葡萄酒电销，只打给对的人

　　虽然葡萄酒的网上销售正日益吸引着越来越多的葡萄酒爱好者，但这并不妨碍一种更传统的营销方式的风行，从法国的酒庄到加州的酒厂，从葡萄酒商店到美酒网站，都有电话营销的践行者。这些销售人员认为，适时的电话拜访通常是受欢迎的，而且极有可能增加销量。

　　电销模式正风行

　　位于美国加州索诺玛县的米歇尔高端酒庄，年产量在1万箱左右，由于对分销商销售的成果不甚满意，酒庄总经理华伦布洛克希望能扩大直接销售的力度，而他首先想到的方法就是电话直销。

　　起初，酒庄工作人员将电话直销的目标锁定在与该酒庄有过往来的2500名葡萄酒俱乐部成员，结果未能达到预期。于是，他们委托一家从事葡萄酒电话营销的专业公司，却收获了意外的欣喜，在电销公司接触到的近1500名葡萄酒俱乐部成员中，有一半人购买了该酒庄的产品，短短两周里，销售额达27万美元。不只如此，电销公司还通过酒庄资料库联系上了一些曾经买过该酒庄酒的非葡萄酒俱乐部成员，卖出了大约3万美元的葡萄酒。

　　米歇尔酒庄电销的成功让不少加州的酒庄跃跃欲试，纳帕谷一些酒庄负责人认为电话营销有助于加强酒厂与消费者之间的联系，通过话语沟通了解客户的需求，便于全面传播待售葡萄酒的信息。即使是打折销售，也可以通过巧妙的沟通避免损害品牌形象。最重要的是，这种电话营销的方式能在最短的时间聚合更多的消费群，相较于其他营销方式，利润率更高。

　　对于曾参观过酒庄，并且对葡萄酒有一定了解的消费者来说，专业的电话推销是他们所愿意接受的。法国小伙格林是个葡萄酒爱好者，他所消费的葡萄酒基本上都是电话购物所得。“第一次接到推销葡萄酒的电话，我的情绪相当抵触，出于礼貌，我决定等对方讲完再挂电话。几分钟后，训练有素的电话推销员完全改变了我对电话营销的不良印象。习惯电话购物后，我还时常主动致电询问一些偏爱的酒庄葡萄酒的折扣信息。一定频率的电话沟通，非但不会招致葡萄酒爱好者的反感，反而会让我们对一些酒庄、酒厂的印象进一步加深。”格林说。

　　美国人格拉布斯基是一位经验丰富的葡萄酒销售经理，他估计，目前加州约有超过130家葡萄酒厂商在进行电话营销，2010年，这些酒厂的电话营销销售额在300万到800万美元之间。今年，其电话营销销售额有望增长50%—80%。

　　打给特定用户群

　　尽管葡萄酒电话营销占据着可观的市场份额，反对的声音还是此起彼伏。“我和身边的朋友经常受到各种推销电话的骚扰，其中包括来自国内一家知名葡萄酒网站的。从电话里，感觉不到任何专业性，只是一味地推销。”一位媒体人抱怨道。除了消费者，不少经销商也并不愿意开展电话营销业务，“桃乐丝从来不会用电话推销，这样做有损品牌形象。”桃乐丝咏萄一位销售人员告诉记者。

　　“这种反感很大程度上是数据外泄造成的。”卡客葡萄酒俱乐部总经理助理樊浩分析说，“消费者在各处留下的个人信息，会经各种方式外泄给销售企业，包括保险公司、房地产公司以及葡萄酒公司，这些企业为了寻找潜在顾客群，会给消费者打去各类推销电话，我们称之为洗数据。”

　　如果电销针对的是特定的用户群，比如葡萄酒俱乐部成员，或者银行的VIP客户，而不是漫无目的地打电话，效果或许会完全不同。“卡客葡萄酒俱乐部面向数以百万计的客户以电话销售的方式推广葡萄酒，公司去年下半年的营业额达1000万元，电话销售的平均成功率在10%左右，最高成功率达到17.84% 。”樊浩把电销的成功归结为定位精准的目标客户群，“这些拥有一定购买力，讲求高品质生活的顾客通常不会对由银行客服人员打出的专业葡萄酒营销电话感到反感。在中秋、春节这些葡萄酒消费的活跃期，我们的电话营销还非常受欢迎。”

　　美国纳帕谷St. Supéry酒庄的营销总管布莱思•格雷积累了多年的葡萄酒电话营销经验。格雷认为电话营销应找准用户群，那些曾经参观过酒庄并已成为酒庄葡萄酒俱乐部成员的消费者，是乐于接到酒庄的推销电话的，对于他们而言，电话营销非常有效。

　　聪明人的做法

　　葡萄酒电销人员常抱怨“这活不好干”，尽管有时消费者“乐于倾听”，但他们总会提出很多“专业性很强”、或诸如“酒中各种葡萄的百分比、罗伯特帕克的评分是多少、是否得过什么评委会大奖”之类刁钻古怪的问题，让人有些“措手不及”。为了保证电话销售的成功率，一群专业的营销人才必不可少。他们具备丰富的电销经验，了解电话沟通的技巧，能从情感上打动消费者，激发其潜在需求。他们有着良好的交际能力，善于与陌生人对话。而电话销售的管理者必须懂得如何采取有效的激励机制，帮助有效刺激销售业绩，并根据客户的反馈和电话记录进行适当调整。此外，电销人员必须具备葡萄酒的相关知识，能回答顾客提出的各种与葡萄酒有关的问题，能适时地向消费者介绍一些待售新品。

　　关于电话营销，国内的一些业内人士看得更远，他们普遍认为电销能在短时间内大幅拉升营业额，但经过一段时间的发展之后一定会遇到销售量无从增长的瓶颈，加之葡萄酒网络销售市场的逐渐成熟，电销会越来越多地体现客户服务功能。“我们希望经过电话营销的客户积累将公司的品牌树立起来，下一步，就开始考虑如何将电销团队发展成为消费者提供秘书式专家级服务的电话客服团队。实际上，我们有一些电话销售已经开始承担葡萄酒售后服务的工作了。”樊浩说。