品牌打造的逆向逻辑

   一个老板和我沟通，最近他刚上了某培训机构举办的品牌定位课程，课后他向培训师请教他们公司的品牌，培训师给出结论，定位迷失。

   盲目多元化，不及时补救，铁定失败。 

   他问我，是不是品牌延伸到不相关的多元化领域就一定会失败？

   我的答案是不尽然。

   也有可能成功，只不过是有难度而已。

   品牌建设或传播讲究一个先发优势。第一胜过更好。最先就等于最优。这是从市场认知角度来看。

    先发者具有很多优势，比如肯德基之所以能够在中国市场领先麦当劳，就是因为早来了三年。这也是很多公司推崇先进入后完善的市场扩展逻辑。

   这些是品牌快速取得成功的条件，但远非必要条件。品牌延伸到多元化领域并不等于品牌走向坟墓。只要你有正确的品牌打造逻辑以及品牌策略，一样可以取得很好的业绩。谁说品牌一定要走寻常路？

   这里我想举维珍品牌的例子。 

   维珍总裁理查德布兰森是维珍（ Virgin）品牌的创始人。 他20世纪70年代拿着母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑，从一间电话亭大小的办公室白手起家。 80年代通过维珍航空一举成功。现在企业王国触角遍及婚纱、化妆品、航空、铁路、唱片甚至包括安全套，最近更跨入手机、电子消费产品领域。《泰晤士报》2007年估计其个人财富超过30亿英镑。 

   对于公司的品牌领域，布兰森曾做过一个NB总结：“如果有谁愿意的话，他可以这样度过一生——喝着‘维珍可乐’长大，到‘维珍唱片大卖场 ’买‘维珍电台’上放过的唱片，去‘维珍院线’看电影，通过‘virgin．net’交上一个女朋友，和她坐‘ 维珍航空公司’的班机去度假，享受‘维珍假日’无微不至的服务，然后由‘维珍新娘’安排一场盛大的 婚礼，幸福地消费大量‘维珍避孕套’，直到最后拿着‘维珍养老保险’进坟墓。”

   当然，如果还不够幸福的话，维珍还提供了大量的伏特加以供选择。  

   看着布兰森这段话，你对维珍品牌涉及的领域有了大致的了解，当然，这段话不足以包含维珍所有品牌，布兰森的品牌领域还在不断扩展。 

   如果品牌延伸至多元化领域约等于失败，那为什么维珍却取得了成功。这里面的本质根源是什么？

我总结为两点：

1、逆向逻辑；

   以前品牌打造的主流思维是”一种产品类别，一个品牌”，强调品牌对品类的独占。此时看重的是率先行动的先行者优势。维珍却反其道而行之，另类的遵守“最后行动者优势”——它可以从市场内所有公司所犯的错误里学习，避免走弯路，然后立足于成功要素之上。这就是后发者优势。 

2、强势传播；

   但作为后发者，如何后发制人。你用领先者的营销方式肯定不行，此时需要的是强势传播，形成眼球的裹挟效应，聚媒体镁光灯于一身。

   最好的传播载体有两个，一个是品牌本身，布兰森将公司取名为”Virgin”（中文意思是 ”处女”）时， 因为这个名字比较性感，易让人产生联想而过目不忘 。 另外一个就是特立独行的老板，会成为最好的新闻人物，只要善于捆绑式传播，对品牌打造无疑有巨大好处。

   这位被称作“嬉皮士总裁”从公司成立之初就成了维珍的终身代言人。他高调的做事方式、创意的作秀行为无疑为维珍换来了巨大的传播价值。

以下简单罗列布兰森的种种彪悍事迹。

1） 进军可乐市场时，布兰森是亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐，宣示维珍集团正式向可口可乐宣战。

2） 为了取悦媒体，他曾男扮女装地出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。 

3）为树立公司形象，在波斯湾战争期间他斡旋于英国与伊拉克之间，开着飞机直接进入巴格达接回人质。 

4）布兰森根据民众（即顾客与员工）第一的观念，建立了维珍品牌，认为应该对所有的人表示尊重。 布兰森在一开始就免去了那种象征权力与地位的服饰。 喜欢将维珍的员工视为一个大家庭的成员。公司里每个人对布兰森都直呼其名。布兰森在与英航有关的官司中胜诉并获得61万英镑赔偿后，他将这笔钱平均分给维珍每一位员工，每人都分到166英镑的”英航奖金”。 

5）在维珍创立初期，每一个新员工都会得到布兰森家的电话号码，布兰森鼓励他们，若有任何好的想法，或者有何不满，可随时打电话给他，可以来他的私人住所，甚至在狂欢中被员工戏弄的事常有发生。

6）在维珍集团电视广告短片中，布兰森在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上。后来又只穿三角短裤跟著名女星合拍维珍健力饮料的广告片。

   同一群身材惹火的模特儿拍摄维珍手机服务的促销广告。 打扮为哥萨克族人，替维珍伏特加酒大搞宣传。 出现在007影片中。当007的扮演者———丹尼尔· 克雷戈准备登机时，布兰森扮演一个机场工作人员的小角色。

7）自1985年来，布兰森参加了许多破记录的陆地和空中的速度与距离的挑战。 1986年，他的船”维珍大西洋挑战者二号”以有史以来最快的速度穿越大西洋，再次振奋了维珍精神 ； 一年后，”维珍大西洋飞行者”号热气球成为第一个同时也是最大的飞越大西洋的热气球； 1991年，布兰森驾驶更大的热气球（容积达到260 万立方英尺）从日本飞越太平洋至加拿大北部，最高距离达到6700米，速度达到24千米／小时，再次 打破了所有记录。 2004年6月15日，他驾驶着一辆詹姆士邦德式的水陆两栖跑车成功穿越了英吉利海峡， 

8）布兰森布兰森曾花费500万澳元（约324万美元）买下了澳大利亚东部面积达10公顷的一座小岛，专供自己公司的员工度假之用。 在员工眼中，布兰森从来都是一个不拘一格的好老 板。 嬉皮士出身的布兰森很厌烦大企业的那种穿西装系领带的”正派人士”，也厌烦那些从商业院校毕业 ，认为管理企业仅仅只是玩弄数字的人。 

9）其个人崇尚“活到极致，乐者为王”，理查德曾说，“我从不认为工作是工作，娱乐是娱乐”。 言下之意，工作就是娱乐，娱乐就是工作。我在《季羡林的三个一》一文中曾指出，季老把工作看作唯一，工作自然给予其更多回报，回报只是了在工作中自然而然的结果。

10）在加勒比海的尼克小岛上，理查德布兰森悠闲地躺在别墅外的吊床上，膝头放着个黑色小本，嘴里叼着塑料圆珠笔。虽然是早上7点钟，但他已经工作两个小时了，然而从 他的脸上很难看出一丝倦容。这也再次证明晨工=成功。我们也在《季羡林的三个一》一文中分享过该观点。 

   上述列举了10条事迹当中，你可以看到布兰森的营销逻辑，大胆出位的品牌建设，当然，这种方式带来的负面问题是，未必所有行为都有助于品牌的正面形象塑造，其次万一布兰森仙去，维珍品牌何以为继？

   不过，总的来说，布兰森已经用事实证明，品牌延伸是可以非相关多元化操作的。

第一，先从先行者的失败学习，不走弯路，并找到他们成功的关键要素，立足于成功之上；

第二，后发制人就要有非常规的营销手段，具有强势传播价值的关键驱动人物和能量。 

   有了这两方面，走出不一样的品牌打造之路还是有可能的。也许此时需要的是大胆想象和创新。