200亿山东“酱”局 野蛮生长与暗流涌动

除了贵州大本营之外，酱酒在全国市场有三个根据地：河南、山东、广东。在山东市场，不只有全国酱酒品牌的多年深耕、跑马圈地，更有鲜明的鲁派酱香企业矩阵。即使放在全国酱酒生产版图而言，山东也成为酱酒特色产区的重要一级，甚至在企业矩阵方面和目前的发展势能上，紧随贵州酱酒市场，这是山东“酱”局的最大特色。

1、200亿，山东酱酒的基本面

作为全国第二大酱酒市场，2020年山东酱酒市场销售额达到了150亿，今年持续扩容，业内人士预估有望达到200亿规模。

关于山东酱酒的整体市场格局，与两年前酒说调查相比，基本面未改，仍是茅台一枝独秀，习酒、郎酒、金沙、国台、珍酒等全国酱酒品牌，与来自茅台镇的小品牌、特色鲁派酱香，在品类红利下，各有生存空间，保持加速增长。

茅台在高端酒价位保持绝对领导地位，全年无淡季、常处于缺货状态，大概整体盘子在100亿左右，瓜分了山东酱酒的一半份额。茅台酱香系列酒也达到20亿规模，在200元大众酱香密集布局，是其全国第二大市场。

作为习酒、郎酒“核心样板市场”中的主攻区域，2020年发展同样迅猛，习酒多年深耕市场规模接近超15亿，郎酒接近10亿，处于次高端的第一阵营。值得注意的是，金沙酒业同样发展迅速，规模超5个亿，据了解今年总体规模能突破10个亿，实现翻倍式增长。

长期盘踞青岛的国台以“股权激励计划”、销售和资本的双重回报为吸引点，在山东布局了100多个核心商，市场氛围良好，约有2、3个亿的规模。在百元价格带布局做得比较好的珍酒，也取得了过亿规模。

此外，来自茅台镇核心产区的夜郎古、金酱等实力酱酒，也借助区域实力大商的铺货、宣传，在山东取得了不俗的成绩，今年目标过亿，是其全国第一大市场。携手华糖，在山东精准招商布局的潭酒、宋代官窖亦开始起量，约有几千万的规模。

与此同时，“鲁派酱香”们也成为山东酱酒市场爆发不可或缺的一环，这里尤其要提到“齐鲁六酱”，后者是由山东官方协会山东省糖酒副食品商业协会在2020年第83届山东省糖酒会主题论坛评出的，包括云门酒业、古贝春酒业、景阳冈酒业、红太阳酒业、秦池酒业、花冠集团酱贵酒业“鲁派六大酱香标杆企业”，引发了行业的高度关注。

从市场调查得知：目前以齐鲁六酱为领航者的“本土酱酒”总共约有10个亿的盘子，其中云门酱酒约有3、4个亿的规模，秦池龙琬重酿过亿，古贝元约在5、6千万，赖茆、祥酒约3千万，主要布局300元左右价位带，借助酱酒的高溢价品类，实现产品结构升级。

2、50年，“鲁派酱香”味愈浓

不同于河南、广东，山东既是百亿以上规模的酱酒热销产区，也是酱酒特色产区。

其酱酒生产史可追溯到上世纪70年代，当时鲁酒为提升酒质，纷纷前往贵州茅台酒厂向名酒学习酿酒技艺。从1974年首个酱酒产品云门青州陈酿起，古贝春酒厂、秦池酒厂、金乡金贵酒厂、蓬莱阁酒厂、东明酒厂、嘉祥酒厂等先后推出酱香酒产品，独具特色的鲁派酱香产区初具雏形。

据统计，巅峰时期山东省内曾有50多家酱酒酒厂，100多个品牌，产能总量突破万吨，占全国酱酒厂家总数的四分之一，品牌数量更是占比三分之一以上。其中，云门和祥酒均超过2000吨，超过了当时的贵州茅台酒厂。

风格独特、自成一派的鲁派酱香产品，更是多次赢得山东省优质产品和消费者认可，销往全国市场，形成了强大的集群效应和品牌势能。山东也凭借多品牌、大规模的酱酒集聚，成为当时中国酱酒最集中的产区和聚集地。

随着酱酒第一个“黄金十年”的结束，很多鲁酒企业放弃了酱香型白酒，转产更受市场欢迎的浓香型白酒，但云门、秦池、古贝春、景阳冈、红太阳等鲁酒企一直从未停止酱酒生产。

此后，随着茅台引领的全国酱酒热潮回归，在云门、古贝元、赖茆、祥酒、龙琬、金贵等鲁派六大老牌酱酒产品的引领下，有历史、产能、技术和品牌规模的鲁酒企业率先反应，喊出“鲁派酱香”口号，推出具有一定消费根基的酱酒新品，如秦池酒业的龙琬重酿35，景阳冈酒业的赖茆原浆、戊戌复酱赖茆、复窖赖茆，古贝春酒业创新的46度酱酒“古贝元·白版”……

在原有酱香酒企发力的同时，山东省内很多没有生产过酱酒的企业也通过携手茅台酱酒企业，或自主创新摸索生产，开始转型涉足酱酒：百脉泉推出轻奢型“齐鲁壹号酱香酒”，国井集团的“绵雅酱香型”国井酱酒，花冠集团“杰作”酱酒，景芝酒业携手钓鱼台联合推出“景匠”酱酒，后来又推出自营的“景酱”……

3、暗流涌动新变化

在充分了解山东酱酒市场的基本面之后，我们更要注意在基本面“粗线条下”的一些新变化。除了上文提到的鲁酒“染酱”风愈演愈烈之外，还有一些暗流正在涌动。

酒说看来，这些变化其实是伴随着整个酱酒产业与品类发展而衍生出来的，本轮酱酒热发轫于2018年，今年已经是第四个年头，品牌分化、涨价浪潮也在不断引发着终端与消费者的选择，进而给山东“酱”局不断带来新的微澜。

一、茅台镇等核心产区新势力品牌借助运营商力量开疆拓土。在山东市场，来自茅台镇核心产区的夜郎古、金酱等实力酱酒，也借助区域实力大商的铺货、宣传，在山东取得了不俗的成绩，今年目标过亿，是其全国第一大市场。习水产区的贵州安酒去年才开始布局山东市场，2021年给出的目标是1.5个亿，目前进展良好。此外，通过携手华糖，在山东精准招商布局的潭酒、宋代官窖亦开始起量，都有几千万的规模。

除了酱酒风口之外，在济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚看来，这与头部大厂酱酒品牌不断涨价，带来渠道利润摊薄、消费者“承受不了”，寻求替代产品也有关系。

二是除茅台外，酱酒品牌的忠诚度尚未完全形成，可替代性明显。说白了，酱酒企业目前还是品类热，真正站住脚的品牌并不多，尤其是在消费者心中构成稳定的品牌认知的就更少了，基本上二线品牌之间是可以相互替代的，三线品牌阵营之间同样如此，这对酱酒企业未来消费者教育和沟通提出了更高的要求。

如何打通消费者的最后一公里，依然是许多酱酒品牌，尤其是大厂们要特别注意的难题。以金沙酒业为例，其山东战区部长李萌在交流中特别指出：今年厂家下达了两个死命令，一是严格配额制来不断保证价盘的“稳中有升”;二是即使在流通渠道“卖不了多少”的高端摘要酒也要保证必要的铺市率与曝光度，来进一步强化对消费者的视觉占有并提升品牌影响宽度，显然在进一步夯实品牌基础。

三是酱酒消费城市版图进一步扩张。作为传统大浓香市场，山东在近两年茅系酱香引领的消费者教育，以及众多本土酱香家门口市场的密集宣传下，本土消费者已经接受了酱香酒是好酒的消费认知，日常聚饮、宴请消费都在百元价位带以上。同时酱酒热销城市进一步扩散，除了省会城市济南外，包括聊城、潍坊、淄博、临沂、济宁、德州均为当下的热门酱香市场。

四是部分区域宴席场景也开始出现酱酒。有经销商反馈，局部区域市场的宴席已经出现了酱酒产品，这是一个重要的信号。要知道，过去茅台的出现更多在于高端的符号，而其他酱酒出现在宴席市场，可能会进一步加剧流行。

4、从共荣到进阶

酱酒进化论在山东市场的“投射”

值得关注的是，目前酱酒依然处于品类的扩容期，这就直接表现在无论是全国性酱酒品牌代表，还是本土的鲁牌酱香，大家并没有存在太多直接的竞争：

从150到1000元(茅台除外)纵深的酱酒价格带、不同品牌之间的卖点与定位、渠道商未得到充分满足的代理需求、消费者日益跟风的染酱势头依然在向上……这些因素的叠加使得酱酒热依然处于上半程，还未到充分竞争、鱼死网破和强分化的下半场。

这也是目前山东市场酱酒“共荣”的所在，当然随着酱酒热的进一步发展与进化，这种诸侯混战，尤其是400元价格带以内或许会进一步分化加剧，这可能是本土派较大的收割机会，同时对经销商选择提出了更高的要求。但客观而言，当前酱酒热得如火如荼，尤其是在消费热还没有充分发育与成熟的背景下，这依然是渠道商，尤其是许多中小经销商成就商业梦想和酒圈地位的重要跳板与支点。(原标题：200亿山东“酱”局，野蛮生长与暗流涌动!)