酱酒“十字路口”

“酱酒热”蔓延已有数年，行业对于“酱酒热”的强度、广度与持久度的探讨从未停歇。

根据统计，2019年，酱香白酒以占行业7%的产量，完成了行业约20%的营业收入，实现了行业约38%的利润总额;2020年，酱香白酒以占行业8%的产量，完成了行业26%的营业收入，实现行业约40%的利润总额。

从整体数据上来看，中国白酒销量近年来下滑，但营收与净利润却连年创下新高，高端酒与次高端市场持续火热，呈现出结构性繁荣景象。 在此背景下，酱酒一边在享受“酱酒热”红利中扩产能、扩地盘、扩氛围，另一方面也在积极思考走出具有自身品牌特色的高质量发展之路。

有行业人士认为，酱酒已经一步一步来到了发展的“十字路口”。

一路飙红的酱酒

在历史记载中，酱香酒的酿造能溯源至西汉时期。

《史记》记载，西汉武帝时期，今仁怀一带已有了“枸酱酒”，这是酱香型白酒的雏形。公元135年，汉武帝刘彻派遣使臣唐蒙出使南越(今广州)，在南越王宴席上，唐蒙尝到了今仁怀一带产的枸酱酒。

为取悦汉武帝，唐蒙绕道鳛部(今仁怀一带)取酒献供，汉武帝饮之大赞“甘美之”，因此有“唐蒙饮枸酱而使西域”一说。

实际上，白酒香型的确立至今不过40余年，40余年间，最初的“四大香型”千帆竞发，除了白酒龙头宝座轮换之外，由“四大香型”衍生出的压品类也是百花齐放。

1979年，第三届全国评酒会专门确定了白酒香型的风格特点，统一了各种香型风格的描述。此次评酒会确定了四大香型：酱香型、浓香型、清香型和米香型。四大香型风格各异，茅台当仁不让成为酱香酒的代表。

发展至今日，传统的大曲酱香酒因选材严苛、工艺复杂、出酒率低、酿造周期长等特点，在业内以稀缺性著称。 物以稀为贵。酱酒的稀缺性，奠定了在物质极大丰富时代炙手可热的基础。

微酒记者梳理发现，酱香酒的发展主要分为三个阶段：即2010-2012年的扩张期、2013-2016年的调整期、2017年至今的快速增长期。

2010年年初，茅台酒出厂价为499元，2012年这一价格已经上涨至819元。与此同时，茅台酒渠道流通价、零售价屡创新高，市场一片火热。茅台酒价格高企使得茅台镇其他酱香酒企业纷纷扩张产能，试图在行业景气期借茅台之势力分一杯羹。有数据显示，2010-2012年期间酱香酒产能增速连续在10%以上。

2012-2016年，受三公消费禁令和塑化剂事件影响，整个白酒行业进入调整期，白酒企业全面承压，酱香酒也被裹挟进寒潮中。

2017年至今，在茅台的引领下，“酱酒热”迅速蔓延，而茅台价格、市值、市场氛围、市场渗透率等一路走高，更是带领酱酒梯队逐步蚕食其他香型市场，甚至成为影响当前香型格局的决定力量。

值得注意的是，由于优质酱酒产能稀缺，其单价相对其他香型白酒来说较高。由此，在很长一段时间里，酱香酒比较普遍采用小经销商模式进行渠道运营。对于一线酱酒品牌来说，单个经销商拿到的酱酒配额不高，对于二三线酱酒品牌来说，其产能本身不大，市场供应量也就相对有限。

小商制与大商制相比，厂家对渠道的掌控力和话语权更强，也更容易稳住核心单品价盘，从而构建市场价格和品牌价值。

尤其是白酒黄金十年和走出调整期后的数年，白酒消费景气度提升，与大商相比，小商面临的资金压力更小，容易出现涨价惜售行为，此举更是导致了酱酒价格和氛围一路飙红。

绕不开的“茅台”

酱酒之成就，茅台可以说是居功之伟。 可以说，在茅台未登基酒业王座之前，酱酒的市场占有率、消费口碑和美誉度与今日相比相去甚远。提及茅台的成功，其气魄、智慧与文化起着中流砥柱作用。 谈及茅台的成功，1998绕不开的重要时刻。

1998年是创业的黄金年份。这一年年初，刘强东在中关村创办京东;年底，马化腾创办了腾讯。除此之外，搜狐、网易以及新浪，也在这一年注册成立。

同一时间，受亚洲金融危机余波影响，以及山西假酒案的冲击，白酒行业一片萧条。当年上半年，茅台酒销量下滑明显，而在整个市场经济氛围影响下，主打高端酒的茅台更是不被看好。

然而，一些精彩的故事恰恰正是这样，一个不被看好的开始，才是主角出场的序章。

这一年，茅台酒厂转轨改制，首次改变了过去由国有糖酒公司专销的模式，将茅台酒推向市场，同时，茅台酒厂组织销售“十八罗汉”背水一战，在下半年彻底扭转局面。

根据公开数据，1998年，茅台营业收入创下彼时茅台历史最好的销售业绩。随后，茅台不仅彻底融入了市场经济的浪潮，更逐渐形成了全新的管理和销售模式，市场价格不断水涨船高，也获得越来越多的资本青睐。

有据可查的是，1981年，国家制定的茅台酒零售价为7元/瓶，而按今日茅台酒官方建议零售价1499元来算，茅台酒身价已经涨了200多倍。

有关茅台改制和“十八罗汉”的故事在业内津津乐道，而茅台在关键时期体现出的这种魄力、智慧和文化，让茅台在市场中一往无前。 茅台体现出的精神，既是酱酒荣誉也是激励其他酱酒不断创新、不断迭代前行的动力。也由此，无论是从品牌上“傍”茅台热度，还是从战术上“仿”茅台操作，都是酱酒梯队在发展之路上的“必修课”。

近年来，在各种酱酒企业大会上，酱酒企业也纷纷表态致敬茅台，对茅台引领酱酒品类前行的感激之情溢于言表。此外，基于茅台对酱酒品类的贡献和影响力，不少从业人士甚至直接用“茅香”，来代指酱香。

酱酒“十字路口”

需要指出的是，自1988年价格开放市场化之后，历经30多年的浮沉，白酒产销量已基本稳定。

从公开数据来看，2017年规模以上白酒产量为1198.1万吨，2018年规模以上白酒产量为871.2万吨，2019年规模以上白酒产量为887万吨，2020年规模以上白酒产量为740.73万吨……当前见诸报端的名优酒纷纷扩产扩地盘，白酒行业看似一片朝气，实质确是优胜劣汰的幸存者偏差。

对于酱酒来说，一方面，历经数年快速扩张，各大梯队已在市场短兵相接，品牌之间的竞争愈加激烈;另一方面，浓香型白酒依旧占据着市场第一份额，清香、兼香、凤香、米香崛起势头不可小觑。近日，馥郁香国标获批，白酒香型大战再添生力军。

加之酱酒一二线企业纷纷于近年上马扩产项目，可以大胆地预测，在白酒市场总量稳定、其他香型风头依旧的情况下，酱香型白酒在市场的摧枯拉朽攻势也将告一段落。如何进行品质突破、品牌新定义、颜值重塑、创新服务等等，或将成为酱酒穿越下一个周期“卡脖子”的难题。

“一枝独秀不是发展之势，百花齐放才是行业之福。”在业内资深人士看来，白酒行业接下来大概率继续增速放缓，分化逐步加大，酱香酒自然也不可避免，但这对酱香酒来说并不是坏事。

“酱酒经过最近10余年的快速发展，已经到了从‘傍’茅台，到‘脱’茅台的阶段。”上述人士认为。酱酒发展之路已非一条大道，摆在酱酒企业面前的已经是一个“十字路口”。 事实上，从近年来酱酒发展的态势可以看出，酱香型白酒已经开始转型，从“十字路口”朝向具有各自品牌特色的发展方向。

近年来，从定位切入，郎酒提出要与茅台各具特色、等量齐观，有消息透露郎酒全新品牌故事即将揭幕;从品类着力，今世缘独创国缘清雅酱香品类，在高端市场开疆拓土;从价值主张入手，国台、贵州醇、潭酒主打的“真年份”概念，重塑酱酒价值表达体系;从口感创新，心悠然开高端柔顺酱香一脉，目前在全国市场已遍地开花……在水大鱼大的酱酒阵营中，不少品牌已经开始转型，且各有建树。