的基础上巩固和深化产品概念和卖点，以告知产品利益为主，强调我们品牌价值，把品牌赋予概念结合产品进行推广。

第二步，确定品牌传播诉求，与导入期不同的是，我们现在将诉求的核心转向我们产品品牌价值的内容，诉求开始融入我们感性的成分。就比如洋河的品牌诉求从一开始的男人的情怀到敬最可爱的人，到现在的下一个十年，更好的时代，值得更好的你。品牌诉求随着产品的不同阶段不断的升级和改变，感性成分也越来越大。

第三步，确定品牌传播表现，在产品上升阶段，主要目标除了巩固产品概念以外，要开始创建产品品牌的时机，所以在品牌传播创意上融入感性成分，比如我们电视广告和新媒体传播广告，要以易于情感表达的故事式创意为主，引起消费者情感共鸣，促使消费者尝试和购买。

当我们产品市场份额达到50%以上的时候，说明产品已经步入成熟期，品牌传播一定要注意市场细分化，酒企开始推出新产品或者升级版产品，通过不断细分市场，细分品牌传播对强化需求人群的教育，广告形式也要迎合不同细分市场的接受形态，表现形式以理性告知和感性感染为主，产品卖点进行活化，促进销售。

产品上市，品牌落地是一个系统工程，不仅仅是简单的考虑前期，需要考虑产品整个生命周期，品牌如何传播，如何更好的让产品成熟期维持更长时间，没有永远的产品，但是品牌可以延续。在今天酒企两极分化的时代，大鱼吃小鱼，名优酒企下沉，区域酒企如何自救，如何走得更远，品牌如何立足白酒新周期，需要我们不断探索和思考的。