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名酒下沉之“两步十招”致胜区域市场

在白酒行业有一句话,做好一个县级市,就可以保证进1个亿的销量;做好一个地级市,就可以保证近3个亿的销量;做好一个省会城市,基本就可以保证近20亿的销量。名酒企业相对其他酒企,有着明显的品牌优势、资金优势、规模优势、产品优势;但在区域市场的运作上,名酒却没有对地产酒有着明显的压倒性优势。名酒下沉做区域市场,真正的核心在哪里?笔者认为应分两步:一是找到名酒下沉的消费者教育路径,二是做好名酒下沉消费者教育的动作。

第一步:名酒下沉消费教育的路径

01、聚焦核心市场

名酒下沉应放低姿态、沉得住气,对市场规划不应大而全,要细而精;区域市场进行名酒下沉,首先要根据运营区域确认核心样板市场,以样板市场建设为原点,进行消费者教育工作,做好目标市场的调整,聚焦根据地,做到“小区域、大市场”,聚集核心市场做重点消费者教育工作,逐渐实现核心市场核心消费者的深度消费教育工作;并以该类人群为教育原点,由点及面,由核心消费者引领整个核心市场消费潮流、进而影响整个区域市场的消费习惯。

02、借势之聚焦大商、优商

定位聚焦核心市场战略之后就要进行具体的市场建设工作,而在区域市场通过本地优势大商来能快速实现区域市场产品布局,名酒下沉区除了自营市场外,在区域市场应优选该市场核心大商合作,借助优势大商成熟的区域市场网络、健全的组织团队、天然的区域客情优势,快速实现名酒产品在终端网路的布局。更高效的实现产品与消费者见面!

第一、区域市场的大商、优商总有优势的市场,优势的渠道、优势的客户;名酒下沉可以聚焦优势大商,赋能更多的资源、人力聚焦在根据地,能更好的实现名酒从地级市到县城到乡镇纵向打通,全渠道覆盖完成产品在市场的快速布局。

第二、区域市场的优势商有健全的组织团队,市场的打造消费者的教育离不开一个强大的组织,而区域优势大商在组织上十分健全,且团队人员对区域市场终端客户、消费者十分了解,无论是对产品宣传沟通、还是区域行业内的把控都十分精准,在进一步的产品推广及消费者教育方面能节省时间成本、人力培训成本,能更快的完成消费者教育。

03、聚焦核心大单品

名酒下沉到区域市场做消费者教育,最终的目的是对消费者心智的占领;说白了消费者教育就是指对消费者进行有目的、有计划地传播白酒消费知识,宣传消费观念,培养消费技能,交流消费经验,提高消费质量。从以结果为导向来分析,要想达成对消费者心智的占领,最终还是要体现在实质化的具体产品上来;所以名酒下沉运作区域市场,产品的聚焦很重要,而聚焦核心大单品运作市场有五大好处:资源聚焦不分散、明确竞争市场的核心价位带、产品聚焦便于传播、节省教育成本、更易在消费者教育中形成记忆点;名酒运作区域最好选择聚焦核心大单品去做消费者教育;

04、聚焦核心渠道

传统渠道一般指烟酒店、团购、餐饮、商超等客户。渠道聚焦突破要根据名酒产品对应的消费圈层做重点渠道聚焦,要先聚焦渠道中的关键客户,重点突破、以点带面。传统渠道是渠道建设的根本,在行业变局下,笔者认为认为应聚焦两个传统渠道。一个是核心烟酒店,一个是团购。

第一,做核心烟酒店的目是做它背后的企业、单位客户,如果没有这些资源,那可能去年他就关门了,切入的模式一般为“你请客,我买单”的小型品鉴会形式。尤其在县份,烟酒店背后的客户资源非常集中,我们摸清楚,采取“小品会”的形式来建立关系,这是很精准的模式。很多现成的批发型烟酒店是宴席拓展的重要渠道。有宴席用酒的,大多会找到这几家,锁定了他们,很多宴席就锁定了,如果顾客宴席用酒的价位刚好和我们吻合,就可以做工作,县城宴席还有流行效应和攀比性,不仅能快速实现消费者教育而且能促进消费者自主推广。

第二,团购渠道是当前须重视的第二个传统渠道。政务式消费大幅缩减,商务式消费走向舞台;而且随着白酒行业消费者教育的不断成熟,消费者对于白酒消费的自主选择意识更加强烈,团购型消费者意见领袖的消费认同变得更加重要。

05、聚焦核心消费者

名酒下沉到区域市场中,要快速的完成消费者教育,不仅要依托名酒品牌的张力做品牌形象,更要利用品牌优势从核心消费者的消费特征出发教育核心消费者。名酒的核心消费者其消费特征主要分为两个方面。

一是社交化、圈层化凸显。首先白酒作为一种社交化产品,其社交属性非常明显,不管是聚饮、商务招待、送礼都带有非常明显的社交属性。而圈层化体现在消费已经不是单纯的购买行为,而是与圈层息息相关的社交行为。在以前的以卖方位主导的消费时代,我们可以经常看到的圈层是领导喝什么酒,那个品牌的酒就能销售不错(现在虽然这种情况依然存在),更多转向到基于普通关系甚至是兴趣爱好圈层。其实社交、圈层化在白酒消费当中一直存在,只是在新消费时代更加凸显,对社群圈层分得更细。

二是要加注重体验式互动。在当下的白酒消费中,并不是生产出来就能够卖掉,品牌已经不只是产品,而是更加注重消费者体验与互动。消费者需要从品牌中得到更多,除了产品的质量,也可以是品牌的价值主张、独特的文化、深度的体验、有趣的互动等;在体验与互动能够有效的提高消费者对品牌的好感,拉近与消费者之间的距离,打动消费者。

第二步:名酒下沉消费者教育的动作

对消费者的教育向“新营销”方式靠拢,锁定自带圈层流量的消费者者“原点”。

06、打造“尊贵感”

区域市场在做名酒消费者教育时,一定要凸显品酒给消费者带来的尊贵感,要充分表达出名酒的品牌优势、产品优势,体验优势;在做消费者教育过程中首要让核心消费者享受到的体验是倍感尊贵的,在对比其他产品后,能突出名酒品牌价值特性,塑造消费者对名酒的价值定位、身份定位、消费欲望,凸出名酒的“价值感”。

07、建立“认同感”

在创造认同感这方面,名酒企要塑造的是消费者的认同。在品牌价值主张方面不要过多注入个人思想;在策划品牌活动方面充分研究目标消费者的喜好。名酒企对自己的核心消费者进行需求、喜好等分析,建好核心消费者画像,再以画像为中心进行系列营销活动。不让“以消费者为核心”仅成为口号。

08、形成“有认同的记忆点”

在信息碎片化的时代,消费者接受的信息是多样的、碎片的,同时也是有限的、混乱的。所以给核心消费者创建“有认同的记忆点”是非常珍贵的。

对于名酒企来说,给核心消费者创造“记忆点”,其中很重要的一点就是“辨识度”。例如在特殊的产品文化展现、有冲击力的视觉画面、有深度的亲身体验等。另外创造“记忆点”很重要的就是要持续性出现在核心消费者面前,抢占核心消费者心智。再者要有聚焦思维,聚焦“核心记忆点”,让记忆点烙在核心消费者的脑海里。

09、创建“产品IP话题度”

创造核心消费者对产品的“话题度”,要让核心消费者将产品的“IP”传播出去,增强品牌、产品在区域市场的话题热度和曝光度。

随着名酒下沉区域市场后能够直面消费者的机会越来越多,能够获得核心消费者也更多。而可取的做法是通过核心消费者的“点”,进而辐射成“面”。名酒企要做的就是如何促使核心消费者发表自己的话语权,而在过程中影响核心消费者的发表内容与形式。名酒做消费者营销教育一般在确定核心消费者后,产品品质是名酒企必须创造的“传播点”;而在现实中的消费教育过程中可以强化对消费者差异化的场景体验教育,在消费体验中进一步讲好名酒故事(尊贵、品质、文化、饮用方式、饮后体感等)树立价值观的认同。

10、用IP创建“氛围感”

营造的场景及氛围建设对白酒营销至关重要。对于名酒企来说品牌氛围主要包含酒文化的营造和品牌传播的营造。而消费氛围的营造主要是通过消费场景的营造,要建立属于自己的“IP属性”的氛围。对于核心消费者来说,要更高频率的让其感受到自己的品牌氛围、热销氛围,加深其对我们品牌的认知度,加强名酒“IP”,让产品由内而外的获得核心消费者的认同感,将核心消费者转化成我们的“粉丝”,使这些“粉丝”愿意主动在他自己私人的流量空间,进行我们产品传播,进而实现新一轮的消费者自主教育传播。

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