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市场需求多元 催生酒企调整产品和战略

2020年的酒业市场,白酒消费的高端化成为贯穿全年的热门话题,这也让高端白酒市场不太平静,国窖1573、郎酒、国台等白酒产品先后发布提价通知,争夺千元价格的制空权成为许多高端酒代表的重要一步。

有业内人士表示,对高端酒而言,高举高打的品牌攻势带来的是消费者广为熟知的价格,而与高价格相对应的是产品的稀缺感和价值感。不仅如此,终端价与团购价的差距也使得产品具备了更多的性价比,争夺价格高地的制空权,其实就是争夺消费者心中的地位与价值感。

另外,多元需求也正在催生多样化的产品,名酒企通过单品迭代、多线发展布局更广阔市场;啤酒企业顺应潮流,推出精酿啤酒,布局高端市场;果酒企业“瞄准”女性群体和年轻人,推出微醺低度产品。

市场需求多元,名酒企多产品发展

马太效应是2020年酒水行业绕不开的话题之一,而疫情一定程度上加剧了分化,强者恒强、弱者恒弱。区域酒企的生存空间越来越小,名酒企渠道下沉挤压地方酒,抢占更广阔市场。曾依靠“战略大单品”“攻城略地”的名酒企欲抢占更多市场,布局有利价位带的多线发展也成为其一大策略。

相关人士认为,由于消费市场的多元化和消费层次的多样化,一个企业不可能只有一个单品,而需要在一个大单品的基础上形成产品矩阵和产品有效组合,企业要想长期持久发展,必须有系列产品,有完整的产品线,相辅相成,有效补充。

飞天茅台一骑绝尘,这个酒业大单品无论是品牌力和盈利能力都是不言而喻的,茅台集团旗下拥有众多的“兄弟姐妹”,近年来,茅台在梳理产品的同时,也在培育新的增长点。

茅台方面表示,2020年,酱香酒公司将进一步调整产品结构,重点在汉酱酒、茅台王子(酱香经典)、贵州大曲(70年代)等高价值产品上发力。推行“1+2+3”品牌发展战略,即:着力培育一个50亿元级超级大单品—茅台王子;培育两个20亿元级大单品—汉酱、赖茅;培育三个10亿元级单品—茅台迎宾、贵州大曲、仁酒。

过多的子品牌会稀释企业的品牌力,还会妨碍消费者的认知,今年以来,茅台技术开发公司也在加速梳理“瘦身”,优化产品结构。3月,在与经销商的会议上,茅台技开公司营销公司表示,2020年技开公司的整体思路包括,大力度削减品牌和产品,使用集团公司知识产权的品牌和产品,由2019年的9个品牌缩减到7个,即茅台醇、天朝上品、酱门经典、全家福、贵州牌、茅仙牌、富贵万年,产品缩减到80个。

另一面,五粮液今年也逐步推动多线发展,2019年年末,五粮液集团董事长李曙光说,2020年五粮液要坚定不移推动五粮液“1+3”产品体系建设:“1”就是核心大单品第八代经典五粮液,“3”分别是超高端五粮液——501五粮液(明池、清池)、80版经典五粮液、39度经典五粮液。李曙光还表示,在系列酒方面,五粮液将集中打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等四个全国性战略大单品。

另一浓香酒“佼佼者”泸州老窖在多线发展方面也有所行动。2020年5月,泸州老窖在网上业绩说明会公告中透露,今年,泸州老窖将继续深入贯彻双品牌和大单品战略,巩固塑造“双品牌、三品系、五大单品”的品牌体系。

自我蜕变,加速推动单品迭代升级

近年来,酒企在外部环境之下主动谋求自我蜕变,密集地进行大单品的迭代升级。

3月15日,国台国标酒迎来首次换代;3月18日,舍得酒业的大单品品味舍得迎来了第四代产品;去年5月,第八代五粮液正式上市。

5月7日,第四代红花郎·红十正式焕新上市,作为郎酒的两大单品之下,红花郎自2003年上市以来,经历了四次迭代升级。值得一提的是,洋河则开启了更广泛意义上的迭代升级——重点打造梦之蓝M6+。资料显示,洋河梦之蓝M6+在梦之蓝M6的基础之上,品质、规格、形象和防伪进行了四重升级。

值得注意的是,每家企业单品迭代的关键词,一般都离不开品质升级和品质表达的升级。相关人士表示,单品迭代是重构品牌、品系以及产品力,是基于一个新的消费环境,市场竞争环境以及竞争态势的预判。

“她经济”和年轻力量助推精酿啤酒和果酒市场

有研报数据显示,我国25-40岁女性人口为2.9亿,近75%的家庭消费决策由女性主导,预计2020年女性市场规模或将达到4.5万亿,以美容、服装、饰品为主的“她经济”在当下以及未来都是消费市场中的重要增长点。

随着“她经济”成为新的消费热点,低度、利口、新奇成为女性群体选择酒类产品的主要因素,而这一诉求和追求悦己主义的年轻消费者不谋而合,这两股力量碰撞,有力地促进了果酒的发展。

果酒方面,京东发布的数据显示,近五年时间里平台果酒销量年复合增长超过了200%,消费者对此类产品的认知度正在不断提升。天猫数据显示,今年6.18期间,果酒类增长率超120%,天猫55大促中,果酒增长超过400%,梅子酒增长超过1000%。

在酒企动作上,近年来,茅台推出悠蜜、江小白推出梅见,不断加码果酒市场。

2020年初,饮料+酒的模式在茶饮业也颇受欢迎。5月,喜茶推出醉醉桃桃和醉醉粉荔,两款主打水果茶+朗姆酒组合的产品;农夫山泉发布了TOT气泡饮,其中包括国内第一款米酒+气泡瓶装饮料新品,酒精度0.5%;6月,茶百道联合泸州老窖推出可以“断片”的奶茶“醉步上道”。

业内人士表示,融合了气泡和果汁的低度酒饮产品,不仅口感更有层次,饮用场景更加丰富,也可以将那些没有饮酒习惯的群体纳入消费人群,特别是女性和年轻人。

除了果酒,高端化也成为啤酒市场的热词。布局高端精酿市场已成为国内啤酒企业近年来的常规动作之一。5月,华润啤酒与喜力联合推出喜力“星银”新品,据了解,目前,华润啤酒已用“4+4”的品牌矩阵——SuperX、马尔斯绿、匠心营造和脸谱,以及来自喜力的喜力星银、喜力经典、苏尔(Sol)及亡命之徒(Desperado)8款产品,构建起了高端矩阵。

财报显示,青岛啤酒继续推进“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略,加快向听装酒和精酿产品为代表的高附加值产品转型升级。今年上半年,青岛啤酒主品牌“青岛啤酒”共实现销量209.1万千升,其中“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品共实现销量97.1万千升,占总销量的46.44%。今年7月,青岛啤酒新品“百年之旅”应运而生,将国内啤酒的天花板向上拉了一个层次。这款新品的推出体现了青啤对高品质产品的打造能力,也是其“闯”超高端啤酒市场的开端。

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