产业十年激荡 鲁酒产区在转型中找方向

在全国各大白酒产区中，鲁酒产区算是一个特别的存在。之所以说特别，是因为这个产区有太多值得思考的特性。站在新十年的起点，整个酒水产业生态都在发生着翻天覆地的变化，身处其中的鲁酒给了我们太多期待。

1、产业十年激荡，

鲁酒产区在转型中找方向

济南全国秋季糖酒会即将召开，回望2010年秋糖在济南召开，时光正好走过了十年。这十年，是酒水产业激荡起伏的十年，也是鲁酒紧跟行业变化，不断寻找方向的十年。或者是在省内蛰伏太久，鲁酒企业比任何其它板块都更渴望打破天花板，走向更广阔的市场，攀登新高度。

2010到2012年，全国酒水企业纷纷打造更高端的产品，应对消费升级趋势。2012年之后，三公消费受到限制，全国酒水产业转向，部分高端酒价格下滑，大众消费市场成为酒业新方向。然而随着形势发展，2015年之后，高端市场再次热度攀升，尤其是随着茅台价格的不断上涨，次高端市场迎来机会。与此同时，名酒企业调整营销模式，大单品、扁平化、高线光瓶、次高端成为行业热词。与产业层面变化相对应的是，整个酒水消费生态和企业营销生态都在变化，酒水消费观念与品质观不断变化，互联网给行业正在带来销售模式和管理模式的冲击，传统营销模式效能下降，新的营销模式尚不成熟。鲁酒产区的众多企业，裹挟在时代大潮中，不断摸索着自己的发展方向。

与其它产区白酒相比，鲁酒历史上曾经创造了各种辉煌业绩，无论低度浓香、特色芝香、包装创新，营销转型等诸多方面，都展示出了这个产区丰富的商业智慧和敢为天下先的魄力和勇气，引领着鲁酒在特定阶段的发展。在最近十年中，鲁酒产区整体处在一个转型发展阶段，一方面不可避免的受到大环境的冲击，另外一方面又有着自己小环境的特殊生存状态。

从转型方向上看，鲁酒产区有着多个方向的探索。第一是在产品结构调整中，最近几年开始集体向上，在400到700元价格带上发力。无论是一品景芝·芝香20，还是花冠鲁雅香，都在次高端市场瞄准意见领袖发力。

第二是在香型多元化上，山东白酒也一直在思考自己企业的方向，从当前看，芝香作为山东白酒传统特色和最重要的值得传承的品牌资产，被景芝等领军企业推向了更高的高度;浓香则在花冠等企业的运作下，赋予了更多新元素;随着酱香白酒的热度升温，包括景芝、花冠、古贝春、云门在内得众多企业，也在这一品类进行不同程度的布局和不同形式的运营。

第三是在产区表达和区域突围方面，鲁酒企业一直在努力，比如联合周边省份成立联盟，或从品类上探索省外局部市场塑造和机会型市场的开发。

另外，从管理和市场营销角度，山东白酒企业一直紧跟全国营销趋势，山东大部分企业都和主流咨询机构建立了合作关系，营销方式紧跟行业一线企业，并在很多领域超前一步，景芝在品鉴体验方面创新了芝香盛宴和体验馆，花冠坚持做好储酒节。

从管理方面和产能建设方面，景芝率先全面应用数字化，走在了全行业的前列，生产方面的自动化改造和产能建设，也为企业发展打下了良好的基础。古贝春的白瓶，兰陵的品牌复兴措施，泰山特曲的市场布局，都让鲁酒在转型的路上，呈现了很多亮点。

2、在挑战与梦想中成长

鲁酒产区从来不缺乏有梦想的企业。在鲁酒优秀企业身上，无论营销创新精神，还是企业发展根基，以及人才队伍，都不输于其它产区。但是鲁酒之所以还没有诞生真正意义上的百亿酒企，有两个方面的现实挑战不得不提。

首先是山东企业数量之多，位居各省之首，而且多数企业的生存力都很强。企业数量多，省内酒类企业整合难度大，各自分割一部分市场，从而形成了很多企业或者小富即安，或者难以做大规模。对于想做大做强的企业而言，或者是增加全国范围内的根据地市场，比如川酒、苏酒，或者是省内市场高度占有。从在全国市场建立根据地这个角度，鲁酒显然在品牌基因等方面不具备全国布局的优势，只能循序渐进。目前能真正实现全国化的品牌，基本都是以计划经济时期的一线名优酒为主。从省内市场看，山东市场容量在800亿左右，但是有数十个本土企业割据。山东县级市场规模大，容量大，只要在一个单位市场形成优势，企业就可以存活下来。这是实现省内高度占有的很大阻力。减少省内企业之间的资源消耗，实现整合，还需要更高层面的统筹与运作。

鲁酒企业面临的另外一个挑战，则来自于外来品牌的挤压。在新一轮产业调整背景下，一线名酒企业重新聚焦大单品建设，在品牌力优势之下，强化了渠道扁平化操作，这让传统区域龙头企业的地利优势受到一定影响。在产品结构上，名酒企业在高端产品的优势得到了充分释放，而鲁酒企业在以往的销售中，产品价格偏低，给外来名酒占领山东次高端市场提供了一定的机会。高端市场占有，不只是效益的损失，更是意见领袖的占有和品牌影响力的形成，争夺的是话语权，这给鲁酒企业形成了一定压力。鲁酒企业在最近几年，开始在次高端产品价格带上加大了投入，一品景芝·芝香20和鲁雅香等产品进行大力度投入，捍卫了鲁酒生存发展线，为鲁酒振兴赢得了一定的时间，也是鲁酒振兴关键之举。

鲁酒振兴是一场攻防之战，除了策略面的调整，根本上还在于产品力的建设和对新的市场机会的把握。次高端价格带占有，需要战略定力和长时间的耕耘，需要产品本身酒体价值和品质方面的精心设计和支撑，鲁酒企业在这个角度的特色香型打造，是重要方向。酒业市场的变化，使得新机会不断产生，我们看到鲁酒企业开始陆续介入酱香白酒运营，也开始在互联网大数据应用方面进行深入探索。

如何处理好新机会的把握与核心产品战略的关系，也是鲁酒需要思考的课题。白酒行业从1990年到现在，无论营销模式变迁，还是新消费潮流的兴起，都是阶段性的更迭，战术和战略选择无疑是鲁酒振兴的关键。如果说以渠道建设和产品调整为核心的营销之战，是鲁酒与外来品牌的正面交锋，那市场消费层面以及互联网新技术带来的变化和机会，或许会成为鲁酒振兴的另一个筹码。

3、打造新动能，鲁酒再出发

鲁酒振兴，需要的是持续不断的创新和新动能打造。无论从哪个角度看，山东白酒这块富饶的土地上，都有着无限巨大的创新空间。

互联网时代给酒业带来了很多新的可能，尤其2020年疫情下的酒水行业，我们看到各类以直播互动和线上交易为代表的营销形式如火如荼。在山东，以景芝为代表的一些企业，在对企业进行数字化改造，在营销大数据建设方面，已经走在了行业前列。全营销链向数字化转型，正在成为鲁酒新的竞争力。

从产品力建设上，鲁酒在产品特色、香型品类、品质提升等多个维度，都在不断跃上新高度，鲁酒特色的高端产品在山东市场，影响力越来越大，各种类型的巡回品鉴会和体验，以及对核心意见领袖的圈层建设，都如火如荼的开展起来。另外在高线光瓶酒领域，景芝的白干和古贝春的白瓶，都成为市场的亮点。鲁酒企业在孜孜不倦的追寻着新的产品表现形式，以及新消费时代背景下产品的价值表达方式，整个鲁酒价格偏低的产品结构呈现出了高低端同步升级的景象，整个鲁酒产区白酒价值感不断上升。随着现在白酒消费价值观的多元化，以及对时尚化和文创酒类产品的需求不断扩大，鲁酒作为有着深厚文化底蕴的地域，还有更多的创新空间。