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策划中的无形与有形

   媒体中曾有这样一个报道。伊瓜苏瀑布跨越巴西和阿根廷两个国家,是联合国教科文组织承认的世界自然遗产。长期以来,两国都在为景观的归属问题纷争不下。在国际社会的斡旋下,经过拉锯式的谈判,巴西最终做出了让步,同意将最壮观的一段瀑布划归阿根廷所有。然而,来自世界各地的游客,却纷纷进入巴西境内旅游,因为最佳的观景位置就在巴西这边。于是,事情出现了戏剧性的一幕,巴西的旅游收入大大高于阿根廷,而阿根廷却需要每年投入大量资金来维护和管理这段瀑布。

    阿根廷得到了有形的瀑布,却在无形间失去了游客,巴西看似失去了瀑布的所有权,但却吸引了游客的到来。这种“无中生有”,无论是巴西的精心策划,还是无意之举,都值得策划人去思考。在传统智慧看来,有形与无形是相辅相成的,“万物皆太极”,在好的市场局面中隐藏着坏的导火索,在坏的局面中也蕴含着好的趋势,策划人就是要有透过现象看本质的能力,利用无形的智慧,吸纳各种资源,开拓出有形的新局面。

    具体到实战中,不乏许多精彩的案例。2011年初,由大嘴美女姚晨代言的赶集网广告开始通过大小电视媒体轰炸荧屏,网站流量猛增。据说,赶集网为此投入了2亿元。一般的竞争对手看到这样的大手笔估计早已害怕了,但百姓网却发现了广告的可趁之机:姚晨骑的是小毛驴,容易给观众留下深刻的印象;但是普通的广告受众看到该广告后,不一定会记得网址,大部分会到百度等搜索引擎上去搜索......这些无形的需求让百姓网找到了反击的突破口,于是赶忙注册了一个“赶驴网”,甚至连宣传口号都山寨称“赶驴网,啥没有?”。紧接着,诸如《2亿广告费炒红赶驴网》之类的文章在网上广为传播,内容大多称百姓网成功的“四两拨千斤”,仅花费200元成本注册的赶驴网的域名“ganlvwang”搭着赶集网的顺风车,顺利走红网络。

    真作假时假亦真,本来没有的事情被百姓网一通炒作之后,竟然成为了网络上的热点事件,不少网友开始参与讨论,并纷纷到赶驴网上一辨真假。如果事情就到这里,那么显然赶集网将吃大亏。于是,赶集网循迹挖出了百姓网炒作的手段,并有针对性的展开了各种有形的反击:首先是在赶集网首页下方做“赶驴网”的友情链接,但点开后却是赶集网的首页,其次,还购买了“赶驴”的关键词搜索。而该广告的主要策划人叶茂中在微博上称,因赶集网广告片“小毛驴片”大获成功,赶集网投资人今日资本总裁徐新送其一台ipad表示祝贺,这一做法在业内人士看来带有明显的“危机公关”痕迹。

    百姓网见好就收,一番无中生有的“草船借箭”让自己也搭上了赶集网的顺风车,品牌知名度和用户量也有了一定的提升;赶集网顺水行舟,借助百姓网的“赶驴”策划做了二次营销,惹得网民同情声一片。可见,如果善于利用化无形为有形的策划手段,就能成功借走别人的广告效应和品牌效应,花小钱办大事。但要提醒策划人的是,无形和有形是随时变动的,在做有形的策划前,需要提前设想各种无形的可能性,并要遵守法律法规和道德准则,这样成功的几率才会更大,招惹麻烦的可能性才会越小。
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