感知+体验 构建酒业新式表达

第104届全国糖酒会期间，包括郓城、温州等地的酒类包装企业大规模集体参展，数量达251家。

在颜值即正义的时代下，无论是包装企业集结亮相，茅台、五粮液、舍得、汾酒等老酒或复刻版在展厅内C位展出，还是“一口三香”的金种子馥合香在糖酒会上强势“回归”，抑或是结合宇宙探索的光良新品发布，以及直播逛展会、玩赚线上嗨购的消费体验，众厂家试图从视觉、嗅觉、味觉、触觉等五感营销给客商、消费者以全新体验。

中国工程院院士陈坚教授在本届糖酒会期间提出了“食品营养健康的突破将成为食品发展的新引擎、食品物性科学的进展将成为食品制造的新源泉”等观点，可见，全方面科学表达白酒、葡萄酒的多风味物质，健康喝酒、喝健康酒的概念借机将得以延展，有望成为酒业构筑消费者新体验的根基。

品质向上，体验向下

“划分香型是进步，将来打破香型的束缚应该是更大的进步。”在已故酒业泰斗周恒刚、知名白酒专家徐占成合著的《白酒品评与勾兑》中提到了上述观点。

由著名白酒专家赖登燡等人所著的《白酒生产实用技术》一书中，也提出了“打破白酒按香型分类的方法，生产新风格、新品种、新口味等个性化白酒······实现由香型到品类的转变，由注重香型到注重口味的转变。”同时，提出“白酒行业应发掘白酒文化，加大对白酒科学、健康消费的有效引导”。

早在1987年的贵阳会议上，就曾提出优质、低度、多品种等发展方针，引导酒业生产。

纵观本届全国春季糖酒会，出现了罕见的酱香生态热，言必谈酱香热，浓染酱、红染酱、黄染酱的现象不一而足，酱酒热似乎呈现喷薄之势，犹如影视圈炙手可热的明星，占据了话题和论坛的C位。尽管有声音提出酱酒热才刚刚开始，品类偏好的风潮势不可挡，但也有人提出要警惕风险，不可盲目跟风。

就像在影视剧中，除了流量明星的颜值担当外，还需要有实力派演员的温情担当、演技担当，多元化、多品类是酒类的发展趋势，产品品质则是最硬核的“武器”，酱香、浓香、清香、米香四大基本香型，需要在新体验上探索未知、下沉再下沉，提升消费者对一瓶好酒的认知与体验感。

感知+体验

“美学，不需要被理解，而需要被感知”“酒有酒的风格，设计也一样”。盛古创意、酩阅创始人付木强提出了“看见·酒香”的概念。他认为，要将山川美景、格调认知物化在酒类包装上，让消费者体味酿酒生态、当地人文及一杯酒中的千秋阅历。

在770家企业参展的传统酒类展区内，我们看到，五粮液的鼓型瓶、沱牌曲酒、泸州老窖特曲、汾酒波玢等均“复刻”了荣膺名酒时的参评样貌，惹来四面的闪光灯聚焦。

其实，四大名酒、十七大名酒皆以光瓶的形象示人，这些“复古”版的瓶型，从小处说，是对名酒荣耀的“视觉”提示，也是对名酒质量稳定、风格典型的外在“物化”，会对消费者形成“名酒荣耀、名酒品质”的印记提示和视觉冲击。从大处说，在以国内循环为主体、内需成为撬动经济增长主动力的当下，在国潮风劲刮的时代背景下，名酒企业“亮出”国货的品质自信、品牌自信和产业自信。不光是白酒，长城、沙城葡萄酒等也捧出了带有当地风土元素的国潮风包装。

在本届糖酒会上，各厂家纷纷在嗅觉、味觉、触觉等体验上使出大招，包抄消费者的五感体验，一副不信你不会爱上我的霸道总裁范儿，就是要向消费者表达，我有好品质、好故事、好享受，能够满足你对高品质生活的美酒享受。

中国白酒是世界蒸馏酒中工艺最复杂的。著名白酒专家、源坤教育创始人钟杰说，朗姆、伏特加、金酒等烈酒酿造相对简单，但表达体系相对完善，而中国白酒表达体系较为简单，工艺却很繁复。经济学家向松祚就指出，“消费升级简单来说，就是我们的生活将变得更加讲究”。

在高质量发展的当下，酒业教育要让更多消费者了解一瓶酒依托的产区、原料、工艺、历史等。如今，酒企奋力打造酒庄、体验馆，就是为了与消费者亲密接触，让消费者不仅认识到这一品牌本身，喝到这杯酒，还能了解到这杯酒背后的历史渊源、产区特色、原料来源与品质、工艺流程、储存时间等等，体味沉浸在这杯酒中的天地造化、山川万物及风味体验。

不少参展商表示，未来，将与不同地域的经销商一道，打造具有地方特色的体验馆，撬动当地的消费体验。而在五感体验方面，则要回归对消费认知的引导，让消费者通过五感体验，了解什么是一瓶好酒。

业内人士认为，不同香型、不同品类的厂家，要向消费者输出“饮中的适口性、饮后的舒适性”好酒的两个基本感受，醉得慢、醒得快、饮后不上头、第二天能如常工作等体验，用简单易懂的语言，共同向消费者输出健康饮酒、喝健康酒的观念。

健康饮酒，饮健康酒

4月7日，在第104届全国糖酒会主题论坛上，汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份公司副总经理杨波提出，中国白酒只有紧紧盯住健康需求，才能越来越明白应该如何改造自己的产业链，如何让年轻人、外国人更快地爱上白酒，如何把白酒产业转化为健康产业。

国家统计局最新数据显示，2021年1月～2月，白酒规模以上企业数量从1040家减少到956家，规模以上企业数量再刷历史新低，较上年同比减少84家。

对照“规模以上白酒企业累计产量122.8万千升，同比增长18.9%”的数据，中国酒业协会理事长宋书玉指出，“白酒行业的集中度在进一步加强”。

大浪淘沙后，白酒行业或许会呈现啤酒行业如今的寡头竞争格局，市场话语权被牢牢掌握在龙头企业手中，成为业界的新判断。面对洋酒大量涌入中国市场，从中国酒业健康成长的角度看，杨波提出“白酒产业转化为健康产业”的理念，可谓是身处夹缝中生存的中小企业，以及正在做大做强的大企业共同生存与发展的指向。

在今年的《政府工作报告》中，“科技”被提及23次。在健康中国的践行下，以科技创新、标准化、科学化、可量化地表达白酒中所含的健康因子、有益健康的风味物质，应该成为白酒企业手中的“破结之剑”。

在4月5日，由华夏酒报社独家策划主办的“青青子矜，酒话我心——2021春季草堂音乐品鉴会”现场，中国酿酒大师李家民提出，“要像做药一样做酒，像管药一样管酒”。

李家民认为，要重新认识中国白酒里面的微量成分，应该把中国白酒、固态发酵食品的健康活性成分，不是按绝对含量来划分，而是按照对身体的作用来划分，(诸如按照健康活性成分的有益成分和无益成分来划分)。按照生物制药的流程，从农田到餐桌，规范全产业链的生产标准，通过实践科学使酒中含有的健康活性成分更多，让中国白酒更加适应消费者，为14亿人的幸福生活做贡献。

“科技进步与大数据、智能化应用的加持，会根据每个人的健康状况和身体机能提供更适合你的酒。”向松祚对个性化饮酒的概念赋予了科技化、健康化的内核。

这个未来，不是梦。（本文原标题：构建新式表达，包抄消费者的“五感体验”）