冷静、冷眼、冷脑 中国酒业的“行稳致远”之路

“十三五”末，中国酒业在产业深度调整后，产业结构得以重建，产区建设得以显著。在消费升级的助推下，产业进一步实现了品质的升级，市场营销的变革、科技创新的提速，这些都为“十四五”产业发展奠定了非常好的基础。但是，消费的持续升级和产业政策的突破，激发了产业投资热点。中国酒业，尤其是白酒产业在2020年疫情下呈现的极强抗压能力，愈发受到资本的高度关注。中国酒业协会理事长宋书玉在“2021贵州白酒企业发展圆桌论坛”上曾指出，供给侧结构性改革促使产业结构调整幅度加剧，市场供需矛盾诱发名酒产品价格上涨，产业内部矛盾的积累激发品类竞争加剧，资本市场审美疲劳和社会舆论等不确定性因素叠加，致使产业再次调整的诱发因素骤然提升，整个产业应予以高度重视。

中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见》中，关于白酒产业的目标是白酒行业产量800万kL，比“十三五”末增长8.0%，年均递增1.6%;销售收入达到9500亿元，增长62.8%，年均递增10.2%;实现利润2700亿元，增长70.3%，年均递增11.2%。尤其是名优酒比例提出增长到8.1%。可以看出，名酒效益是“十四五”时期产业的重心。

在产业结构上，打造“世界级名酒产区”。进一步深化产业集群发展和集约化发展，合理布局产业结构，拉动和提升产业链价值，推动产业结构合理化发展，建立产业新格局，培育经济新的增长点。川黔两省无疑最具备这样的基础。

在品牌培育上，实施“世界顶级酒类品牌培养计划”，有效推进中国酒业民族品牌形象提升，推动中国酒品牌走出国门、走向世界，引领世界酒业发展方向。中国名酒是当然的责任。贵州同样必须有所作为。在文化普及上，打造“世界级酒文化IP”。做好遗产保护，创造文化经典。白酒的物质和文化双重属性决定了其文化价值培育的重要，多年来，我们在中国白酒文化价值提升方面远远不够。我们要让中国白酒分享与表达的文化价值在全世界传播。贵州白酒产业也理当有所作为。

在社会责任上，打造“世界级公益品牌”。将全国理性饮酒宣传周打造成享誉全球的公益品牌，影响酒类消费人群达5亿人次以上。社会责任的彰显是产业构建良好社会关系的核心。

在人才建设上，打造“世界级酒类教育机构”。成立专业教育培训机构，强化职业序列教育。(比如工匠学院计划的实施)实现酿酒产业与教育产业相融发展，塑造人才培育联动体系创新教育模式，打造国家、产业、院校、企业四级联动人才培育体系，全面提升酒业人才水准，进而推动产业发展。力争“十四五”期间完成50万人的培训鉴定工作。中国酒业协会以及与国内所有的相关教育机构、科研单位，和一些名酒产区和企业达成战略合作，正在全面推进计划的落地。

在市场建设上，实施“酒类大商1510培育计划”。培育千亿级酒类大商至少一家，百亿级5家，50亿级大商10家。产业良好的生态构建，有大酒企，一定要有大酒商，合理的结构更有助于产业服务好市场，服务好消费者。

在科技创新上，充分发挥产业力量、产学研协结合模式的优势。形成企业为主体、市场为导向、产学研协相结合的技术创新和合作共建的分享体系，培育和建设“传统白酒先进创新中心”。刚刚结束的酒博会，我们回顾了从建国以来中国白酒的科技历程，我们取得的科技成果，未来我们的探索方向。我们从试点到计划，再到长效科研机制的建立。我们的科技贡献，应该是我们产业的骄傲。但是，我们面向全社会的科普传播远远不够，以至于很多人认为白酒没有什么科技含量。时常被娱乐，甚至被嘲讽。中国白酒在生物发酵研究的突破都是世界生物发酵领域的重大指南。中国白酒在复杂蒸馏酒体系的成果都是引领世界科技前沿的课题。让中国白酒科技自信成为国人的科技自信，让中国白酒的科技价值成为国人骄傲是我们必须在十四五期间做好的重要工作。

在生态保护上，构建酒类产业生态酿造体系，促使酒类产业向绿色生态发展全面转型。将通过建设“零碳产区”、“零碳工厂”为目标，推动酒业“碳中和”相关标准、规范和机制建设，建立健全酒业碳排放标准体系建设，形成完整的“零碳”理念和“零碳”发展模式，不断提升酒业在生态环境建设的影响力。加强酿酒自然生态与酿酒微生态的研究，全面提升白酒酿造生态价值。

在产品结构上，紧紧抓住消费升级和消费能力逐步提升的契机，以品质消费助力品质升级和市场升级。以品类多样化丰富市场供给，助力美好生活。

在质量安全上，系统构建产业质量标准化体系，做好标准体系的顶层设计，梳理国家标准、行业标准、团体标准的标准化体系。在生态酿造，产区标准，酒庄标准，产品标准体系构建上全面升级。

在知识产权上，设立“反侵权假冒伪劣工作促进委员会”，整合酒业与知识产权领域各方优质资源，协调指导酒业知识产权发展基础。

在原料基地建设上，将积极推行白酒专用粮基地建设。“让好酒是种出来的”扎扎实实落地。

关于酱酒产业已成为政府热点、产业热点、舆论热点、企业热点、资本热点，宋书玉理事长明确指出，热度已足够，如何行稳致远，必须冷静看价值，冷眼看热度，冷脑看趋势。

一、冷静看价值 品质是价值的核心支撑：茅台价值提升，无疑是贵州酒业发展的强大动能。要清醒认识产能与价值，价格与价值，价值与再造价值的关系。宋书玉理事长认为，这应该是酱香型白酒产业“十四五”时期的第一个核心命题。

关于产能与价值：在上产能的时候，一定要解决好存量和增量之间的关系。增量应该为存量价值提供上升动力，增量不能成为存量价值的下行压力。贵州省酱香型白酒品牌价值结构的顶层设计尤为重要。产能结构设计非常重要。

关于价格与价值：价格是价值的体现主要形式。价格是产品品质的表达，价格是服务品质的表达。支撑价格的根本是品质。品质是价格的基石，品质的不断升级才能支撑价格。名酒价格的成功，一定是品质不断提升的结果。供需关系是维系价格的核心。合理的供需关系是价格稳定的核心所在。上一轮调整前，政务消费助推了白酒价格上涨。“十三五”期间可以说是真正的非政府消费推动了价格恢复，消费持续升级保持了白酒价格稳中有升。所以，限价一定是为了保价，提价一定为了调节供需关系。

酿酒产业有高质低价的成功者，酒好，买的便宜。没有低质高价的成功者。酒不好，买的还贵。所以，警惕低质高价。尤其对唱热的价格我们必须保持冷静。品类价格优势的炒作非常危险。品类当然有价值体现。但是，渠道利润的支撑的唱热价格，机构利润支撑的唱热价格，营销利润支撑的唱热价格。其结果消费者付出了更多成本。酱有高低，酿有区别，酱香白酒等级标准尚不清晰的当下。尊重消费者是本分。低质高价是产业之痛。贵州省白酒产业发展一定要做好大曲酱香型白酒产品标准体系建设(核心工作之一做好产品等级表达。)

关于价值再造价值：它山之石可以攻玉，在关注产能的同时，必须关注产业链价值提升。酒旅游，酒文创，酒体验，酒经济的价值升级。一瓶酒可以实现N瓶酒价值提升是产业高质量发展另一个重点。再造一瓶茅台酒，产业链价值长度足够容得下。再造一瓶茅台也许是伪命题，价值链再造一个或几个茅台一定是有所作为。白酒产业的全产业链价值远远没有被发现，更没有被挖掘。贵州省白酒产业十四五发展的第二项核心工作就是白酒产业链价值提升。

二、冷眼看热度 一流企业的标志是酿造安全，酿造高品质，严苛的标准体系保障，诚信经营，负责任宣传。唱热酱香是茅台的引领，也是酱酒人共同的努力。这是白酒产业良性竞争的动力。其他香型也应该唱热。但是过度炒热需警惕，炒过头了也许会疯掉。

正确看待品类热度：品类炒热，利润炒热，踩他香颂酱香，万不可取。酱香当然可以大声表酱香之美，让更多的消费者喜欢酱香。但不可毁他香之美。我们要尊重中国白酒的本源：尊天而酿，尊重所有的酿造，天之大，以浩瀚之喻，天酿美酒之众。人之善，以专注之称，匠心酿造之精。美酒共处，乃天之道，美美与共，乃人之道。天人合一，美美与共，正是世界美酒之哲学。天人合一，理当美美与共。美酒各有其美，各表其美。作为真正的酿酒人，还要有美人之美的境界。

美酒各有其美，当然，消费者各爱其美，这同样是天经地义。品类有更迭，名酒才永恒，消费理性，消费多元已经成为当下，各美其美，各爱其美一定是未来。贵州省白酒还有董香，也有浓香等等，同样是贵州白酒之美。

防止投机和搅局：白酒产业是一个典型的时间产业。要警惕一夜之酱带来的极大风险，个别从没有酿酱香白酒的企业，一夜之间也出了酱香型白酒产品。刚刚才开始酿酒的企业也很快出了酱香产品。这都是欺世盗名，这些墙头之酿，会毁了酱香，也会毁了中国白酒产业。耐不住寂寞者，一定会投机，蹭热度者一定是搅局。不是有句老话：说过的话早晚是要验证的，出来混，欠的账早晚是要还的。贵州白酒产业高质量发展面对资本热度，渠道热度，一定要防止投机和搅局。让投机和搅局者出局。建立以时间考核，品质考核的产业发展格局。构建贵州省白酒产业完善的生产准入，酿造规范，产品标准。只服务于真正不惜代价，只为酿一瓶好酒的人。可以说，真正能够酿一瓶好酒的人，就是有情怀、有追求，耐得住寂寞、不差钱的人。

三、冷脑看趋势 未来白酒产业发展方向很明确：向优势产区集中，向名酒品牌集中。未来消费者喝什么酒：答案很明确：喝好酒，喝名酒，喝老酒。把握趋势，要形成以下四点共识。

第一点共识：打造世界白酒核心产区。在产品和品类关系上，必须清楚认识到：没有品类的永久辉煌，只有产区的永恒价值。品类优先有宽限，产区品质没高限。打造世界名酒产区是贵州省白酒产业十四五第三项核心工作。世界名酒产区还没有一个大开发成功的案例，反之都是通过严苛的限制而发展起来的，可能我们这么多年老做加法，忘了减法怎么做。也许有人会说，先大发展，而后再大治理，也许也可以。成本有多高，无法预测，也不敢预测。因为，许多大开发到大治理的教训深刻。高质量发展一定是高准入，高标准，长时间。因此，建立高质量的产区标准体系指导产业良好发展是重中之重。

第二点共识：黔川协同，不负天地，酿好酒。中国白酒是自然酿造的美酒，茅台之所以成名就是得天独厚的自然环境，酿造微生态环境，酿造技艺的传承与创新。天赋赤水，赤水河流域孕育了酱香名酒。因此，贵州省白酒产业高质量发展必须协调黔川两省，共同保护赤水河流域生态资源，共同守护，协同发展，尊重产区，尊重美酒地理空间。

第三点共识：产业体系构建，尤其是酿酒原料基地培育，好酒是种出来的，不是想酿多少酿多少。家有余粮酿好酒，有多少原料支撑，酿多少酒。也不是能酿多少酿多少， 能不能拿别人家粮来酿酒，贵州省白酒产业高质量发展必须思考。且要明确态度。再一个层面就是要解决好大中小，高中低，多品类协同发展。白酒产业的特殊性，很长时间难以实现高度集中，多元化需求决定了白酒产业的产品个性化特色。产品等级化需求。因此贵州省白酒产业的良好发展，必须解决好大中小企业的协调发展。必须解决好产品等级高中低协同发展。解决好名酒品牌，产区品牌，酒庄品牌，多品类。业态多样化协同、协调发展。第四点共识：构建产业发展强大支撑力。决定白酒产业高质量发展的核心是人才，尤其是传统产业。白酒酿造技能人才的培育，酿酒科技人才的培育，文化、营销等人才的培育体系要健全。科研平台，产业服务平台要健全。围绕产业链需求，共建高质量供给资源。

中国酒业“十四五”发展大幕已拉开，宋书玉理事长深切呼吁，中国酒业的行稳致远，需要大家一起携手，明确方向，明确目标，凝聚共识，凝聚智慧，凝聚力量。一路春风陪伴，不被寒冬遭遇。一路坚定前行，等待岁月陈酿。只为酿一杯更美的美酒，赞美更加美好的生活。(原标题：冷静、冷眼、冷脑 ——中国酒业的“行稳致远”之路)