酒旅融合4.0时代 产区竞争的觉醒时代

在不久前的端午假期，仁怀的白酒+旅游模式火了，茅台镇古色古香的建筑和绚丽夜景在朋友圈刷屏，名酒工业园内展现传统酿造技艺的车间成了“网红”打卡地，多家白酒企业纷纷打出旅游牌，不仅卖酒，更让游客深度体验酒文化的源远流长。

以茅台镇为代表，越来越的白酒产业开始产区化、集群化，在政府牵头和企业配合下，打造成为新的旅游目的地。2019年黑格咨询董事长徐伟曾经预测，酒旅融合将向4.0过度，其主要的特征是全景旅游+全情旅游+自在旅游。酒旅融合4.0的前提条件是产区地为老酒名酒区，历史人文底蕴深厚，周边环境优美，适合做旅游景区，且白酒是当地的重要产业，政府在政策措施上大力支持。

进入2021年以来，我们看到有多个酒类产区将酒旅融合发展纳入“十四五”发展规划，从“回厂游”到产区游，白酒企业将白酒文化与旅游融合的程度原来月深入，从单纯卖酒到卖文化，酒旅融合的背后是白酒对文化属性的回归。

关键事实：

酒旅融合4.0正在成为主流模式

文化旅游正在成为现阶段企业和消费者沟通的最佳方式之一，是产业推动转型的重要抓手。酒企的品牌意识在整个市场不断强化与提高，深入了解酒企的历史文化发展，工艺，生态风景等消费式体验成为了消费者新的需求，各大酒企为抢抓这一需求，在政府的资源整合下纷纷布局。

而在未来，酒旅融合将不仅仅是各个白酒企业的单兵作战，而是白酒产区内酒企抱团发展的协同作战，以旅游为酒业赋能，实现互相促进、多方共赢的良性循环。实际上，目前以茅台镇为代表的产区旅游正蓬勃兴起：

仁怀市茅台镇产区

茅台镇以酱香白酒扬名于世，近年来，仁怀市围绕“酒旅融合”发展战略，依托酱香白酒品牌影响力和酱香文化潜在内驱力，开创了以酒带旅、以酒促旅、工农旅一体、产城景融合的全域旅游发展新模式。在茅台镇，酒文化是绝对主角，但还有长征红色旅游文化、盐运文化和地方民俗文化作为辅助和补充，让不爱酒的游客也能找到乐趣。成为备受游客青睐的旅游圣地。

吕梁产区

山西吕梁产区中有汾酒、杏花村、竹叶青等知名酒企，并且吕梁本身旅游景点众多，风景秀丽，气候气人，还带有红色文化，近年来吕梁在酒旅融合上下足功夫，着力打造清香型白酒生产基地和酒文化旅游胜地，不断提高白酒产业全产业链发展水平，推动形成融古村古镇、酒业基地、文化交流、休闲康养、会展博览等功能为一体的杏花村酒文化融合发展示范区。

贺兰山东麓葡萄酒产区

宁夏贺兰山东麓产区主要盛产葡萄酒，酒庄众多，酿造的工艺独特，产出的酒在国际上或得众多奖项，同时，宁夏回族自治区政府先后出台《宁夏回族自治区贺兰山东麓葡萄酒产区保护条例》《关于促进贺兰山东麓葡萄产业及文化长廊发展的意见》《中国(宁夏)贺兰山东麓葡萄产业及文化长廊发展总体规划》等一系列政策文件，为葡萄酒产区发展提供了政策支撑和法律保障。

从以上产区酒旅融合的模式来看，主要是从几个方面入手：

1、以地区文化及酿酒文化为依托，各大产区当中的企业所在地都是在一些风景优美以及文化深厚的地区，酒企以此为契机，打造特色小镇和文化景区，吸引消费者。

2、资源整合，政府，企业，旅游行业统筹谋划，资源汇聚，将消费者，白酒产业以及酒旅项目融合在一起，发挥其最大价值。

3、打造消费式体验，随着消费者品牌意识的不断增强，酒的酿造、原料、历史、文化、科技的消费式体验已经成为今日需求。

站在企业的层面来看，酒旅结合是产区价值升值的关键一步，是酒企品质与品牌核心立足点，在大健康时代，通过酒旅结合，打造以生态、自然为基础的健康消费文化，引导人们理性消费，这是白酒产业持久未来的基础保障。

关键数据：

酒旅融合4.0或迎来黄金发展期

有专业人士认为：“酒旅融合是推动区域经济多元化发展的重要引擎，既要整合政府、协会、酒企、酒商、投资商、旅行社等各方之力，进行系统规划;又要融入区域文化与当地特色文化，结合旅游路线与酒类消费特点，走出一条适合当地经济社会发展的产区酒旅融合发展模式。”

因此判断酒旅融合是否迎来黄金发展期，还是要从旅游景区的消费人次以及政府对此的态度来看，从当下的情况来看，不少地区政府正借助自身优势资源，颁布政策法规，加上旅游热的现象积极打造酒旅游景区，为当地经济发展增添新模式。

从旅游市场去看，今年的五一劳动节旅游出游人次到达2.3亿人次，旅游收入1132.3亿元，增速为103.2%，由专业机构预测，预计到2025年，旅游市场规模将会达到14.4万亿元。

根据中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)》显示，预计到2025年，中国酒类产业将实现酿酒总产量7010万千升，销售收入达到12130亿元，实现利润2600亿元。总体而言，在“十四五”时期，白酒行业仍将保持向上增长的态势。白酒产业的长盛不衰无形中带动了白酒产区的旅游。近年来，各产区旅游现象火热，2020年仁怀旅游综合收入85亿元，接待游客人数720万人次。

银川产区作为贺兰山东麓葡萄酒的核心产区，持续发展“葡萄酒+”复合业态，建成多个葡萄酒小镇，探索文旅融合新模式。2020年，银川市实现葡萄产量7万吨，葡萄酒产量6100万瓶，葡萄酒产业综合产值206亿元，接待葡萄酒旅游人数45万人次。

白酒产业要开展酒旅融合，需要有深厚的文化底蕴和资源。同时，发展酒旅融合要突出特色，讲究差异性。中国白酒核心产区发展酒旅产业，还是要注意模式的创新，做到独树一帜才会让消费者记住。

关键背景：

政策频出 酒旅融合4.0发挥空间大

4月29日，文化和旅游部印发《“十四五”文化和旅游发展规划》(以下简称《规划》)。《规划》提出：提高文化和旅游发展的科技支撑水平，优化文化和旅游发展布局。力争到2025年，文化事业、文化产业和旅游业成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑。

此次《规划》的发布在一定意义上为中国的旅游经济和文化发展提供了政策利好。站在酒企的角度来看，它自身便带有文化标签，只需做好规划及引导，就能为产区的升值以及品牌塑造带来不一样的效果。

《规划》颁布后，部分产区政府和酒企快速做出反应。今年的5月22日，吕梁市委副书记、市人民政府市长张广勇就杏花村酒旅融合进行调研时强调，吕梁要坚持“以酒为基、以旅为纲、酒旅融合、多元发展”，打造十里酒城、酒都吕梁，力争到“十四五”末实现全市白酒产能50万吨、产量50万千升、产值突破500亿元、杏花村酒文旅融合发展示范区游客500万人次的“四个五”目标。

关键趋势：

击破痛点 长足发展

产区酒旅融合发展的战略主要还是以政府搭台+企业唱戏+酒旅为媒为主，只有不断探索，加强政府和企业等社会各界组织的联系，进行长期系统规划，才能走出一条适合地区经济发展的酒旅新模式。

在未来，旅游市场的火爆，酒类消费者的增多，在结合地区文化、气候、人文、科普等诸多因素，酒旅模式或成旅游新趋势。

开展酒旅融合在一定程度上可以拉动当地的经济发展，为白酒品牌带来新的增长，但是必须要明白的是，无论是酒庄还是旅游景区，都必须要面对同质化现象，一旦后期客源产生问题，都会带来运营上的风险。

1、缺乏深度开发的意识。在大多数旅游景区中，观光消费的模式雷同，参观酒厂+特色餐饮+园区住宿，缺乏深度开发的意识，以旅游期间会产生的吃穿住行娱乐来衡量，企业可在这些方面多下功夫，推出一些例如文创品娱乐设施等附加配套服务，一方面突出品牌特色，另一方面增加游客停留时间，以产生更多消费。

2、区域协调机制欠缺。此前，汾酒集团总经理谭忠豹曾在某次活动的讲话中之处：“未来，酒旅融合将不仅仅是各个白酒企业的单兵作战，而是白酒产区内酒企抱团发展的协同作战，以旅游为酒业赋能，实现互相促进、多方共赢的良性循环。”从目前情况来看，大多数景区还是以单个企业为主体，未能与当地其他旅游资源及行业形成联动，旅游路线不丰富，游客感受不鲜明，不易形成口碑传播，难以形成自发的旅游行为。

3、消费人群的开发。无论是酒庄或是旅游景区，消费人群的定位都很清晰，都是一些爱酒或者对酒文化感兴趣的人群。但是旅游一般是以家庭游或是亲子游为主，大多数妇女及儿童对酒的兴趣度有待提高，因此打造出覆盖全部消费人群的景区，是当下众多酒企需要思考的问题。

社会消费模型正在向消费者主导转型，酒旅融合是酒企直接向消费者传递企业价值的最佳途径。但也需要看到，酒旅融合需要政府、白酒行业、旅游行业的系统谋划，统筹兼顾，从长期布局，从短期着手，真正把酒旅项目与社会、行业、消费者融合在一起。未来，酒旅融合将不仅仅是各个白酒企业的单兵作战，而是白酒产区内酒企抱团发展的协同作战。(原标题：酒旅融合4.0时代，产区竞争的觉醒时代)