2大关键策略助力升学宴场景搭建

2021年高考已经落下帷幕，升学宴开始成为各个白酒企业争夺的市场之一。结合近十年的宴席发展形势来看，升学宴似乎已成为白酒消费的一个新场景和重要组成部分。在后疫情时期，升学宴有何变化?白酒品牌又该如何更好开展升学宴活动?笔者将从现阶段白酒行情走势和升学宴角度来阐述。

01、酱酒有望成为升学宴新风潮

新冠虽然在消费终端对行业造成负面影响，但在大的经济环境下，只是让行业进入了短暂休整期。同时新冠加速了行业变革，加快了行业集中化趋势，甚至倒逼企业提升管理和创新营销模式来强化抗风险能力。

随着疫情形势逐步向好，白酒的消费和增长节奏也趋于良性，企业关注的焦点不再是新冠，而是产品升级、消费升级等企业发展的战略问题。

从2021年一季度数据来看，去年呈负增长的酒企基本实现了爆发式增长，部分增幅甚至达到40%-50%，反观头部品牌增幅则较为平稳，呈横盘增长。

因此，无论是定量还是定性来看，白酒行业都已经基本摆脱疫情影响回到正常的轨道，包括升学宴。

而近年来酱酒的热度也在持续升温，很可能成为升学宴白酒选择的新风潮。

宴席本就是一种团购型消费，升学宴因参席人群少而精，且消费档次偏中高端，与酱酒的消费现状吻合度高，适合酱酒品牌有针对性的在该类场景中做文章。

02、升学宴利于用户教育场景构建

2021年高考如期举行，全国各地对考生及家长的聚集也未出现封闭性管控举措，为升学宴活动的开始提供基础。

随着端午节庆消费者逐渐走弱，以及白酒消费淡季的到来，作为宴席市场重要的组成部分，升学宴逐渐成为弥补淡季销量的一个最重要的形式。

升学宴虽然基础规模大但，但受多方面影响，单场升学宴具有规模小、参席人群受限、举办时间集中等特点。

这是由于升学宴的举办目的是为了庆祝子女入学高等学府，多在家庭范围内举行。参席人群以家庭为主，且持续时间短，一般仅举办一场。同时，在提倡健康饮酒的背景下，升学宴所带来的白酒销售相比传统宴席和政商务宴请小。

因此，企业不应以促销为目的来实施升学宴活动，过度促销容易对产品价格和渠道造成伤害，得不偿失。正所谓做销量不在这一时，利用升学宴实施促销的行为无疑是短视的。

基于此，笔者认为升学宴应是品牌推广动作的一大节点，是用户教育场景理性场景。

03、升学宴场景推广2大关键策略

那么企业该如何在升学宴的场景中做好推广呢?笔者认为有2大关键策略可供企业参考。

1、“1+X+Y”区域酒企升学宴产品推广模式策略

随着人们消费水平的提高，消费升级的趋势越来越明显。

企业可通过升学宴场景来进行品牌的培育和目标价位的引领，增加新品的曝光率。结合升学宴举办时间的集中性进行单一品牌的策划，赋予区域市场升学宴品牌标签。

在实施手段上，可叠加传统新品培育模式，通过导入X家与目标价位匹配的酒店渠道来进行推广活动的实施，因为酒店是升学宴主要的推介平台和消费场景。

通路渠道可选择Y家少量有辐射能力的核心店配合活动的执行，因为需要通路渠道来提升活动能见度以及渠道资源利用率，但不宜过多，我们将此种渠道模式定义为1+X+Y(1代表企业或商业)。

在活动主题、策略和价格体系的构建上保持高度统一，在目标群体的培育上则坚持两个原则，即升学宴以坚持培育当下主流消费群为目标来设计推广话术和物料的原则，谢师宴以培养年轻消费者品牌认知、扩容未来消费群为目标来设计话术的原则。

2、升学宴标准化流程五步法

当前大部分酒企或商业在升学宴的实施上往往缺乏标准化流程和系统性措施。

基于此，笔者认为通过系统性的策略，可以为企业抢占更多的升学宴市场。

持续性的主题。确定持续性的升学宴的主题，可选择以品牌推广为导向来定策略。

比如剑南春的“强国青年”主题就是以品牌推广为导向的升学宴活动，“强国”和“学子”的概念进行结合不仅树立了品牌活动动作的高度，而且给与活动打上了公益性质的标志，最终通过升学宴提升了品牌美誉度。

在活动的形式上采用了赠机票和电商卡的方式进行投放，动作上高度秉承活动主题精神，以满足学子需求为企业推动活动的初衷。

宣传先行。与酒店和核心酒行开展合作，提前导入活动策略和宣传物料进行消费者告知。

数年来，剑南春一直在酒店的宴席化营销中颇有建树，收获了不俗的业绩。针对升学宴活动，剑南春在5月中旬便开始着手将活动植入酒店并借助移动互联网工具进行宣传推广。

针对消费者群体剑南春的品牌植入更是贯穿考前辅导、备考冲刺、志愿填报和入学报到的整套流程。此种策略不仅较为落地，且能够在令人眼花缭乱的升学宴红海中脱颖而出。既提前布局抢占了餐饮渠道资源，也从头至尾围绕消费者做了连贯的体验服务，不仅将升学宴活动BC两端进行了高效结合，而且做到了各自细化运作。

目标消费者资料获取是关键。消费者信息的获取渠道应是多样化的，不能拘泥于某一种形式。

例如口子窖安徽省外某市场曾通过对高考班进行核心公关而采用了多种信息获取方式。

消费者方推介，成功合作的给予六年口子窖品鉴酒奖励。

老师或学生主动推介，给予信息，成功的给予100元/家的购物卡奖励;而没有合作成功的给予口子窖代金券的奖励。

渠道方升学宴酒店推介：鼓励酒店工作人员进行公关，由他提供将要在本酒店举办升学宴的客户信息，再由经销商人员进行核心公关，对于达成的每笔交易给予一定实物作为奖励。

企业方内部推介：在经销商内部建立阶段活动奖励机制，给与代理商人员进行升学宴推荐和达成奖励，激励代理商人员积极参与到升学宴活动的执行中来，避免销售人员出现懈怠和应付情况拉低活动执行率。

场景化包装，增强仪式感。

在升学宴的文化构建方面做包装，分为满足消费者需求的定制化活动包装和酒店宴席场所的生动化品牌包装，做好品牌与消费者之间的触点，增加品牌与消费者亲密度，感受品牌文化，提升美誉度。

比如口子窖某市场曾针对升学宴合作酒店包厢进行统一的生动化包装，将包厢包装为“状元”、“榜眼”、“探花”包房，围绕三类包房进行文化物料的设置，对门头、展台、展架、酒具、餐具、台布都进行了精美的设计。

甚至对学子进行定制接送服务，比如设席超过30桌，购买口子窖二十年超过10件，则赠送状元郎打马御街古式仪仗游街进行造势，既发扬了中国传统科举文化的精髓用以吸引眼球，又融入了口子窖品牌处处进行提示。

建立运营机制，保障后续发展。具体可分为三步。

第一步建立基础信息库：企业需对升学宴参席人士信息资料建立相应消费者数据库，掌握消费者基本信息，并进行分类。随后将消费者导入企业的用户运营机制进行跟踪和后续消费培育，用系统的方法运作消费者，提升活动价值。避免缺乏后续追踪造成活动后消费者流失的情况发生。

第二步深挖升学宴后的团购消费：升学宴的作用并非仅限开展过程和活动成果，通过活动的来深挖升学宴付费人的需求，进行长线运作更为重要。升学宴的参席人群一般整体质量较高，企业可通过基础资料的获取与后续公关，对目标宴请人士进行用户画像。例如经销商在进行升学宴基础资料获取的过程中筛选出某考生父母为政企中高层领导，那么此类客户将被标注为重点客户进行分类操作，通过重点客户部深入沟通摸排，给与该类客户升学宴友情赞助、赠酒，以培育重点消费者客情和切入对方圈层为目的，建立长线、深度运作。

第三步组织配称，保障有效执行：升学宴侧重品牌推广，突出用户思维，且营销动作的落地需要一个优秀的组织和绩效管理机制来强管控、抓落地以保障完成率，所以组织建设和管理是不可或缺的一环。(原标题：酱酒更适合升学宴市场? 2大关键策略助力升学宴场景搭建丨洞见)