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一年半提价430元 国窖1573是否会重蹈当年覆辙

经过了一系列“铺垫”后,泸州老窖股份有限公司(以下简称泸州老窖)终于宣布了其“拳头”产品国窖1573全国停货,这被业界解读为其全面提价的“前奏”。实际上,采用“跟随”战略(紧跟飞天茅台和普通五粮液)的国窖1573近几年频繁提价,这给公司带来业绩飞涨的同时也引发担忧,泸州老窖会否重蹈当年的覆辙?

高端酒量价齐升 国窖1573全国范围停货

7月21日,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司(以下简称国窖公司)下发《关于停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物供应的通知》。通知显示,7月21日起,国窖1573全国范围内经销客户、各大区、各片区、各子公司停止接收国窖1573订单,这一控货举措被外界解读为国窖1573提价的“前奏”。

实际上,泸州老窖对国窖1573全国范围内控货有充分的“铺垫”,此前已在西南、东北等片区率先行动。6月30日,国窖公司西南大区发文称,7月1日起暂停国窖1573订单接收及货物发运。7月3日,西南大区52度国窖1573经典装产品零售价上调为1399元/瓶。7月15日,提价区域进一步扩大至华北(东北)大区,52度国窖1573经典装产品建议零售价也变为1399元/瓶。

对此,有接近泸州老窖的相关人士对记者表示,泸州老窖的一系列动作是系统连贯的,此前国窖1573西南、东北片区提价是其选择销售相对弱势的市场进行试水,目的是激发经销商的打款意愿。如今泸州老窖进行全国范围停货说明经销商打款足够了,公司当前业绩已达预期。实际上,不是所有酒企都有停货的底气,泸州老窖停货有利于保证经销商的合理库存。

国窖1573提价的大背景是我国高端白酒市场正处在发展的“风口”期。前瞻研究院发布的报告显示,去年我国高端白酒的市场规模约为1011亿元;而信息咨询公司欧睿(Euromonitor)预测,未来高端白酒产品领域仍有显著增长潜力,2029年高端白酒行业市场规模预计将达到1600亿元。而从泸州老窖自身的业绩来看,其高档酒(国窖1573)收入从2016年的29.2亿元增长到2019年的86亿元,是其业绩增长的“主力”。

白酒行业专家晋育锋对记者表示,当前高端白酒处于量价齐升的上升周期,且一线品牌挤压式增长明显,市场集中度不断提高。而从消费端来看,低端和高端白酒都是刚需产品。在后疫情时代,高端白酒的价格会继续上涨。国窖1573的提价踩准了高端白酒价格上涨的大周期。

一年半提价430元 泸州老窖有点“急”

虽然踩对了行业大周期,但泸州老窖对国窖1573的提价节奏却有点快。据悉,去年1月,泸州老窖对52度国窖1573经典装建议零售价从969元/瓶上调为1099元/瓶。去年11月10日,52度国窖1573经典装计划内配额价格每瓶上调了20元;去年12月10日,该款酒每瓶价格再次上调了20元;今年1月10日,继续上调20元/瓶。如今再次提价后,国窖1573的终端建议零售价已从去年1月之前的969元/瓶上涨到1399元/瓶,一年半时间累计上涨了430元。

晋育锋坦言,白酒提价要考虑消费者接受度、自身渠道网络布局、经销商实际商业库存、品牌影响力和每次提价的市场消化期等因素。国窖1573的提价踩准了高端酒价格上扬的大周期,却没有把握好节奏,两年内提价四五次,之前的价位还未完全被市场接受,新一轮提价已经开始。

实际上,泸州老窖在推动国窖1573提价方面一直“不遗余力”。目前高端白酒市场的三大主力产品为飞天茅台、普通五粮液、国窖1573,其中国窖1573提价最为频繁。记者梳理2006年以来三大产品的出厂价获悉,飞天茅台的价格以稳为主,自2006年以来提价七次,尤其819元/瓶的出厂价更是坚持了近六年。而五粮液和泸州老窖则竞相提价,迄今为止前者提价14次,后者提价18次。

值得注意的是,泸州老窖的疯狂提价曾招致严重“恶果”,带来市场动荡、价格腰斩等连锁反应。据了解,2012-2014年,白酒行业动荡调整,高端白酒消费急剧下滑,各大酒企都在降价以争取更多的市场份额。但泸州老窖却逆势提价,2012年将国窖1573的出厂价从619元/瓶上调到889元/瓶,2013年再次上调到999元/瓶,甚至超过了飞天茅台和普通五粮液。

最终,泸州老窖“自食其果”,2014年不得已对国窖1573进行了三次降价,从999元/瓶降到680元/瓶,再降到580元/瓶,最终降至550元/瓶,价格近乎腰斩。国窖1573的收入更是从2012年的75.6亿元下滑到2014年的8.98亿元,下滑幅度近90%。直到2019年,国窖1573的收入才恢复到2012年的水平。

消费者不“买单” 泸州老窖会否重蹈覆辙

那么泸州老窖此次提价的真实意图是什么,是否会重蹈当年的覆辙?对此,上述接近泸州老窖的人士表示,当年的历史不会重演。一方面,泸州老窖目前采用的是品牌公司专营模式,厂家对渠道的掌控力强很多,对经销商窜货等行为的处罚力度很大,公司产品价格体系较为稳定;另一方面,新一届管理层整体经营风格较为稳健,提价行为也较为理性。实际上,国窖1573的出厂价从2016年年初的620元/瓶到如今的近900元/瓶,已经算是很大的成功了。此外,这一轮高端白酒提价涉及多个品牌,可见高端白酒提价周期远未结束。

确实,近日多个高端白酒品牌均上演了提价“大戏”。从7月1日起,郎酒将青花郎的统一零售价提高到1299元/瓶,此前酒鬼酒更是宣布将旗下高端内参酒零售指导价调整为1499元/瓶,与飞天茅台持平。

从市场层面来看,记者在京东平台获悉,泸州老窖官方旗舰店内的国窖1573标价为1399元/瓶,但秒杀价为1069元/瓶,六瓶装零售价为6345元,折合1057.5元/瓶。而在五粮液官方旗舰店内,普通五粮液标价为1399元/瓶,优惠价为1099元/瓶,同样远低于其建议零售价。由此可见,对于高端酒的建议零售价,消费者目前尚不会“买单”。业内人士分析,实际上,除飞天茅台以外,高端酒价格倒挂并不新鲜,泸州老窖若能保证其最新建议零售价明年被消费者接受,其提价策略就算成功。

晋育锋认为,此轮高端白酒提价的背景是,疫情之下市场不太稳定,白酒企业通过提价来提振经销商信心,加速经销商出货。此外,白酒企业半年报即将发布,此前的大量库存将大概率导致半年报不太好看,企业提前释放利好信号对股市有一定的提振作用。

数据显示,今年一季度,泸州老窖实现营收35.5亿元,同比下滑14.79%,实现净利润17亿元,同比增长12.72%,但经营活动产生的现金流净额为-3.16亿元。而从股市来看,今年以来,白酒行业前五大上市公司中,贵州茅台涨幅为43.51%、五粮液涨幅为59.17%、洋河涨幅为26.05%、泸州老窖涨幅为35.09%,山西汾酒涨幅为87.22%,泸州老窖的表现中等偏弱。

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