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酒庄营销改造的执行步骤

我们提出了酒庄的“1234价值体系”(一个社群、两类活动、三组场景,四套产品),但是到底该怎么干呢?我们在实践的基础上提出了一些可行的步骤,以供参考。我称之为“洗洗澡,照镜子,换衣服”。

1、洗洗澡,消费语言,最好的传播诉求来自顾客自己的表达;

消费者的需求很难真实洞察,因此在实践中最现实的方法就是把所有企业品牌用消费者自己的语言来表达,从而最大可能的接近消费者的真实心理状态。同时消费语言的运用也是降低消费者心智负担,减少品牌教育成本的重要方法。

酒庄运用:酒庄运营不断的收集整理与企业相关的信息,并且把他系统化、逻辑化与故事化,本质上就是从消费者语言角度重新改造企业传播体系,便于消费者传播与记忆;对外则是收集消费者的语言习惯重新提炼企业传播核心,用消费者语言“先洗澡”,同时企业要有语言占位意识,把本地化的一些成熟概念进行抢先占有,形成强联想。

2、照镜子,简化心智,只有在消费者心智中出现了鲜明的区隔与归类,才实现了品类分化;

正是由于消费者心智拥挤,并且在当今的社会生活中大家注意力高度分散,物质极大的丰富,替代细分产品不断涌现,因此各种消费品的依存度正在下降,从这个角度来说,品牌传播过程中首先是要协助消费者确认品类归属,再试图确定品牌位置。这就是我们说的,定位,先定品类,再定品牌。

酒庄运用:我们把酒庄定位于“消费者用酒一站式服务商”,从这个角度来说就是要解决一切与消费者用酒有关的障碍,我们在“1234酒庄价值体系”里面提出三大场景问题,其实就是从消费者心智角度来建立企业新认知,而酒庄要做的就是确认自己在消费者心中的形象与价值点,从消费者心智角度“照镜子”,确定在消费者心目中你是谁的问题。

3、换衣服,维护口碑,每一个顾客的每一个问题都要真诚对待;

圈层化的社会结构,互联网信息爆炸式传播等带来的重要变化之一就是大家依赖口碑来完善选择,这种口碑从原先的熟人口碑向社群口碑发展,并且伴随着多屏时代的到来,消费者对于信息的安全意识越来越强,也只有口碑传播能够有效解决互信问题,因此对于企业的品牌宣传,要珍惜每一次口碑传播机会,积极主动的保持有效互动与良好认知。

酒庄运用:我们在“1234酒庄价值体系”里面不断强调一个社群的作用,就是在解决消费者口碑的传播问题,通过社群化的运营酒庄营销能够形成源点人群与信息,从而提高传播的质量与效率,通过与消费者的互动对内可以不断优化企业的内部运营,对外可以解决流量的获取与转化,换句话说,企业要换一个形象出现在市场中,从生产向服务转变,从产品的生产者变为消费者的服务者,这就是“换衣服”。

总之,洗澡是内部提炼与梳理,照镜子是确定新的品牌形象,最后换衣服是匹配新形象而要做的工作内容调整。从实践的角度来说,这些工作涉及企业底层的许多工作,这里面包括场景建设、社群部门组建,合作商关系调整等等。

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