透视白酒三季报要厘清五个问题

至昨日，19家上市白酒企业前三季报已经全部披露。无论增降，每份成绩单的背后，都代表了企业辛勤的耕耘。毕竟，今年的市场很不一般，在疫情影响下，能够保持增长很不易，在第一季度业绩报并不“好看”的情况下，第三季度能够交出一份漂亮的成绩单，需要付出更多的心血。

酒说希望通过五个问题，来透视这份成绩单背后体现的一些共性。

1、一问，第三季度大面积恢复增长，是否意味着行业触底反弹?

我们要为酒业喝彩!

从数据来看，今年1-9月营收和利润双增长的上市酒企一共七家，分别是贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、酒鬼酒、ST皇台，相比半年报公布时的贵州茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒和ST皇台，增加了泸州老窖和今世缘两家酒企，这说明第三季度的业绩发挥了巨大作用。

当然，我们还需要关注的是，有不少酒企在第三季度表现优益，营收和净利润实现双增长的为13家，比如：

7-9月正值白酒淡旺季交替之际，尤其是今年中秋节和国庆双节期间，无论是聚饮还是婚宴都对白酒消费有较强的拉动作用，当然，白酒业绩的增长不只这一个原因，今年第二季度开始，白酒企业明显增强了市场的推动，加大营销动作，由此带动了白酒的销售。

2、二问，为什么茅台、五粮液、汾酒、酒鬼酒持续增长?

今年前三季度，包括贵州茅台、五粮液、汾酒、酒鬼酒、ST皇台在内的五家酒企保持了持续增长，由于ST皇台具备一定的特殊性，故此不作特别分析。

茅台、五粮液作为酒业的龙头企业，发挥了巨大的引领性作用，不仅如此，今年白酒股市的一路上扬，也与这两家酒企的业绩强劲有莫大的关系，使资本对白酒持续看好。

当然，这两家酒企的成功不容易复制，53度飞天茅台、第八代经典五粮液在其中发挥的作用很难企及，这也是为何这两年这么多酒企加强高端酒建设的原因，它已经成为如今酒企业绩增长的重要引擎。

汾酒这个样本值得我们持续关注，它今年表现出了强劲的增长力。酒说记者在与多位业内人士交流时，大家一致的观点是，汾酒的核心产品青花汾20、青花汾30增长速度很快，另外，省外市场的快速增长，也在拉动汾酒的业绩，值得一提的是，汾酒去年省外市场份额首次超过了省内市场，这是一个很大的成功点，要知道如今还有不少企业在寻找省外市场的增长路径。另外，汾酒的增长潜力还有很多，有经销商表示，玻汾在省外的布局还未完成，还有更大的空间。而定价在1059元/瓶的青花汾酒30复兴版，则被很多经销商寄予厚望，它将抢夺高端酒市场份额。

酒鬼酒今年带来了很多惊喜，这是酒鬼酒近几年正确布局市场、升级产品结构带来的成果。其中，内参酒是核心动力，对次高端酒鬼和低端湘泉的带动作用也比较明显，疫情后动销恢复情况良好。

总结来看，次高端酒、高端酒为酒企带来了很好的收益。除此之外，国窖1573之于泸州老窖、梦6+之于洋河、古井贡年份原浆20之于古井等，也是这样一个逻辑。

3、三问，两极分化更加明显了吗?

从今年三季报来看，白酒业的两极分化现象依然存在，甚至，这有可能在未来几年继续存在。

2020年前三季度，19家白酒上市公司的总营收为1909.92亿元，(编者注：顺鑫农业尚未披露白酒业绩，故文中前三季报统计的是顺鑫农业业绩，与实际白酒业绩总和有一定出入)，行业龙头贵州茅台+五粮液两家的营收总和为1097.08亿元，估算占整个白酒上市公司总营收的57.44%。

而上半年排名前7的白酒上市公司(茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、顺鑫农业、古井贡酒)总营收为1710.83亿元，(编者注：顺鑫农业尚未披露白酒业绩，故文中前三季报统计的是顺鑫农业业绩，与实际白酒业绩有一定出入)占比为89.58%。

今年上半年，白酒板块向头部品牌集中的现象就很明显，这在前三季报中依然存在，而且从目前趋势来看，并没有丝毫减弱的迹象。

4、四问，区域品牌靠什么赢?

市场分化下，对于区域酒企来说明显压力很大，尽管在今年第三季度时，大部分企业都恢复了增长，或者下降幅度收窄，第四季度又是白酒旺季，增长现象或可持续，但是在头部企业的不断挤压和下沉下，区域品牌面临着不小的压力。

华策咨询合伙人刘义军表示，区域品牌可以从三个方面发力。

第一，积极提升产品结构，寻求向上发展空间。对于品牌来说，提升产品结构向上发展，是一件十分困难的事情，但又极其重要不得不做。未来没有产品结构提升成功的品牌，也很难打通新一轮向上发展的空间。

第二，强化宴席市场运作，抓住大众酒复苏。对于大众酒消费档位来说，今年疫情影响最大，已经沉寂了半年的时光。而疫情的影响在全国已逐渐褪去，大众聚饮也全面放开，尤其下半年原本就是宴席的高峰期。不过，宴席市场必然竞争激烈，这需要酒企系统化运作，最好作为单独渠道运作，并制定有针对性的宴席策略，同时做好人员职责的细化分工。

第三，建立线上线下一体化管理，贯彻市场精细化运作。市场进入白热化存量竞争阶段，对于企业的管理和市场运作同样上升到一个新的竞争层次。从管理上来说，建议企业重视将线上管理与线下管理有效结合，通过线上线下一体化管理模式固化下来提高管理的效率。同时，在市场运作层面，继续推进精细化运作，市场运作扁平下沉、渠道更加专业细分、服务维护工作更加深入等将成为市场精细化运作的必然要求，也是新一轮发展的需要。

5、五问，百亿矩阵会变吗?

2019年，上市百亿酒企为贵州茅台、五粮液、洋河、泸州老窖，汾酒、牛栏山和古井贡酒7家酒企。根据前三季报的业绩显示，这个阵容基本不会改变。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏表示，从上市酒企前三季度的业绩报表来看，不管是千亿企业还是百亿企业，第三季度相对来说表现都很强劲。1-9月的业绩，通过第三季度的表现进一步追赶了销量，弥补了与去年同期的差距，所以行业向名酒集中，向高端酒集中的趋势已经非常明朗。后疫情之后，第三季度这些企业的市场反应迅速、消费反应、销售恢复都很迅速，比如洋河，就在第三季度追平了不少，这也说明一个趋势。另外千亿酒企和百亿酒企在布局次高端和新高端的战略上很成功，如300~400元、500~600元两个核心价位是它们的战略价位，当然，百亿酒企也注重大众价位的布局，比如牛栏山。

除此之外，其他上市白酒企业仍需向百亿规模继续冲刺。当然，在非上市白酒企业中，百亿酒企的发展同样值得关注。郎酒2018年营收重回百亿俱乐部后，今年表现出了持续的增长力，值得注意的是，2020年郎酒酱酒产能达到3万吨，老酒储量13万吨，为其提供了很大的发展动能，并且，郎酒的潜力不止于此，前几日伴随着吴家沟生态酿酒区的正式启用，郎酒的核心动力正在不断增强。

习酒也将加入百亿阵营，上半年的“时间过半，任务过半”，再加上下半年企业对核心大单品习酒窖藏1988的升级，都为企业带来巨大的发展动力。看来，今年白酒企业的百亿矩阵将有很大可能迎来习酒这位新晋选手，让我们充满期待!