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从“抢份额”转向“求利润” 啤酒业“关厂潮”背后的高端之争

夏日炎炎,本是啤酒消费旺季,却传来了啤酒巨头将大规模关厂的消息。南方日报记者日前获悉,华润啤酒未来平均每年要关厂3家,公司将在8月下旬的业绩公告中明确本年度关厂计划。而在此前,青岛啤酒、嘉士伯、珠江啤酒、燕京啤酒等啤酒巨头曾先后开始关闭工厂。

啤酒巨头竞相关厂的背后,是为了主动调整产能、顺应消费升级趋势。在啤酒市场增长趋缓的背景下,通过关厂的方式清除低效产能,布局中高端市场,已成为巨头们的共识,各大啤酒企业纷纷改变过去的“跑马圈地式”扩张策略,从“抢份额”转向“求利润”。

啤酒巨头竞相关厂

一直靠并购打天下的华润啤酒,如今画风突变,走上了不断关厂之路:未来平均每年将要关厂3家。

这并非华润啤酒首次关厂。资料显示,2017年华润啤酒关厂7家,2018年迎来关厂高峰,共关厂13家。2019年,华润啤酒再度关闭7家工厂。截至2019年底,华润啤酒在中国内地24个省、市、区营运74家啤酒厂,年产能约2050万千升。

在业内人士看来,华润啤酒前期不断地收购,让其积累了很多没有价值的产能,在啤酒行业低迷的大环境下,导致身上的担子非常重,只能不断关闭工厂。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,此次华润啤酒关厂主要是因为一些工厂太老,需要进行产能优化。华润此前做中低端产品时,生产基地和市场靠得很近,可以降低成本。但随着整个啤酒行业中高端消费红利的到来,生产基地跟市场离得远一点也没问题。因此,酒厂的布局与之前必然有所区别,需要作出调整。

事实上,做出关厂决定的啤酒企业,并非只有华润啤酒一家。

去年9月20日,青岛啤酒方面在投资者集体接待日活动中表示,公司2018年关闭了2家工厂,接下来计划通过3—5年关闭整合10家工厂。2019年,青岛啤酒又关掉了2家工厂,目前已经关闭4家,按计划未来3年每年还会关闭2家工厂。

公开信息显示,百威亚太在2016年—2017年关停了8家工厂,嘉士伯在2017年一年中就关闭并处理了17家工厂,珠江啤酒也于2017年3月关闭生产低端瓶装啤酒的汕头工厂,2017年以来燕京啤酒也频发公告宣布关停部分工厂。

产能过剩导致增长乏力

“国内啤酒厂从2015年开始陆续关停,到现在还没结束。”朱丹蓬表示,产能过剩、产品销量增长缓慢,是啤酒企业启动关厂计划的关键原因。与2013年之前规模性的收购不同,2015年开始啤酒行业“急转直下”,各大啤酒企业开始出现关停并转小规模、低效率、高成本工厂的现象,一些啤酒巨头由扩产能转变为优化产能。

根据前瞻产业研究院发布的《2018—2023年中国酒类流通行业商业模式与投资战略规划分析报告》数据显示,自2010年起新一轮啤酒产能扩张开启,2010—2015年共计扩产1930万千升,但是2015年啤酒行业产销量仅比2010年增加233万千升,产能的增加与产销量的增加存在严重的不匹配。

据了解,由于人口结构老龄化导致的啤酒消费群体基数呈现下降趋势,啤酒行业在2013年产量达到最高点5062万吨,此后开始逐年下滑,进而导致产能过剩,啤酒厂商收入增长乏力。

招商证券在《中国啤酒行业深度报告》中提出,随着产量见顶回落,包材等成本持续上涨,靠低价抢量的策略已经难以支撑,啤酒生产商开始向中高端化推动以达成利润增长需求。包括青岛啤酒在内的公司纷纷弱化了对销量增长的诉求,在考核指标中加大了对利润方面的关注。

值得注意的是,华润啤酒2019年业绩的提升,正是得益于产能的持续优化、产品结构的进一步提升。华润啤酒公开表示,公司未来将会持续优化产能,优化产能可以降低、减少固定资产价值亏损,净利润则会有所提升。

据华润啤酒2019年业绩报告显示,2019年华润啤酒综合营业额为331.9亿元,同比增长4.2%;股东应占溢利为13.12亿元,同比增长34.3%。集团整体啤酒销量按年上升1.3%至约114.34亿升。同时,受益于品牌重塑战略,产品结构进一步提升,再加上收购喜力中国所带来的贡献,集团中高端啤酒销量按年增长8.8%,使整体平均销售价格按年上升2.8%。

啤酒营销专家方刚在接受媒体采访时表示,关厂是啤酒行业集中度进一步提升,同时也是行业走向成熟的又一个标志。关厂目的在于优化产能,清除低效产能啤酒厂,降低运营成本,同时提高效率。

高端之争愈演愈烈

在方刚看来,2019年是中国啤酒过去几年中最好的一年,实现了量利齐升。而随着环境的变化,各企业份额争夺已经进入了僵持状态,横向增长的边界已经到底了,以纵向增长为特点的质量发展成为主旋律。

随着消费需求的不断升级,消费者对啤酒品质的要求越来越高。据行业专家预测,未来10年高端啤酒市场的增长率会保持在20%以上,而低端市场的增长率则仅为6%甚至更低。在此背景下,越来越多的国产啤酒品牌在稳固低端市场的同时,均已先后布局中高端市场。

华润啤酒首席执行官侯孝海曾公开表示,华润啤酒已经是最大块头了,但不是最强的。国内啤酒竞争已经进入决战阶段。华润啤酒从大到强,决战就需要在高端啤酒方面打败百威。

对此,朱丹蓬认为,华润啤酒的高端化战略效果并不好。此前,华润啤酒主打三四五线城市,一二线城市的消费者认可度并不高,如今推高端产品进入一二线市场难度很大,很难改变消费者内心的固有认知。而华润啤酒收购的高端品牌喜力在国内“水土不服”,口感、包装等方面并没有满足消费者的核心诉求。

数据显示,2019年国内啤酒高端化率为16%,百威高端产品占比最高为28%,嘉士伯高端产品占比也在25%以上,重庆啤酒、青岛啤酒则是国产品牌中高端化率较高的代表,分别为23%和22%。华润雪花由于总量大,低端产品数量较多,故高端产品占比最低。

“不论是关厂并购还是研发,国内啤酒市场唯一的主题就是高端化。但要如何实现高端化,还有很长的路要走。”朱丹蓬如是说

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