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白酒凸显结构性繁荣 高端酒成定海神针

白酒江湖风起云涌,高端市场一枝独秀。

一场疫情,中国白酒经历前所未有的大考,高端白酒在这场“考试”中取得优异成绩,业绩增长、股价新高、市值暴增,让业内外都看到高端白酒的威力。

无疑,高端白酒是未来最优潜力的赛道,中国白酒高端化扩容是大势所趋,得高端者得天下的时代已经走来。

1、2020年是高端白酒发展的大年

2020年突然而至的疫情,对整体经济的影响非常大,白酒行业也不例外,但高端市场成为中国酒业的一抹亮色。

首先,茅台、五粮液、国窖1573等品牌恢复较快。

当大部分中端白酒到2020年三季度仍未恢复到疫情前增长水平时,高端白酒已恢复接近正常水平。

根据招商证券在2020年7月发布的研报数据,五粮液端午动销恢复至80-90%,国窖1573的渠道也恢复到正常水平的九成。

其次,高端新品迭出。

五粮液推出又一战略级新品经典五粮液;汾酒高调发布汾酒30·复兴版占位千元价格带,并与华致酒行、酒便利、华润ole等高调合作;红星推出“红星1949·大师传承”高端产品;迎驾贡酒·大师版上市;此外“酱酒热”下,也出现了为数不少价格锚定千元以上的酱酒新品,一如丹泉两款新品、潭酒紫气东来等等;甚至于啤酒、黄酒等酒种也打算通过产品升级谋求高端化。

值得注意的是,高端产品在2020年并未停下涨价的脚步,其中飞天茅台市场价居高不下,国窖1573零售价上调至1399元/瓶,青花郎零售价提高到1499元/瓶……通过提价举动,进一步树立价格和价值标杆。

种种迹象表明,高端在疫情后的恢复速度远远快于其他酒类版块,再加上高端带来的利润空间,酒企纷纷将高端作为重点进行部署,并从过去的结构性战略变成企业的核心战略。

显而易见,发力高端已成为一种共识,是2020年无可争议的关键词之一。

2、高端背后的逻辑

从目前披露的业绩预告来看,2020年茅台、五粮液、汾酒三大香型巨头都已交出漂亮成绩单:茅台预计营收为977亿元左右,同比增长10%左右;五粮液预计营收572亿元左右,同比增长14%左右;汾酒营收预计增加19.11—22.11亿元,同比增加16.08%-18.60%。

业绩攀上新高的同时,白酒股在资本市场也表现优异,茅台股价一骑绝尘,五粮液市值突破万亿大关,汾酒、泸州老窖市值均突破3000亿元,高端白酒成为优质赛道之一。

对此,品牌管理专家、九度咨询董事长马斐告诉酒业家,由于消费升级和消费品质化的双向影响,高端酒持续走高,主要表现是名酒价值回归的同时,价格也在提升,高端消费群体品牌消费更集中,这是消费逻辑。当然,这也和酒企业重视高端酒有关。

智邦达营销管理咨询公司董事长张健的观点是,疫情成为消费分化的加速器,商务消费稳中有升,大众消费增长受到抑制。从总体而言,高端酒受影响小恢复快,大众白酒影响大恢复慢;疫情成为竞争的加速器,竞争效应的叠加,驱动高端酒产生明显的增强。

马斐还提到,高端酒扩容对整个行业发展起着促进作用,消费多元化会更加明显。但是在消费者心目中高端酒的代表还是茅台、五粮液和国窖1573,其他品牌想占据消费心智或许很难;同时高端酒的竞争更加白热化,市场运作也很难,具有品牌优势的全国品牌优势明显。

综上所述,疫情加速和驱动高端市场的发展,虽然白酒企业产量、销售收入均下降,但是利润却实现增长,推动着白酒行业进一步集中,并且逐步走向寡头时代。

毋庸置疑,进入寡头时代,谁拥有高端谁就拥有话语权。

3、高端还会继续“疯狂”吗?

进入2021年,白酒在资本市场的表现依旧出众:新年的第一个交易日,茅台股价站上2000元大关;1月6日,汾酒股价首次冲破400元。

白酒还会继续“向高而行”吗?

中泰证券研报认为,展望未来5年,消费升级和品牌集中核心逻辑有望继续强化,高端酒市场仍将处于扩容阶段,未来量价齐升格局仍将保持,目前茅五泸对应2021年的估值分别为42/44/45倍,2021年增长有望环比提速。

在马斐看来,2021年高端酒格局不会发生太明显的变化,茅台价格还会涨价,五粮液将会稳过千元价格带,其它全国品牌价格目标价格带在800-1000元之间,少数企业的过千元市场占有率不会太高,竞争优势也不会强,控价和涨价还是2021年主旋律,甚至超过2020年。

有业内人士和马斐持相同观点:“得高端者得天下,2020年价格提起来是靠控货,不少品牌并没有真正意义上的站稳1499元这个价格,因而2021年的核心工作大概率会在稳定价格上下功夫,并会加大传播品质好、服务好的力度,狠抓消费者工作,通过增强消费者认可度而实现真正意义上的量价齐升。”

还有观点认为,高端白酒的未来,马太效应越来越明显,与此同时,随着酱酒热的持续升温、清香在汾酒的带领下逐步回暖,有可能出现高端市场“三香鼎立”的局面,这个时候抢占消费者心智尤为重要。

虽然高端白酒市场未来空间巨大,但并不意味着谁都能分一杯羹。

酒业学堂创始人张峰表示,未来很难诞生一个全新的高端品牌,主要原因包括,传统白酒行业以品类为单位诞生不同的行业“金字塔”,每个品类代表品牌是最高的高端品牌,此外,主流品类所构成的行业已经接近“固化”,行业新增品牌的成功概率本身就具备较高难度和门槛。

可以预见的是,高端市场将成为酒企竞争的主要赛道,充满机会、亦充满挑战。

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