经销商想逃离 名酒厂争入驻 KA卖场为何上演酒业“围城”？

三十年河东，三十年河西，一出酒业“围城”大戏正在商超渠道上演。

在2018年之前的很长一段时间内，商超一直是仅次于餐饮的第二大酒类零售渠道，酒水零售规模在3000亿以上，占酒水总销售规模的20%以上。这其中一大批酒类经销商以占据商超渠道酒水供应权的优势玩得风生水起，一些佼佼者由此确立了自己的江湖地位。

然而随着商超在整个消费品零售领域的地位下降，商超在酒类零售渠道的份量也逐年降低，一部分单纯做商超酒水供应的经销商也结束了自身发展的黄金期，面对越来越高的入场费、条码费以及超长的账期，有些经销商经营陷入困境，甚至在一夜之间倒闭破产。在各种制约和成本高企的重压下，商超酒水供应商普遍硬撑着，有些已萌生退意。

但与经销商的商超窘境形成鲜明对照的是，从2019年开始，名酒企业们纷纷携手大型商超，以茅台、五粮液、郎酒为代表的名酒企开始发力直营，其中一个重要的方式就是厂家直接与KA卖场合作，省去经销商环节，由厂家直接向KA卖场供货。于是在名酒厂的带动下，逐渐式微的商超渠道似乎迎来转机，获得业界的广泛关注和讨论。

经销商想逃离，而名酒厂想进驻，KA卖场怎么就成了一座“围城”?商超渠道究竟已成“鸡肋”还是渠道扁平化趋势下的新赛道?

1、眼见他起高楼，眼见他楼塌了

一夜破产的商超酒类供应商

李福(化名)创业的时候正是商超卖场渠道的黄金时期，通过其十几年的努力，一手将公司打造成华南地区较大的商超卖场酒水供应商，经营产品覆盖白酒、洋酒、葡萄酒等，鼎盛时期进驻了华南地区几百家商超门店，公司员工数百人。

其在商超卖场渠道积累的经验和资源被某连锁巨头(现已上市)看中，于2017年，该巨头投资数千万元与其成立合资公司，双方期望整合各自资源进一步扩大规模。

然而令人没有想到的是，双方的合作并不顺利，在经营理念和运作上出现的诸多分歧导致双方合作破裂，巨头于2019年撤资，也间接导致李福资金链断裂，几乎是在一夜之间破产。

据知情人士透露，李福为了挽救公司还借了高利贷，但最终还是无力回天，最后把自己的房子、车子全部用来抵债了，自己还患上了抑郁症。

看似强强联手的合作，最终却导致李福破产的原因是多方面的，巨头撤资只是一方面。多位知情人士向酒业家表示李福的失败自身的原因更多一些，知情人洪总(化名)表示：“投资方撤资只是双方合作破裂的结果，资本本来就是尔虞我诈的套路游戏，只能说他(李福)事先没设置好游戏规则。”

在具体层面，酒业家了解到，李福的失败，跟起经营理念落伍，产品老化(以OEM为主)也有着较大的关系。

其实，早期的商超酒水供应商的产品大多数以OEM为主，在商超渠道的黄金期OEM具有一定的品牌力(蹭大牌)、利润高、销量大等众多优势。但是随着名酒企业砍条码、消费升级、移动互联网普及等趋势到来，这些OEM产品的生存空间和优势已经越来越小。

李福虽然只是个例，但是也一定程度上代表了做商超卖场渠道的酒类经销商群体的现状：曾经风光的商超卖场渠道已经越来越不好过。

2、逃离商超，经销商的无奈选择

酒水在商超渠道的黄金时期大概在2005年—2015年这十年期间，经过那段黄金期的经销商回忆那时候销量大、利润高，靠遍布各商场的促销员做促销、买赠的效果都很好。

山东商超酒水供应商陈堂向酒业家表示：“最高峰时(2014-2016)卖场促销员占公司员工总数的90%。”

聊及自己做商超渠道的经历，深圳的洪总感触颇深，他说：“10年前做商超的牛逼，现在做商超的苦逼。”

一句话道出多少商超酒水供应商的心声。

为什么现在苦逼了呢?

酒业家从采访经销商的反馈来看，主要是三个原因：商超客流量整体下降、经销商进入商超的成本越来越高、商超给的账期拉长导致资金成本上升等。

陈堂认为：“商超以前好做是量大，但现在总体销售在下滑。现在做卖场最大的问题是压款、费用高，总之是一个高风险、低利润的生意。”

陈堂进一步解释到：“高风险是指卖场在各种费用的基础上还扣费，最过分的时候会把销售额扣光，部分连锁商超现在账期已经长达半年。”

洪总也有同样的感受，他说：“现在(在商超的)销量总体下降，而费用一直在增加、成本一直在上升、账期不断延长、利润肯定下降。”

深圳的商超酒水供应商赵总表示：“目前商场的客单量普遍减少，由于商场铺租、人员工资等各项费用增加，我们的成本费用也在逐年递增。”

一位向商超供应酒水的经销商向酒业家透露，酒水进入商超很多环节涉及到费用，包括但不限于开户费、产品条码费、年节堆头费、合同提点等费用，甚至还需要给商超负责采购的人员一些好处费。而合同规定的60—90天账期很多时候还不能兑现。

名目繁多的费用进一步压缩了经销商的利润。

洪总表示：“这生意(商超)很大程度上是资金驱动型，因为垫资多、账期长，有钱发展就快。”

据悉，洪总现在还在合作的商超那里还有上千万的应收款，而他表示自己的应收款还算少的，应收款大几千万的大有人在。

业内人士表示，商超渠道的资金驱动模式容易陷入恶循环，资金投入越大发展越快，但是也意味着资金成本越大，进一步摊薄了利润。

陈堂则认为：“这些问题的根本原因在于卖场与经销商的话语权失衡。”

另外一个值得关注的问题是，随着移动互联网的发展以及各种外卖、到家服务的发展，商超本身的客流量大大减少，间接导致商超酒水销量下降。

陈堂透露：“随着社区团购、外送到家服务的兴起，基本上把卖场的客流都抢走了，虽然社区团购本身并不卖酒，但是它直接把卖场的客流量拉走了，几乎没有人会为了买瓶酒专门跑一趟超市。”

洪总认为：“本来去卖场买酒的消费者超过95%的属于即时冲动性消费。但是现在去超市的人越来越少了。”

从2017年开始，由于客流量减少、经营不善，导致一大批商超关门，引发一波商超倒闭潮，其中不乏新一佳这样鼎盛时期在全国拥有上百家门店、年销售额180亿的超市巨头。此后还有人人乐、大润发等连锁商超巨头纷纷卖身。

36氪通过研究多家商超便利公司后发现，如今商品信息的即时性显著提高，购置商品的流通渠道增加，因此传统注重线下端零售业务的百货及商超都在不同形式的受到冲击。

无论现在的商超怎么升级转型，也改变不了愿意花时间逛超市的人越来越少这个不争的事实。

面对现状，陈堂不无感慨的说到：“属于卖场的时代已经过去了，代理商已经不太愿意做卖场渠道了。”

3、被经销商厌弃的KA卖场为何成了名酒厂的座上宾?

相关统计显示，2013年商超渠道酒类零售额3080亿元，占比28%，仅次于餐饮渠道;2018年商超渠道酒类零售额3450亿元，相比2013年增长12%，占比23%;预计到2023年，商超渠道酒类零售额将达到4200亿元，占比21%。

美团点评的数据显示，从购买渠道来看，最多人会从超市/便利店购买白酒(占比53.64%)。

虽然统计口径不同，但是都能表明商超仍然是中国酒类零售最重要的渠道之一，但是同时也看得出商超渠道销售占比的份量正在减弱。其在2018年的时候零售额占比已经被酒行渠道超越，退居第三。

虽然商超渠道的重要性在下降，但是其直面消费者的优势从去年开始重新被名酒厂家所重视，在厂家去中间化、渠道扁平化的大趋势下，以茅台、五粮液为代表的名酒企跳过经销商，亲自下场跟KA卖场合作，直接向KA卖场供货。

KA卖场重新获得重视还得从互联网巨头开辟线下战场，阿里、腾讯纷纷入股银泰、大润发、永辉等大型连锁商业机构开始，线上线下融合的新零售让基础好的大型商超又焕发出新的活力。

今年6月18日，茅台新签约22家直销渠道，其中包括16家区域KA卖场，商超KA在新签约直销渠道中占比超过70%。自2019年以来，茅台的直销商超扩展到33家，包含全国型连锁商超和区域型商超。贵州茅台2020半年报显示，在其直销渠道中，商超占据重要位置。

2019年，第八代经典五粮液上市后，先后与人人乐、永辉等全国商超渠道合作，此外五粮浓香系列酒也在加大与商超的合作力度。据了解，此前五粮液主导成立的五商供应链管理公司，即针对包括KA卖场在内的重要渠道进行统一管理。

2018年底，郎酒股份与永辉超市正式达成战略合作，双方共同打造郎酒直供商超渠道新模式。2019年4月，郎酒开启了“郎酒股份&永辉超市全国名酒专员专项培训会”，以进一步发挥商超的机制优势。

可以看出，在众多名酒厂家直接入驻KA卖场的过程中，永辉超市的身影多次出现。名酒厂希望向KA卖场要利润、促增量，永辉超市也投桃报李。据悉，永辉超市已成立了专门的酒类项目部，致力于孵化一种全新酒类业务形态，与酒企、品牌商、以及代理商进行直供合作，导入全球地标性品牌。未来三年，永辉超市计划在线下渠道开设100家以上的永辉酒类专项店中店，而在下一阶段，永辉超市还将打造专属酒类品牌的APP。

在众多业内人士看来，名酒企们直接链接KA卖场渠道的本质目的是，趁着消费升级趋势向该渠道要增量，在抓住终端消费者的同时起到一定的挺价作用。

以前，商超的酒类货架上的主角并不是名酒，而更多的是各种看起来特别高大上的贴牌产品，标价比名酒还贵，但是能买一送一，买一得三。而随着智能手机及移动互联网的普及能够让消费者快速获取几乎所有商品的一切信息，通过扫码等手段能够打破以往信息不对称的糊涂消费。在信息越来越透明的时代，名酒核心产品品质好、价格不虚高的优势就体现出来了。

但是也有人对此表示质疑，因为无论线上线下怎么融合，KA卖场的装修和档次如何升级，其始终都是普通老百姓消费的场所，高端、次高端名酒动辄千元的售价且不打折，在KA卖场如何实现突破性销量增长是个摆在名酒企业面前的现实问题。

因此，也有名酒企业没有跟风，泸州老窖在2019年的股东大会上就曾表示，泸州老窖并不想做直营，其认为合作是第一生产力，高端品牌需要当地的人脉关系。

所谓的当地人脉其实就得靠当地的经销商去整合和维系，因此在酒类零售领域，一些酒类连锁巨头以及电商巨头将扩张的对象锁定在各区域的传统经销商甚至夫妻店，将他们整合进自己的系统，最终形成合力。比如1919的隔壁仓库、歌德盈香的也买酒、酒仙网的国际名酒城、京东的京东酒世界等都在各地加速整合资源、开设新店。

也买酒方面预测，到2023年，酒行渠道的酒水零售额将达到6400亿元，占比32%，而商超渠道酒水零售额占比将下滑至21%。