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新零售助力酒业“全域营销”变革

随着电商平台的日益便捷化,线上消费逐渐成为年轻消费者的选择。80后的李中扬便是酒类消费中坚力量的代表,他坦言,自己更喜欢线上线下互动的消费场景,在过去一年里,其酒水消费80%是线上下单,线下配送。

相关统计数据显示,2020年,中国酒类新零售市场规模达到1167.5亿元,预计2021年将以16.8%的速度增长,且2021年市场用户规模有望突破5.4亿人。

业内人士认为,酒业新零售一定是线上和线下相结合的场景,线上线下融合、多渠道结合的“全域营销”或将成为未来各大白酒品牌和酒类电商着力发展的方向。

01、新零售优势凸显

新零售在以线上电商为前提下,注重线下实体店的流量入口和体验,线上线下融合,从而实现相互引流、推动销售的目的。

2020年,受新冠疫情影响,中国酒水传统渠道遭受严重冲击,酒类新零售行业获发展红利,新零售的价值也逐步显现,其在增强酒类新零售行业竞争活力的同时也在一定程度上破解了营销困境。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示,过半数受访酒类新零售用户因正品保障和价格优惠而选择线上购买酒水,67.9%的受访用户对线上购酒表示满意。

随着资本的不断加持,酒类新零售模式通过平台、品牌、数据以及技术优势,将零散的烟酒店纳入其商业版图,继而辐射到周围区域。对线下渠道的整合,盘活了巨大的存量市场,在扩大销售渠道的同时,也方便了用户。在新零售的风口下,酒类企业纷纷转型,线下连锁、专卖店等适时布局线上,电商平台也在积极扩展线下门店,线上线下的零售边界逐渐模糊。

对此,艾媒咨询分析师指出,人工智能技术不断进步及创新,酒类新零售行业获得技术红利,技术的融合及落地应用将有利于酒类新零售行业精细化运营,有效提高仓储物流、支付、售后服务等环节的服务质量。

02、新零售发展呈现集中化趋势

随着酒类新零售的发展,消费者购买酒类商品的渠道更为广泛。在可选择商品类型愈发丰富的情况下,酒类产品的品质保障将更受重视。品牌声誉及保障措施更为全面的酒类新零售平台对消费者的吸引力将持续提升,行业也将向头部平台聚拢。尽管当前线下仍为主要购买渠道,但酒类新零售平台正充分利用其后发优势,不断完善平台建设,培养并不断强化消费者线上购买酒类产品的习惯,线上线下融合趋势将愈发明显,酒类新零售B2B平台在供应链、资源匹配、经营赋能等方面将更好助力传统酒业。

天猫酒水负责人雅斐曾表示,直播、电商、社交等宅经济的跃升、互联网+的本地化、5G的全面覆盖和加速、线上新场景的转型,导致疫情后人群线上化、交易电商化、服务本地化的趋势进一步加快。

此前,天猫酒水规划显示,2020年将实现用户增长60%,新客增加80%、会员增长80%。趋势品类增长100%、新锐品牌达到3个5000万、10个1000万;完成2个10亿、3个5亿、15个过亿品牌,品牌经销商达到100家,建立5个旗舰店2.0标杆。

对于新零售,酒仙网相关负责人也曾表示,无论是深耕线上还是聚焦线下,其实都是在试图拓展更大的消费空间并满足消费者的多元化需求。新零售借助大数据和云计算,全面打通线上线下,实现新时期酒水零售“人、货、场”的无缝对接,实现线上线下的全面打通。

2020年,苏宁易购聚焦提质增效,从布局层面转向运营层面,关注零售业务、物流业务以及后台能力建设。京东酒世界则通过打造“线上+线下”的酒业无界零售模式,将线上和线下的割裂状态融合,从而为消费者提供溯源保真极速送达的酒外卖服务。相关统计数据显示,京东酒世界连锁门店终端超过3500家。

伴随着物流、仓储等配套设施的不断完善,酒水行业结合新零售发展的模式愈发清晰。业内人士认为,所有的酒业新零售一定是线上和线下相结合的场景,线上线下融合、多渠道结合的“全域营销”或将成为未来各大白酒品牌和酒类电商着力发展的方向。

03、新零售将迎来服务精准时代

数据显示,2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人。

艾媒咨询分析师认为,酒类电商充分发挥专业化仓储物流的技术优势,加速线上线下融合,进而优化用户购酒体验、强化用户线上购物习惯,由此进一步扩大中国酒类新零售用户规模。酒水新零售线下运营核心价值在于体验增强和流量引导。由于线下门店具有线上运营所不具备的“实物”特征,故能克服酒水线上运营时用户信任度低等痛点。伴随商品溯源技术的发展,门店酒类商品可以配备商品防伪溯源系统、商品二维码、电子价签等,发挥线下酒类门店的社交属性,推动酒水新零售线下运营更加高效地提高消费者购物体验,并将酒水消费者引流线上,推动线上线下渠道协同发展。

行业人士认为,伴随着资本入局,酒类新零售行业将高速发展,其产品生态、业务布局将进一步完善。

线下门店拥有时间、空间维度的展示限制,不同于线下渠道,线上平台基于自身平台建设,积极开展多方合作,不断丰富产品种类,并且用户可跨越时间与空间限制浏览酒类产品;与此同时,平台可充分利用大数据,加速AI技术融合,实现精确化推送,迎合用户需求。

在酒类新零售背景下,头部酒企加强与电商平台的合作,更多融入到新零售环节。

如茅台等品牌在天猫、京东上的优惠活动,借此吸引更多层级消费者关注。云门酒业、景芝酒业和今世缘则成功“牵手”京东酒世界,利用京东酒世界的资源优势,与地方品牌共同做好本地市场,加速本地市场的快速下沉。此外,酒类企业利用数字化打造自己的新零售平台。2020年5月27日,四川五粮液新零售管理有限公司成立,这标志着五粮液进一步加大布局新零售,五粮液新零售公司将致力于打造酒业第一家集品牌宣传平台、产品销售平台、消费者互动平台和线上市场管理平台为一体的“垂直生态赋能平台”。

此外,五粮液也将不断创新模式,赋能行业上下游,与供应商、合作伙伴、行业组织等构建共赢生态圈,推进产业创新与迭代升级,继续夯实数字化基础,加快建设数字化运营能力。

业界认为,垂直酒类新零售平台发展面临着天猫、京东等强大流量平台的竞争,随着电商巨头和酒企合作的不断加深,市场竞争愈趋激烈。重度垂直化对酒类电商形成差异化战略越来越重要,酒类电商需要朝着策划营销方面转型,策划营销是未来酒类市场中竞争的突破口和切入点。同时,多元化战略是未来的一个导向,品牌价值和企业文化将成为未来发展的重点。

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