醉翁之意不在酒：有奖销售模式升级

   面对追求个性化、购物渠道多元化和过程体验的新时代消费者，企业惯用的传统有奖销售屡遭失败。互联网时代，消费者需求和购买行为已发生质变，所以企业必须从以金钱刺激为主的短期交易型模式，向以品牌体验为主的长期关系型模式转变。然而，如何成功实现这一变革、如何降低消费者对价格杠杆的敏感度以及如何升级有奖销售模式，这些问题都值得我们深入探讨。

    传统有奖销售为何屡遭失败

   中国互联网信息中心发布的《第27次中国互联网络发展情况统计报告》显示：2010年，我国网民总数已达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。可见，随着互联网的普及和发展，消费者的需求特征和购买行为已发生了巨大变化。

   在网络时代成长起来的新兴年轻消费者，他们个性张扬，重视商品的象征意义，习惯通过新媒体进行沟通联络，而且他们讨厌“撞衫”，也讨厌邮件广告、弹出广告、插件广告等任何带有强制性的营销方式。随着网络内容的不断丰富，移动娱乐成为这些新兴消费者生活中的重要组成部分，很多人都将大把时间花在了网络社区中，Twitter、博客、微博已然成为世界性的沟通方式，同时也是企业接触消费者的主要平台之一。此外，根据2008年度WWD问卷调查结果以及2010年度Advertising Age China的数据显示，促销活动在消费者购物时所考虑因素中的重要性，已从2008年的第二位下降至2010年的第七位，而综合性购物体验则是吸引他们购买的首要因素。在新时代消费者面前，企业传统的有奖销售策略屡遭失败。一方面，“中奖难，兑奖难”的现象在有奖销售中频繁发生，比如康师傅饮品的有奖瓶盖难以兑奖，经销商的解释是“厂家还没给他们配兑换的饮品或不知道兑换哪种”，又如世界杯期间，消费者凭借印有夺冠国家队名和“冠军”字样的百事可乐拉环或瓶盖，就能赢得2010元现金大奖，但是从始至终“冠军”瓶盖都难觅其踪，就像“狼来了”的故事，消费者在经历多次“中奖难，兑奖难”之后，普遍认为有奖销售只是企业的一个噱头；另一方面，传统有奖销售的实质是企业用价格杠杆来吸引消费者，目前，“开盖有奖”风靡饮料行业，康师傅、统一、娃哈哈、和其正、霸王凉茶，还有珠江、燕京等啤酒品牌都一拥而上，仿佛有奖销售已经成了饮料行业的“标准”。然而，这样的有奖销售真的是灵丹妙药吗？残酷的事实给出了否定的答案。根据贝瑞和帕拉苏拉曼提出的关系营销层次理论，无论附赠式还是抽奖式的传统有奖销售，给消费者带来的都是可以计算的经济利益，商家只是在用直接的价格杠杆来吸引消费者，通过促成消费者与品牌交易型关系的建立，进而推动产品短期销量的上升。显然，交易型关系最为脆弱，一旦财务利益的刺激结束，关系也将随之终结，而真正能够留住顾客、培养忠诚顾客的则是第三级关系营销，它不仅能够增加企业与顾客的结构纽带，而且还附加了财务利益和社会利益。因此，实现有奖销售从交易型营销转变为关系型营销，通过有吸引力的有奖销售来识别并保留对企业真正有价值的顾客，有针对性地实行有奖销售创新与升级，成了企业必须面对的变革。

    细数有奖销售的创新形式

    传统有奖销售是指经营者在销售商品或提供服务时，附带性地向购买者提供物品、金钱或者其他经济上的利益行为。如前文所述，传统有奖销售以购买行为为条件、以经济利益为奖品的交易模式正是其屡屡失效的根本原因。面对网络时代更喜欢展示自我、更强调购物体验、更重视亲友关系、更不容易被短期促销活动打动的消费者，先行者们围绕关系和体验两个核心关键词，对有奖销售的形式进行了全面创新。

   全方位互动参与。互动性是互联网时代电子商务的重要优势之一，企业需要领会这一精神，适时地对营销模式进行变革。其实，消费者真正想去“抢”的不是那价值千元的手机或手表，而是通过娱乐得到的快乐或感觉，他们更希望这种玩耍能给平淡的生活增添些许刺激元素。可以肯定的是，娱乐成为新时代消费者购买诉求的重心已毋庸置疑。

   一般来说，娱乐营销是借助娱乐元素或形式，将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品和培养忠诚客户的目的。娱乐营销的本质不是从理性上去说服顾客购买，而是通过感性共鸣来引发顾客。这种迂回策略比较含蓄，更符合中国传统的文化，不是那种赤裸裸的交易行为，“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”也构成了娱乐营销的两个典型特征。

   有奖销售模式的升级路径

   通过扫描不同企业有奖销售的创新形式，我们不难发现，这些新的尝试已经不再局限于对消费者的金钱诱惑，而是更加关注消费者生活方式的变迁、心理需求的升级以及情感体验的渴望。所以，企业有奖销售模式的升级路径可以归纳为：以公司战略为指导，充分发挥新媒体的力量，融合情感、娱乐、互动等多元要素强化品牌体验，同时坚守企业的生存根基——“诚信和责任”，只有这样才能真正打动消费者，让企业的品牌形象更加鲜活、深刻，实现可持续发展。


   借力新兴媒体，提升品牌体验

   众所周知，当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅仅卖300元；当其在咖啡店被售卖时，一杯能卖到35~100元；而如果能让顾客体验到咖啡的香醇与浪漫生活方式，一杯咖啡会卖到150元甚至好几百元也不足为奇。这就是体验的价值！体验是消费者一起融入、参与并亲身感受的过程，也是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。在产品功能日益同质化的今天，情感体验将会赋予品牌超常的力量。例如汽车销售中广泛使用的“有奖试驾”策略，虽然消费者试驾的初衷是冲着奖品去的，但企业是“醉翁之意不在酒”，通过奖品吸引，让消费者充分体验汽车的性能与价值，从而影响其购买决策。

   关注情感和自我表达利益

   目前，多数有奖销售的奖品价值相当于变相的价格刺激。金钱对于追求性价比的消费者而言或许会立竿见影，但对那些享乐型的消费者未必奏效，而且奖品一旦不具有财务利益优势，消费者的购买动机也会随之弱化，致使有奖销售策略失灵。同时，这种附赠式的有奖销售模式提高了消费者的心理预期，他们期望获得更多的赠品，因而会持币观望，这在当前的房地产销售中表现最为明显。

   有奖销售的核心不再是奖品带来的金钱利益，而是企业在多大程度上用心关怀顾客以及能否满足他们的个性化需求。如果企业送给老顾客的是菜单上没有的私房菜，那么消费者的感知利益肯定会增加。因为赠送独特的、价值难以评估的奖品，不容易触发顾客对金钱的关注，反而会提高消费者的独特感、新奇感以及受尊重感，为他们带来不一样的体验。如此一来，诸如市面上没有销售的Hello Kitty小玩偶、刻有顾客名字的纪念品、特定产品或服务的VIP使用权等奖品，都可以成为企业有奖销售的新选择。除了奖品本身带来的情感体验，还有消费者参与过程的情感体验。

  在这个“纸包不住火”的互联网时代，信息传递呈现出的即时性和透明化特征，会把“爱”与“恨”迅速传播并放大。所以，企业不能只盯住短期的金钱回报，不顾及应当承担的社会责任，而是要将“爱”注入，充分发挥“爱的魔力”。只有这样，企业才有可能得到消费者的忠诚、员工的拥护和社会的认可。