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葡萄酒市场无精力竞争了?

《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》显示,2020年,预计葡萄酒完成产量40万千升,比“十二五”末下降65.5%;完成销售收入120亿元,同比下降74.3%;实现利润10亿元,同比下降80.8%。

受疫情影响及市场竞争激烈所致,2020年葡萄酒市场面临着较大的业绩压力,葡萄酒产业如何于变局中开新局?

01、没有精力说竞争了

“我们没有心思和精力再说竞争了,我们要合合发展,合作合群,必须像羊群一样抱团,去面对这个风雨飘摇的市场。”葡萄酒行业观察家、评论家,葡界论坛创始人董树国用“三个要”诠释了“中国的葡萄酒企业要完善自身的产业链,达成共识,统一宣传,合合发展,共同把市场蛋糕做大,共同繁荣中国葡萄酒市场”的观点。

董树国说:“生产、销售和市场占有率仍然不断下滑,加之经济大环境和疫情大流行的影响,未知的、不可控的因素太多,所以,我们要上一个台阶看问题,下一个台阶做事情。”

董树国指出:“我们要站在世界的高度看世界,我们的品种、设备、技术或酿酒师、品质诉求、文化、展会、大赛、论坛等与世界同频共振,早已经你中有我,我中有你了,所以,要消除新世界和旧世界的说法。我们要站在中国市场高度看中国市场,因为做进口酒的也是中国人,是大家的努力,共同繁荣了中国市场,谁也没规定做进口酒的不能卖国产酒。”

02、兄弟企业要凝心聚力

“大河有水小河满,这是最基本的商业逻辑。所以,任何产区、任何规模的酒庄,都要具备更大的格局观。”基于国产葡萄酒发展的现状,宁夏西鸽酒庄有限公司董事长张言志提出了大局观的理念。

中国酒业协会公布的数据显示,2020年1~8月,国产葡萄酒产量16.78万千升,同比下降28.9%。自2012年高峰后,国产葡萄酒连续下滑了7年;进口葡萄酒在2017年量额达到峰值后,也接连下滑了2年。

在席卷全球的疫情冲击下,今年一季度国产酒与进口酒都经历了断崖式的下降,其中国产葡萄酒出现历年来最大降幅,中国报告大厅的监测统计显示:2020年1~2月全国葡萄酒产量为3.6万千升,下降67.6%。

烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健表示:“我们从5、6月份起逐步恢复,9月份已基本恢复到2019年9月同期水平。预计后三个月会与2019年同期水平持平或略好一些,略差的可能性也有,但相对不大。”

孙健在列举张裕的市场销售情况时提出:“未来几个月、几年甚至更长时间,大概率不会再出现上半年疫情时期的低点,葡萄酒行业经历大低谷之后必将迎来拐点,进入上升爬坡期,这是大阳线的起始点。”

展望未来,孙健提出“竞合发展,做大中国葡萄酒市场蛋糕”的观点,并提出行业要处理好三个问题:一是如何合力培育更多消费者,争取更大的蛋糕;二是国产酒与进口酒要在良好的竞合发展框架下,看谁能给消费者提供更高品质的消费体验,谁能谋求自身更大的发展;三是每个企业都要在新形势下找到适合自己的定位和生存发展之路。

当然,做大葡萄酒市场存量最根本的要做好消费者的沟通工作,最核心的就是提升自身与主流消费者打交道的能力。

孙健提出“坚持以消费者为中心,各个兄弟企业凝心聚力,积极创变”。

03、构建行业良好生态

关于“十四五”期间葡萄酒推广的主要任务,《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》提出,“以满足消费者对美好生活需求为己任,重视产品差异化创新,实现产品品种多样化和差异化,高档、中档葡萄酒和佐餐酒同步发展,布局合理产品结构,继续加强葡萄酒文化建设,建立发展具有中国特色的葡萄酒文化”。

建立发展具有中国特色的葡萄酒文化,构建行业良好的生态环境,是葡萄酒行业突破、突围的有效路径。

茅台葡萄酒公司党委书记、董事长司徒军提出构建行业良好生态应从三方面着手:一要坚持品质为先,以优质产品塑造品牌卓越口碑,为消费者提供酒体协调、风味稳定的高品质葡萄酒,满足更加丰富、更加多元的消费需求;二要坚持文化引领,以文化发展打破品牌边界。企业需要弘扬品牌特点和东方特色,通过一系列有意思、有内涵的品牌文化活动,吸引越来越多的消费者成为中国葡萄酒的粉丝;三要坚持服务营销,打造“葡萄酒厂商命运共同体”。企业要以客户为中心,以市场和消费者为导向,建立合作共赢的营销模式。

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