三问白酒酒庄

六年前，中国酒业协会在泸州市举行了中国白酒酒庄联盟成立大会。中国白酒酒庄联盟的成立，旨在大力推广白酒庄园理念，促进中西方酒文化的交流与认识，推进中国白酒国际化进程，先驱探索白酒庄园走向国际市场的路径。白酒酒庄概念提出后，越来越多的白酒企业转型向白酒酒庄发展。

“现在很多企业和品牌发展得都很好，为什么要提出酒庄概念?酒庄是什么?酒庄模式和工厂模式有什么区别?”11月1日在泸州举行的“2020年度中国酒业协会白酒酒庄管理委员会年会”上，中国酒业协会理事长宋书玉提出了这样的问题，并指出，“酒庄与酒厂的最大区别是酒庄在体验过程当中，每个体验环节都可以实现价值，酒厂是只有把产品卖出去才能实现价值回报”。

01、新商业模式的白酒酒庄应具备哪些特点?

何为白酒酒庄?中国酒业协会副秘书长杜小威对此进行了阐述。

酒庄管理委员会制定的酒庄标准一共包括十个部分，其中酒庄标准对酒庄和酒庄酒的概念进行了明确，制订了酒庄的生产准入标准、知识产权标准、产品标准、文化体验标准、等级划分标准，同时提出了酒庄准入和管理具体要求及流程。首先，白酒酒庄必须有自己的粮食基地;粮食品种固定，标准化有机或绿色种植;厂址在适合酿酒的优势白酒产区。其次，酿造全过程都是在自己控制的场所中进行，具有独立的酒库、灌装车间、成品库房，并进行标识。

“还必须建立可追溯的质量管理体系，拥有标志性的主体建筑，有自己的特色。不管从外观建设设计还是整个的庄园布置，要看完以后能够留下深刻的印象。酒庄同时具有良好的旅游观赏的综合功能，可以体现中国白酒的文化。”杜小威强调。

白酒酒庄酒自然是高品质的表达，酒庄最好能够制定自己的标准;要有传承的酿酒史，至少有5年以上不间断的酿酒史。酒庄酒得有文化背书，且具有配套的旅游休闲功能，有产品及文创产品展示销售场所、酒文化交流场所、旅游接待的场所跟设施、特色的餐饮住宿等等。酒庄整体布局要体现浓郁的酒文化，与酒文化、酒记忆相关的景观、雕塑以及其他艺术展示形式要吸引人，能够成为旅游打卡地。酒庄酒必须有自己的注册商标，产品的名称无法律争议。

酒庄选址要位于国家或者协会认可的白酒优势产区内，周边生态环境良好，符合白酒生产要求。对于这一点，泸州市副市长徐利感同身受，她以泸州为例，中国白酒酒庄联盟于2014年在泸州纳溪区成立，泸州白酒酒庄加快建设和发展，推进以消费者和核心客户为中心的生产、销售、庄园三环互动，形成了名酒名园、名酒名镇、酒镇酒庄以及茶酒小镇特色发展模式，截至目前，全市建成和在建的标准化白酒酒庄已经接近20个。

泸州老窖股份有限公司董事长刘淼表示，中国白酒酒庄在中国白酒行业加快向品牌、品质、文化和原产地集中，不断向年轻化、时尚化、健康化、国际化方向升级的新形势下，凭借其在文化特色表达、酿造生动展示、产品全程溯源以及服务个性定制的独特优势，为广大消费者带来耳目一新的消费体验，为传统产业在新时代的转型升级探索出成功的发展模式。

宋书玉指出，白酒酒庄是一个新的商业模式，不是销售一瓶酒，不是销售一个产品，而是销售一个酒庄。所以，酒庄和产品销售最大的区别就是酒庄销售可以实现全产业链价值，在整个酒庄新的商业模式构建和体验过程当中，都可以实现酒庄的价值。

02、个性化的白酒酒庄该怎样创新设计?

在很多人的意识中，一提酒庄就会联想到国外的葡萄酒酒庄，对于中国白酒来说，要走向世界，酒庄模式就是一个国际通行语言，但是这种语言不是简单地效仿西方的葡萄酒文明，“越是中国的，越是民族的”才越是世界的。

在北京轻工设计院建筑行业副总工程师赵亮看来，做酒庄出发点是要敬畏自然，在建筑形式上也推荐采用中国传统的建筑风格。

中国传统的建筑风格，既要有清朝红红绿绿的画面，也要有明代建筑大气简洁的风格，以及宋代、唐代那些空灵的特点。所以，白酒酒庄的建筑设计要展开丰富的想象空间。例如，把明清的古建筑遗存整理保留，再结合设计放到优美的环境中，像公园一样对外开放的酒庄就是对中国酒文化背景的价值回归和创新的体现。

山西轻工设计院白酒酒庄总设计师张树华在案例中列举了酒庄的设计要求。

首先，酒庄规划需要合法合规，其基础就是建筑设计防火规范和酒庄设计防火规范;其次是地形选址勘察，好的设计师会配合甲方，从设计师的角度综合各个因素进行选址，以求达到天时地利人和;第三是现场调研，因地制宜，减少工程量，提高设计质量，挖掘酒文化与建筑文化;第四是概念方案阶段，也是设计过程的灵魂阶段;第五是初步设计和施工图设计阶段;第六是现场服务阶段，施工图交付之后需要图纸交底，由工程师现场和施工团队对接，进行图纸答疑。

以上是单体酒庄的设计理念和要求，站在产区的角度，则有更高、更广的视角和规划，泸州市纳溪区区长谭荣兵则从纳溪区的酒庄布局方面进行了介绍。

首先是标准立基，确定了白酒酒庄以“庄+园”的组合方式，将生产场所和消费场所相结合，增加消费者对酒庄产品品质的认同。融入个性化元素，更好地满足人民对白酒文化的渴望和对个性酒庄酒的追求，引领全新的白酒体验消费模式。

其次是特色筑魂、错位发展，打造纳溪酿品牌。根据纳溪区大多数酒企以原酒供应为主，缺乏自主品牌的实际。纳溪区委区政府大胆创新研发特色酒，走出了纳溪酿特色酒类品牌发展的新路子，推出特色酒庄酒25个品种。

第三，融合聚力、三产联动，构建酒业发展新格局。依托酒庄项目，按照产业带动旅游、旅游反哺产业、三化带动三农的发展思路，推出了酒旅融合、茶酒抱团、打造酒业综合体等项目，把握白酒营销新趋势，凸显酒镇酒庄特色，延长产业链条，补足补齐电子商务、金融贸易、企业孵化等短板。

03、未来的白酒酒庄将如何发展?

明年是“十四五”启航之年，中国白酒酒庄该如何向高质量发展?中国白酒酒庄的文化和品质表达如何更好地彰显出来?

泸州老窖股份有限公司董事长刘淼认为，首先要讲好文化故事，打造有格调、有高度的白酒酒庄。例如，突出中华酒文化特色、突出地域文化特色等;第二要讲透品质故事，打造有厚度和底气的白酒酒庄，可以围绕原料溯源、生产溯源、销售溯源等;第三要讲细服务故事，打造有温度和有生命的白酒酒庄。酒庄不仅是白酒生产和展示的平台，更是集文化传播、酿造展示、消费娱乐三大场景于一体的服务中心，为消费者提供全新的消费场景和感受，在新的蓝海创造销量。所以，在实际操作中要创新消费体验，创新营销表达，满足个性化需求等。

结合这些年白酒酒庄的发展经验，宋书玉强调，树立酒庄酒的理念是重中之重，未来的酒庄呈现的品牌与价值表达跟过往完全不一样，包括产区优势、生态资源、原料基地、智慧酿造、全程体验、可视作业等方面。

“酒庄如何高质量发展，就是‘让品质看得见’，从原料、酿造、蒸馏、贮存、灌装的每一个环节都能让消费者看得见。”宋书玉说，利用可视化技术、视频化数据，消费者亲临现场可以感受，可以看得见;消费者不到现场，可以通过视频数据看得见。未来，白酒酒庄将有等级表达、产品等级表达，且只做减法。

酒庄对于名酒企业来讲是一个品牌提升之路，应该在物质遗产、非物质文化遗产、酿酒活态文化等方面保护好传承好。

宋书玉表示，未来，中国白酒酒庄管理委员会一定会坚定为酒庄背书，持续打造好白酒酒庄新的商业模式，让中国白酒真正回归本源，真正实现价值回归，开启中国白酒新的发展征程。