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十条新知 认识“新消费”

1.“做贵”有理

(来源:虎嗅【破除消费行业内卷,秘诀是“做贵”?】)

在消费升级前,市场经历了“对耐用+必选消费品的满足”、“可选消费品普及和品牌化”这两个阶段。进入消费升级阶段,市场、供应链和需求的变化带来产品“做贵”的机会。具体来看,中国消费市场正逐渐迈过“唯性价比”时代,人们对商品的需求在不断升级,表现为三个方面:产品更美、更好、精神附加价值更强。

消费品行业的严重“内卷”,也让“做贵”成为必然趋势之一。

你肯定不能平白无故就涨价。“做贵”是要卖多贵?实际上是一个对标问题。对标对于定价的意义在于,你的品牌是在跟谁比,你跟谁差不多好但比它相对便宜,这决定了消费者心中你的合理价值。因为多重附加值的产生,品牌的对标物发生迁移,进而带来价格段的迁移,向上定价才能被消费者接受。

2.“真感务实”

(来源:【2021中国消费趋势报告】)

“真感务实”包括四大消费潮流:能够展现消费者自我个性和价值的品牌越来越受到欢迎;消费者会在自己关注的领域,追求极致的品质和随心消费,圈层认同和圈层价值很重要;会比以往更加注重环保健康等要素,即关注可持续消费;需要更加真实的品牌,以及更可感知的体验消费,不管是在产品包装、产品渠道还是最终的交付等环节。

3.“心价比”

(来源:【知萌2021中国消费趋势报告】)

报告指出,在消费升级的市场大环境下,消费者消费需求与偏好已经发生了巨大的改变,消费者开始真正去关注自己的生活品质,会努力获取新的生活方式。当消费者在获得新的认知之后,渴望通过消费来给自己的生活水平带来提升,因此,越来越多的品类会迅速扩展到大家购买的清单里去,不再只是最便宜的去买那么简单,也正由此,催生了全新的消费形式,即“心价比”消费。

4.“伪多元化需求”

(来源:人人都是产品经理【对新消费品牌的再思考】)

文章认为,消费者需求的多元化很可能只是一个伪命题——即消费者认为他需要多元化产品,但实际上他并不需要,而大量的数据调研报告可能都存在一定误导。

年轻消费者尚未养成成熟的消费习惯,因此在消费决策上偏向于尝鲜,但一旦养成消费习惯之后,消费决策和行为偏好便固化下来。

对于普通消费者而言,若回归到日常生活之中,其实并不需要大量的品牌选择,消费品使用习惯的固化(或者说被驯化)更甚于其他行业。

5.“食物社群”

(来源:英敏特【英敏特发布《2021全球食品与饮料趋势》】)

英敏特指出食品与饮料三大关键趋势:

一、融入变革:成功将属于那些改善地球和人群健康的公司。

二、智能饮食:科技将帮助消费者制定高度个性化的方法,获得身体和心理健康。

三、高科技盛宴:随着食物科技成为拯救食品供应的重要工具,消费者对食物科技的信任也将加深。

为此,提出三大建议:

疗愈心灵——创新性食品饮料配方将提供心理和情绪健康解决方案,降维健康饮食奠定新基础。

重塑价值——品牌将面临应对信任、品质和“必需品”新定义的挑战。

食物社群——食品饮料品牌可以从中发现消费者的心理诉求,帮助他们找到个人和群体的平衡点。

6.“健康酒”

(来源:知萌咨询肖明超【预见新消费,探寻新机会】演讲)

不要把健康酒单一理解为保健酒,健康酒未来的概念是让更多的消费者在喝酒时更轻松,更享受,更没有负担。所以,我们可以从口感的角度和产品概念的角度来发现一些基于健康主题的创新点和新机会。

7.“品牌早熟”

(来源:司马不疑的随想录【消费与医药背后的真相】)

过去打造一个品牌平均需要30年,现在是3年。

如今很多行业过去3年大于过去30年的变化。

8.用“小数据”代替“大数据”

(来源:参考消息【德媒预测:2021年,这些科技梦想将成真】)

德国人工智能专家马蒂亚斯·贝特格正尝试开发使用“更少数据的方法”,即用“小数据”代替“大数据”。它可使计算机的能力更加接近人脑,人类通常不单从大量例子中学习,也从特殊中发现规律。以此辩证地看待市场“大数据”,对市场潜能的预见固然可喜,对其的抑制更须提防。

9.“超短链接”

(来源:复旦管理视野【互联网的那些“套路”用在新消费行不行?】)

白酒这个行当,与绝大多数传统品牌一样,早已在经年累月的积累中固化了高频消费的客户群体,构筑起强大的线下销售体系,从工厂到多级经销商,再到商场和各大网点,它呈现出的是从原点向外发散的经销结构,但对于新消费品牌来说,通过互联网,产品就能直连消费者,这种“超短链接”在消费加速时代“以快打慢”,是一种优势。

如今低度酒饮在线上风行,其优势在于“前互联网人”对流量的敏感嗅觉。当电商渠道的市场空间不断放大,这个“场”就成为传统品牌与新消费者品牌博弈的焦点。传统品牌看不懂的新场景、抓不住的流量、摸不透的“网络原住民”,不就是新消费品牌“掌门人”过去的老本行吗?

10.“真快乐”

(来源:金融界【2021北京消费季启动,国美助阵诠释消费新势力】)

4月28日,在“第三届全国双品网购节暨2021北京消费季”启动当天,国美“真快乐”沉浸式购物再次出圈,通过科技、美食和国潮夜经济三个消费场景进行一系列沉浸式的趣味娱乐互动,进而引发一系列打卡热潮。

“真快乐”始于今年416大促活动,国美将“真快乐”APP作为贯通线上线下平台的重要载体,背后用意是向“平台化”和“娱乐化”方向战略的升级,凸显“好物、好价、好便宜”的主题,引发大众共情,大力开拓年轻人市场,引领着零售业开启新变革。(原标题:半年复盘07 | 十条新知,认识“新消费”)

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