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酱酒热度不减 二、三线酱酒该如何跟风上扬?

回顾2020年的白酒行业整体形势,相比较其他行业相对良好。但是也呈现“名酒稳步涨、酱酒依然热、清香逐步张、商家各有怅、消费速复康”的基本态势。尤其是“酱酒热”的行业状态,还在持续升温火爆。从近三年酱酒行业的数据来看,2017年酱香酒年销售额突破千亿元、2018年酱香酒市场规模已达到1200亿元,2019 年酱香酒行业收入约为1350亿元,其中茅台增速高于行业2倍,而其他酱香酒企更是大多取得了超过80%的高速增长,未来五年有望突破2000亿(甚至更高)。

在“酱酒热”大潮之下,酱酒老大茅台自不必说,那是中国白酒企业的领头羊,更是目前世界上市值最高的白酒企业。目前习酒、国台等酱酒品牌也发展迅速,借助这股酱酒风的浪潮,不断扩张市场,习酒品牌更是在2021年全国经销商大会上宣布提前实现百亿目标,可以说势头也相当猛烈。那么对于规模在10亿元左右的三线酱酒品牌或企业来说,如何借助这股酱酒热的热度实现自己的突破?在产品、价格、推广、渠道建设等层面构建一套完整的体系?黑格咨询根据对整体白酒行业形势分析判断,特针对三线10亿元左右的酱酒企业发展之路进行整体研究,撰写本文以供分享。

第一、“品牌定位”即“品牌站位”、“产品特性”即“品牌独有”、宣传酱酒产地的同时,强化自己的“与众不同”

黑格咨询与多家酱酒企业的相关领导沟通交流,多为茅台镇的酱酒企业,经常听到“我们企业是茅台镇规模第二大酱酒企业”、“我们企业是茅台镇原酒产能第二大酱酒企业”、“我们企业的总工是茅台酒厂的酿酒工程师”等等,我也坚信很多商家也经常听到类似的语句。

黑格咨询认为,目前酱酒茅老大无可替代、二线强势品牌依然“火爆”、强调所谓的“第二”无任何意义。反而更多的是追求自我品牌定位的“着力点”,找到属于自己的品牌背书,例如工艺的创新独特、口感与传统酱酒的不同、企业的酿酒的历史的渊源、品牌含义的深度解析等,尽可能去宣传和植入自己品牌“独一无二”的东西比“傍茅台、傍茅台镇”更加有说服力。

第二、“2、3、5、8”价格带将会成为二线、三线酱酒品牌的主战场,抢占“强势酱酒价格带”站位将会成为酱酒企业首要思考的问题

茅台的“卖价”和“展示价”势必是所有酱酒企业定价的天花板,虽然有部分酱酒企业的某些大单品定价都超越茅台,但是销量平平基本是企业的形象产品或者打款的搭赠产品,并没有完全意义的销售。黑格咨询分析认为,二线、三线酱酒的企业,要重点围绕中端和次高端酱酒价格带来丰富自己品牌的价格带。

中端以200元、300元(瓶)、次高端以500元、800元(瓶)价格带为自我品牌的主推价格带,200元、300元(瓶)产品市场的整体接受程度较快,并且市场的类型偏广,乡镇、县级、市级以上的市场均可布局,500元、800元(瓶)相对经济水平较好的县级和市级单位才能达到消费水平,并且目前次高端酱酒并未全完形成核心垄断价格带,机会较多。因此,黑格咨询认为,“2、3、5、8”价格带将会成为二线、三线酱酒品牌的主战场,抢占“强势酱酒价格带”站位将会成为酱酒企业首要思考的问题。

第三、从渠道布局分析看,目前酱酒渠道接受程度逐步凸显,但并未达到全面开花的地步。消费者自点购买还并未形成强有力的闭环,相对渠道布局和消费者培育,二线、三线酱酒机会很大。

根据黑格咨询针对白酒市场调研获知,虽然酱酒热度很大,但是消费群体并没有那么多酱香酒需求量,也就是说大部分都在渠道上囤着,这就给渠道构成巨大压力。目前只有以茅台酒为代表的超高端产品热,并且从市场层面上来看,酱酒消费依然小众。

从经销商层面看,疫情深刻改变了酒水经销商生态,传统经销商线上线下融合趋势更加明显,纯粹的传统经销商生存困难,发展空间受到挤压。相反有零售终端的新渠道资源的商家获得较大发展,疫情成为酒水商业变革的分水岭。

但是整体渠道老板们接受程度逐步凸显,都在“打问”有哪些不错的酱酒品牌可卖,因此二线、三线酱酒品牌重点研究以传统烟酒店为主渠道的经销商客户为招商的切入点,例如产品说明会招商、样板市场招商、自媒体合作招商等模式可以重点操作。

第四、喝酱酒成为品质生活的象征、酱酒与健康的“粘性”将会突出,越来越多的人会“爱”上喝酱酒,二线、三线酱酒品牌无法操作市场的“一步到位”,但可以消费者口感的“一步到胃”

在产量增速放缓的背景下,销售收入、利润的快速增长,势必有赖于消费升级,消费升级并不单纯是价格升级,而是包括价值、服务、体验的全维度升级。二线、三线酱酒品牌无法操作市场的做到一步到位,但口感要做到一步到胃。随着社会的进步与发展,消费者对白酒认知度越来越高,其要求不仅仅是品质要好,更多时候是健康的需求,酱酒的高品质内核满足人们对美好生活和品质生活的需要。

二线、三线酱酒品牌需要在产品的“色、味、艺、藏、品、感、髓”等多层面去赋予它更多的内容,匹配一套属于自己独特的品鉴流程和标准话术,形成自己独有的口感。未来酱香型白酒成为中国白酒消费的主流产品已经是大势所趋,消费者的口感认知占据很大一部分优势。酱酒的市场空间还很大,酱酒消费群体的裂变性更强,消费持续性会更好。

第五、北方酱酒市场会凸显相对明显,市场接受程度较快,势必会引起部分白酒企业的关注

黑格咨询分析认为北方酱酒目前在300亿左右,未来五年会增长到500亿元。从目前的酱酒的增长和表现看,有很大一部分会来自北方消费市场。但从消费品牌来看,这样的市场容量,并非为北方酱酒企业全部拥有。大部分还是以贵州酱酒企业为主,但是随着酱酒持续的火爆,北方酱酒企业将在自己的主场与南方酱酒企业争夺这500亿元的消费额。

从资源倾斜性来分析,北方的白酒企业进军酱酒主要凭借主场优势,常年的市场运营和品牌打造已经站稳部分区域市场。在做好本土营销工作的同时,也将利用自己的差异化优势,向南方市场乃至于国际市场进军。因此黑格咨询认为北方的酱酒市场不可估量,加之北方的消费者对于品牌的接受程度相对较快,北方市场势必会成为二线、三线酱酒品牌重点打造的市场。

第六、打市场、做市场、护市场、扩市场成为二线、三线酱酒企业植入渠道老板、消费者心智中必做工作之一,单纯依靠品牌渠道难度巨大,必须深入一线市场扎实开展具体活动内容

在目前白酒行业发展的大背景下,除名酒的最强主导产品外,任何品牌都很难单纯依靠品牌直接驱动消费。我们来看现在的名酒系列酒产品,五粮液的五粮醇、尖庄、郎酒的郎牌特曲、小郎酒等,虽然在企业的地位占据很高,但是这些企业依然针对主导品牌强有力的操作市场。那么再次回头看二线、三线酱酒品牌,在如此竞争环境的大背景下,更是需要深入一线市场加强操作。在恪守品质第一的前提下,加强自我品牌消费人群的培育,因为中国目前大部分消费者一直认为“茅台”才是真正的酱酒,其他品牌都是在其之下。

那么,这就需要酱酒品牌去主动引导,例如主流酱酒消费人群的引导、酱酒品牌的品鉴顾问、核心意见领袖的高端赠酒、相关利益捆绑等。除此之外,一定要在区域市场开展一桌式品鉴会,加强消费者对自我品牌的认知,邀约经销商、渠道商、核心消费者。同时将品鉴会标准流程化、配备专业的产品品牌话术,后续专门有团队跟踪等。如果本企业具备一定的“观光旅游”资源,可以融入“酒旅融合”部分,将酱酒和消费者的回厂游结合起来,进一步放大消费者对品牌的认知和了解。黑格咨询认为,目前二线、三线酱酒企业在整体的市场运作层面,要以消费者为主导核心,围绕产品的品牌定位、消费者品鉴、品牌拉动、独立圈层(社群)营销等多层面、多维度系统性思考。加深消费者对于品牌的感知,在联合市场的精细化来系统解决终端推荐和消费者的认知度问题。

第七、白酒渠道全面运作,多盘联动配合运作,增大自我品牌在整体白酒市场的曝光度。转变商家服务体系,进一步下沉市场、厂商协同,全面发力。

从目前白酒的消费者环境分析,已经进入消费者选择主导权时代,消费者主导权已经从经销商、渠道商转移到消费者手中。“逆水行舟、不进则退”已经成为白酒企业目前经营的客观事实。随着酱酒热整体大环境的影响,整体酱酒市场格局会进一步凸显。在目前行业态势下,很多酱酒企业都是按照经销商的打款来进行市场支持或者费用核销进行投入,这虽然对企业来说风险相对较低,但对于二线、三线酱酒企业来说前期的推广难度巨大,经销商很难依靠自己的单独力量将品牌全面推起来。

黑格咨询通过对目前酱酒市场的整体分析建议,首先要树立“先花钱、再赚钱、先投入、后回报”的经营意识,保障市场合理的前置性投入,在一定的风险可控的前提下,先去围绕市场开展一定的市场工作。商家出模式,经销商充分发挥主观能动性,最大程度释放资源势能。

从整体渠道变化和发展分析,黑格咨询建议二线、三线酱酒企业要全渠道、多盘联动全面发展,从以往单一的团购渠道进一步裂变渗透。在现有的资源和可控制的费用前提下,在名烟名酒店渠道、商超渠道、大型KA渠道、团购渠道、酒店渠道、新零售渠道、电商渠道、特通渠道等全面开花运作,目前这些渠道很难去“说”哪个渠道强势或者劣势、哪个渠道容易做或者难操作,在行业发展的背景下,这些渠道都可以作为二线、三线酱酒“爆点”的核心渠道之一。

第八、在部分强势的区域市场,开设专卖店或者线下体验店,让消费者可以在特定的市场感受酱酒品牌的整体“内容”,让消费者直接感受自我酱酒品牌

在线下开设专卖店或者线下体验店是近些年比较有效的一种形式,和以前名酒的专卖店形式有所不同。目前酱酒产品的主要营销渠道为团购或者圈层等封闭渠道,品牌力强的产品主要在招募团购商,借助团购商的资源开展消费者培育工作和形象展示工作,表现形式多为体验店或者是专卖店,更加的注重消费者的体验和活动,拉近和消费者的直接距离。

目前又有部分的酱酒品牌(包括企业白酒香型品牌)运用专卖店和体验馆的模式,进行全国招商布局。这种模式的成本相对较高,对于一些较小的商家不太适宜。专卖店或者线下体验店的主要目的是为了开展团购工作建立一个有效的平台,二线、三线酱酒企业可以根据自身企业的实力和经销商在本地的社会资源综合考虑,将此种模式作为一种市场推广的补充策略加以利用。

以上是黑格咨询针对二线、三线酱酒企业的战略发展的一些思考。整体分析看,黑格咨询认为虽然酱酒热势头依然不减,但是对于三线品牌酱酒企业的布局发展也面临着强大挑战。品牌的高度不够、一线酱酒的强势压顶、区域市场的扩张速度资源要求、培育周期问题等多层面都将是酱酒企业发展的压力所在。

但是酱酒具备全国化布局的品类优势,已有市场的体量还很小、占有率还很低,空白区域还很多、拓展空间还很大,再加上越存越好喝的物理属性。

还有市场营销的创新领域、想象空间还很大,对消费培养的扩大性。因此在二线、三线酱酒品牌战略发展的路上,还需要从整体的战略定位、产品定位、价格体系设定、渠道模式推广、消费者培育形式等多层面深度思考,才可以在整体的酱酒热的状态下有自己的一定市场。(原标题:酱酒热度不减,二、三线酱酒该如何跟风上扬?)

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