酒企招商 准备不足死得快

在市场上，一方面多如牛毛的酒类产品招商推广无人问津，另一方面大家都在叫嚷没有产品可做。现在的酒业招商已经陷入严重的“粥多僧少”怪圈。糖酒会上，经常可以看到声嘶力竭的酒厂招商人员徒劳地招揽顾客、发放的招商手册铺天盖地。冷漠的经销商谨慎地选择使很多酒厂招商人员感叹“酒类产品的严冬到来了。”招商会如同鸡肋弃之可惜，食之无味。



　
   为什么90%以上的酒类企业招商不成功？

 　招商本是酒类企业借助经销商之势分销产品的好方法。借网络、借资金、借关系等弥补制造商力所不及之处，把产品送到顾客面前。在此过程中，企业与经销商各取所需，合作生财。然而由于产品同质化严重，市场竞争残酷，迫于生存压力，一些厂商邪招、怪招频出，有的直接把招商当成生财之道，使得代理商亏得一塌糊涂，这种局面严重打击了经销商代理产品的信心。

   五大败局

　 综观整个招商市场，我们看到太多失败的匆匆过客，看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划，没有目的。笔者根据自己的实战经验，指出招商工作中的几个问题，供行业人士借鉴。

   无准确定位，目标分散

 　我们把招商营销的目的分为四种：一是回笼资金，缓解压力；二是建立新网络，开辟新市场；三是打击竞争对手，扩大市场占有率；四是巩固老市场，增加竞争力。

 　招商策划是招商过程的第一步，策划程序的第一步是确立目标。只有目标确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面：第一，要达到的目标是什么；第二，围绕目标进行随后的一切工作；第三，目标是否得到了实现。

 　招商的目标不同，招商的方法就不同。招商要有明确的目标和要求，才能保证收到预期的效果。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。没有明确的招商目标和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。

   无实战策划，被动挨打
　
   由于资金的压力，只要能捞到钱就行，招商圈钱是业内“阳光下的秘密”，厂家采取杀鸡取卵的招商方式，策划也围绕这个主题，所以招商的路越走越窄，最终断送了企业的前途。

 　现行的招商策划完全只针对经销商，不考虑消费者和下游渠道。我们看到大多数企业的产品策划，充满夸大不实的海口，虚假的证书和苍白的自白，却没有从产品本身的特性上挖掘产品的卖点，根据产品的特点去策划产品的包装和宣传品以及实施计划，没有根据企业的资源去细分市场。产品的所有策划就是吸引经销商的眼球。

 　现在的经销商都是半个策划家了，谁看不透那些粗劣的策划？产品策划，只到了经销商接受的层面，经销商拿到产品也不清楚怎么做，还是要做二次策划及试点市场工作，成功的机会更小。 

   无品牌规划，急功近利

 　品牌是产品和企业的旗帜，是厂家和经销商长久利益的根源。每一个企业都应该有自己的品牌架构，这是关系企业生存的大事。我们应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是产品品牌。当这些问题弄清楚之后，才能建立企业完整的品牌识别系统，这是一个企业长久发展的基石。

 　但我们看到几乎所有的招商产品都没有进行品牌规划，只是单一的产品做单一的策划。每个产品都是一个孤立的品牌，和企业品牌之间没有连带关系，不能形成合力，没有考虑企业品牌的长远发展。这完全是打一枪换个地方的游击战，也难怪经销商队伍不断变换大王棋，每年招商，年年招商。

   无专业团队，后劲乏力

 　在招商竞争中突出重围，首先要有一支出色的招商队伍。

 　招商人员作为特殊商品的推销员，要求有一定的公关水平，在对外洽谈中要勇敢、自信、友好，树立良好的形象，同时还要求招商人员具有产品理论、市场营销、财务、法律等相关行业的专业知识。所以，组建一支专业招商队伍，可大大提高招商工作的质量，改善企业的外在形象，为招商工作增添发展后劲。

 　在圈钱招商的目的驱动下，很多企业制订的招商提成基本上是招多少商有一个基本的提成点，而与后续经销商的发展速度和规模没有联系，造成经销商的水平参差不齐，政策一人一样，给市场持续稳定发展留下硬伤。 

   无示范样板，难以服众

 　样板市场是验证产品力和策划力的最有力证据，但在招商的产品中没有几个做样板市场，从而失去了展现产品优势的良好机会。酒厂的自说自话让经销商雾里看花。

 　为什么出现这样的情况？
 　第一，策划是为了招商，不想花费力气去做实际工作；
 　第二，没有钱呀，等米下锅；
 　第三，对自己产品不信任，对策划不信任，做还不如不做；
 　第四，时间原因；
 　第五，自己不会做市场。

 　所有这些其实都不是理由，对自己的产品负责，对经销商负责，对自己企业的长远发展负责，都需要先运营试点市场。试点市场的成功能极大吸引经销商的眼球，就像导火索可以引起连锁爆炸式反应，震撼经销商赚钱的原始心理，引爆招商市场。
　   
   六大诟病

 　近期，笔者通过对市场100家酒品及代理商的跟踪考察，发现87%的产品招商过程中存在或多或少的问题，这里把以上五大败局系统归纳，以供商家对号入座，及时调整。同时，笔者呼吁改变观念，争取为自己营造一个更加健康的招商平台和氛围，种下梧桐树，引来金凤凰。 

   模式不明 
 
　市场日趋理性的今天，部分企业仍然抱着侥幸心理，企图通过招商这种手段达到聚敛钱财的目的。

　个别中小企业拿着已被淘汰的产品，换个包装贴个牌子，打些招商广告，发几张宣传单，便开始在全国范围内招商，往往没有成功的样板市场，也没有成功的产品营销模式，他们自己鼓吹的“好模式”根本不能赢利，只是想产品嫁出去，不管死活。

　一部分企业缺乏招商的好模式，还向代理商鼓吹“只需付出最低的代价，就可以获利”。一时间，产品交易会成为了这些企业圈钱的天堂，而招商这种营销手段则变成了他们手中的摇钱树。

　 等运作一段时间，经销商们才发现模式不行，产品陈旧，市场不买单。此时经销商们悔之晚矣。
　 
   推广不利 

 　媒介广告价格在不断上升，运作媒体的手段和技术越来越复杂，无效的招商广告比比皆是。产品招商信息更难以突出和有效传递，尤其对中小企业来说，产品招商推广日益困难。 电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些产品招商单位放弃。很多商家、厂家青睐报纸，但随着竞争的加剧，报纸广告不打整版或者半版招商信息还难以奏效。

 　怎么选择合适媒体做招商？ 很多中小型企业在发展，他们每年也有很多新产品推向市场。媒体选择要快、狠、准，才能打动代理商的心。然而，调查中我们发现58%的企业在产品招商媒体选择上存在很大欠缺。 例如在经济类报纸上再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。

   团队不力 
 
 　企业为了招商，往往夸大宣传，过分炒作企业团队的执行力。经销商信以为真，认为背靠大树好乘凉，没想到会是一个陷阱。

　 有些企业想进军新市场，苦于没有相应的资源匹配，因此临时组织个“强有力”的队伍，似乎理直气壮地告诉准代理商：看，我们的队伍多么强大！期望蒙蔽代理商的眼睛。 代理商也需要扎根经营，不能这个产品代理华东，那个产品代理华南，一定要实地考察产品的企业团队是否切实可靠。

   服务不良 
　
   市场经济时代，一切向服务要效益，市场的认可和满意才是硬道理。 许多酒品的招商服务存在很大问题，混乱的服务让代理商很头疼．开始双方能紧密合作，随着产品上市，因为企业服务跟不上去，导致代理商后续工作很难进行，因此市场受挫。 服务跟不上，招商成果就会受到失败的威胁。 

   企划不灵 

　 越来越多的酒企意识到了在当前的竞争形势下招商策划很重要。但目前，高达39%的企业在招商前没有对产品进行任何策划，或者策划力过于薄弱。招商广告文案粗制滥造，大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求，专题片说不到点子上，投放随意性非常强，比如明明定位中老年产品却选择在都市类媒体上投放。               

 　在当前白热化的市场竞争下，企业如何通过策划规划自己的产品经营路线、向经销商展示产品与众不同的差异化营销战略和战术，已经成为经销商选择合作伙伴的重要指标，也是在招商中脱颖而出的诀窍。现代营销的基本点，在于以消费者的需求为中心，一切营销活动都应该围绕消费者的需求进行，关注消费者需求就是关注市场。消费者需求把握得准确以否，决定着营销策划的成败。因此，在任何一次营销策划开展之前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能真正策划到位，也才能取得招商效果。 
利润不高。　 
 
 　如果企业陷入追求招商规模的僵局不能自拔的话，招商的利润就会出现问题，导致后续招商不理想。只有把规模、利润和销量同等对待，才不会陷入微利困境。 

 　我们需要在招商之前就把市场分析透，有的市场先做，有的市场后做。如果非目标地区的经销商主动要求代理，可以加入进来，但不要影响原来确定的战略。没有利润的交易不做，做就要有利可图，实现双赢。 

   还能招商吗

 　酒品严冬还有多久才能过去？许多白酒制造商抱着产品一筹莫展。糖酒会去了，热闹过后，归来空空行囊。广告打了，咨询者寥寥，更别说成交。卖出的几箱货款，还不够投进去的广告费。酒品招商似乎走进了死胡同。 酒类产品招商已经进入整合招商时代。 所谓整合招商就是整合多种招商手段，并充分考虑后期实现，建立可持续发展的厂商共赢体系。那种只管结果而不问过程，急功近利的招商方法已经退出了历史舞台。

  　差异化、细分化、系统化就是整合招商超级组合模式，其可以概括为：品牌整合，厂商共赢；资源整合，把一分钱掰两半；策划整合，突破常规，出奇制胜；手段整合，重拳出击，打立体战役 。
　
    招商工作是企业整个营销活动的起点，接下来的工作更繁重，更具体，需要厂商紧密合作，共同维系产品这棵共同的生命树，使它根深叶茂，长成参天大树。