折价促销如何成为市场屠龙刀

淡季做品牌，旺季做销量，这是多数企业的基本推广策略。旺季来了，大家八仙过海，各显神通，一时间硝烟四起，但是哪一种推广手段最直接、最有效呢？对营销一线的团队来说，短兵相接的白刃战——折价促销才是在战场上杀敌的利器。但如何用好这把利器，值得探究。

　　折价促销的分类

　　所谓“折价”，是指厂商通过降低产品的售价，以优待消费者的方式促进销售。折价促销可以分为直接折价、附加赠送和套餐折扣三类。

　　直接折价

　　“原价8元，现售6元”、“九折优惠”、“八折特价”，这些方式都是直接形式的折价促销，消费者可以一目了然地知道该商品究竟便宜了多少。

　　“直接折价”最易引起消费者的注意，能有效促使消费者购买。某些地区(如上海)的消费者对于比较“花哨”、复杂的促销活动持较怀疑态度(怀疑举办者的可信度、怀疑自己的运气)，有时候只有实打实的折价优惠才能打动他们。而且折价往往能使消费者增加购买量，或使本不打算购买的消费者趁打折之际购买产品。

　　折价并非灵丹妙药，别以为任何产品只要打折，必能增加销量。对于一些消费者关注度不高的商品，消费者图的是购买方便，即刻享用，不大可能货比三家，除非你是市场上的最低价，在同一商店的同类商品中还能吸引一部分图廉价的消费者，否则折价促销的意义不大。

　　对于高度同质性的产品，消费者无法直观地从产品的功能或质量上加以区别，更多还是依赖品牌带给他们的信任度。如果品牌知名度不高，哪怕你是最低价，消费者还不一定敢购买你的产品，极有可能会在一排货架上，挑选一种价格略高的知名品牌产品。所以，作为同质性较强的产品，在知名度不高的时候，应着重于品牌的塑造，而非寄希望于打折来提高销量。相反，一些品牌知名度较高的产品，如果开展折价促销活动，效果就会比较明显，对消费者的吸引力更大。因为，消费者识其货，就会知道其价值，如能超值享受，自然趋之若鹜。尤其是一些消费者认为价格偏高，平时可望不可及的品牌，其折价促销会吸引一些消费者有能力“尝鲜”。

　　商品折价促销还得注意把握关键时机。如果在销售淡季，本来购买者也不多，即使是低概率中的大比例，其绝对值也是有限的。而在旺季促销，要注意企业产品折价后所能承受的成本问题。

　　附加赠送

　　附加赠送是商品折价的另一种形式，即当消费者购买一定数量或金额的商品后，就按其比例附加赠送同类商品，以此来吸引消费者。一般来说，它又分为“外在捆绑式”和“内置增量式”两种：

　　“外在捆绑式”是指将相同的数个商品捆扎在一起，以优惠价出售。对消费者来说，花一份商品的钱可以得到两份，相当于享受了半价优惠，类似的手法还有“买二送一”、“买四送一”等。

　　由于“直接折价”可能会导致消费者对产品产生怀疑：是不是由于质量不好、卖不掉才打折。而“买A送B”的形式不像折价那么直接，即给消费者的第一印象不是直接打几折，是比较含蓄的打折体现。“买A送B”的形式，往往比直接打折的促销投资大。大多数的商品打折不会低于八折，除非有特殊原因。

　　“买几送几”有时候对于消费者来说却会造成一种负担，觉得多送的一包是个累赘，特别是当消费者喜欢经常更换口味时，就会因这个累赘而放弃购买。所以，此类促销多用于小包装、消费快的产品。

　　内置增量是一种“加量不加价”的刺激购买方式。但如果是对陌生品牌或新产品，消费者的接受度就较低。

　　知名度不高的品牌要想与成熟品牌分得一块市场，采用 “加量折扣”会是一个很差的方式，可能没有促销力。内置增量也不能作为推广新品的工具。新品推广采用这个方式，似乎要告诉人们：我们的产品很好，而且超值。但是，消费者固有的认识是便宜没有好货，消费者极有可能会认为这是一个骗人的噱头。

　　如果长期使用内置增量的方式，则对建立品牌形象不利，也会让人有“此产品本来只值这个价”的感受。

　　套餐折扣

　　“套餐折扣”是指消费者如果集中购买企业预先配套的商品，将会给予一定的折扣，比如“几件商品总共只需X元”等等。这种方式通常是讲一个品牌下系列产品，或同一个公司生产的系列产品组合销售，并给予一定的折扣优惠。

　　如果企业有两种以上的产品品类时，为了同时推广数个产品，常可采用这种“套餐式”的折价促销法。可以带动其中某个滞销品种的销售。“套餐式”促销的产品品种丰富，消费者就不会有“同品种产品数量太多，用不完”的担心。

　　这种做法的不利因素是消费者如果认为“套餐式”产品中，由某一样是他所不需要或不喜欢的，就有可能什么也不买。

　　折价促销的延伸

　　折价促销的利益性太过于浓厚，很多企业在使用过程中发现，这种利益性过于浓厚的方式往往会对品牌产生一定的损伤，为此，不少企业在实践中采取了一些新的方式，以最大化地降低这种损失。

　　双重优惠

　　双重优惠指的是在折价促销的方式上加上其他促销手段，给消费者进一步刺激，使消费者冲动购买。常用的方式有增加抽奖、送小礼品、送大件礼品等方式。

　　这是一种与其他营销工具组合应用的双重促销方式，消费者除了购买时能够享受折扣优惠外，还能参加抽奖，容易产生新的吸引力。企业采取这种方式的主要目的，除了加大促销力度外，也可利用此机会收集消费者的资料，便于开展“数据库营销”。

　　品牌嫁接

　　品牌嫁接指的是企业在进行折价促销的时候将品牌活动嫁接进来，以起到销售和品牌两不误的促销效果。常用的办法是公益促销、公关促销。

　　将促销所得直接捐赠给公益组织或其他方式的公益活动，都可以给促销的动机扯上一张虎皮，这样，促销唱的戏才能成为大戏，才不那么利益化。这种方式一方面能够促进消费购买，还能够让消费者对企业的品牌信任，产生美誉度。如果活动设计不合理，往往适得其反，尤其在网络如此发达的今天，企业如果公益活动和促销十分紧密而造假，则很有可能造成很大的损失。

　　促销与公关相结合时，企业需要注意促销的商业味道不能太重，应把握准企业追求的利益点，否则会冲淡公关的效应。

　　积分换礼

　　厂家为了增加消费者的消费粘性，让消费者成为自己的忠实顾客，经常性采取的方式就是积分换礼。积分换礼能够将消费者捆绑在某一品牌或某一品类产品上。其积分的利益直接促成消费者消费的忠诚化。

　　积分换礼给人感觉产品可靠，尤其对于品牌影响力大的产品效果更好，对品牌销量较大的产品效果更好。但积分换礼相对周期太长，对于某些消费者来说，这么长的周期和消费累计没有直接现场的利益直接；对于品牌影响力差或者产品本身概念缺乏的产品来说，积分换礼几乎没有价值，会让消费者觉得这是一个骗局。

　　掌握“折价”的分寸

　　企业一旦决定应用“折价”促销这一工具，其最本质目的就是增加产品的销量。要使活动有效，必须把握好其中的分寸。

　　奖励的金额

　　“折价”的奖励优惠，并非幅度越大效果就越好。视产品的不同，折扣的幅度也可能不一样。一般来讲，折扣率应该至少达到10%—20%才会比较有效。太低的话，等于浪费广告费。如果品牌知名度较低，市场占有率较小，其折扣额度需要更大一些才能吸引消费者。

　　但如果折扣只有原价的5%左右时，无论什么品牌几乎都不会有什么效果。

　　活动的时间

　　如果活动运作正常的话，举办“折价”促销期间的销量应比平时增加20%以上，且活动期间销量增长最为明显，随着活动的进行，增长幅度会逐渐下降。因此，通常一个“折价”活动时间设定为4—6周为宜，一般不应超过2个月，否则消费者和零售商一旦习惯折价，就很难再将价格恢复至正常水平。

　　宣传的设计

　　“折价”的奖励幅度要标识得越简单易懂、越醒目明了越好，并要用消费者喜欢的语句来表达。如：“现在购买只要10元”，就不如“现在购买省10元”更有冲击力，更能令消费者产生共鸣。因为前者是要你“掏钱买”，而后一句则是“帮你省”，在心理感觉上就不一样，当然接受效果也会有差别。那些复杂、花哨的语句，虽具艺术性，却让消费者不知所云，从吸引力的角度来看效果反而差。

　　此外，在每次运用打折手段招徕顾客时，应尽量“师出有名”，如选择母亲节、中秋节、儿童节、国际XX日等时机，且限期促销，这样才不至于对品牌形象造成负面冲击。

　　总而言之，“折价”手段对短期销量提升的确有所帮助，但运用“折价”方式时，更应该注意品牌形象的维护，同时通过品牌广告或公关活动等来减少其负面作用。

　　认识折价促销的内涵

　　价格是消费者选购商品时的主要决定因素之一，特别在产品同质化高、品牌形象相关无几时，价格的影响力就显得更大。“折价”促销可说是对消费者冲击最大、最原始、也最有效的促销武器。对于销售已连年不畅、市场地位岌岌可危的产品，“折价”并不能有起死回生的助益，即使能暂时使销售回升，也无法扭转整个颓势。

　　第一、“折价”不能解决企业营销的根本问题。

　　“折价”虽能增加产品销量、提高市场占有率，但这些只是短期效应，且随着产品同类型折价次数的增加，效果会迅速递减。“折价”既不能解决影响产品销售的根本问题，又会因其繁华的假象致使营销人员深陷其中，不思解决之道，致使企业营销实力进一步恶化。

　　大多数情况下，“折价”后的产品难以恢复至原有价位，这是令营销经理们深感头痛的问题。不仅消费者会习惯于低价格，中间商们也会不断抱怨“折价”结束后的价格调整，甚至暂缓进货，因此，厂家对产品的任何“折价”行为都要相当小心。

　　时至今日，一成不变的价位已很难适应变化莫测的市场竞争情况，这就要求企业将“长期利润最大化的价格战略”与“各个时期灵活及时的价格反应”相结合。

　　第二、“折价”有损于企业的利润。

　　可能有些营销人员会认为，由“折价”增加的销量足以补偿企业的利润损失，然而他们不一定仔细算过：销量要增加多少才能回收折价的投资？假设产品的利润率是20%，如果折价95折，至少需要增加33%的销量才能收回投资；如果折价9折，则需要增加100%的销量；如果折价85折，销量需要增加300%。更何况，折价促销过后，已囤积产品的消费者会离市一段时间，更会影响产品的正常销量。

　　第三、过多的“折价”必然伤害品牌形象。

　　消费者会怀疑经常打折的产品质量低于售价高的竞争产品，或认为产品原本的售价就过高，是不合理的。一个有名的品牌如果有30%以上的时间在打折，那就很危险了。

　　第四、盲目打折易导致市场对打折的依赖。

　　消费者的购买行为是有其需求规律和周期的，是量入为出的，而由于“打折”产生超量购买欲、置前消费等购买紊乱，这种虚假需求往往给厂商一个错觉，以为产品有销路，可以尽量生产，从而不利于产品结构的调整。

　　第五、“折价”促销并不能建立消费者的品牌忠诚度。

　　“折价”促销吸引最多的是对价格关注度高的消费者，一旦促销结束，他们又会马上转换到价格较低的品牌。“折价”促销对吸引新顾客使用的效果不大，不如“免费试用”、“包装上附赠”、“送优惠券”等来得有效。尤其是知名度不高、品牌认同度差的产品，“折价”几乎对消费者没有吸引力。

　　修炼一把屠龙刀

　　战斗瞬息万变，策略也应该因地制宜，要让每一场促销真正成为市场的屠刀，成为打击竞品的利器，就必须研究竞争、修炼战术。

　　首先，团队对于促销的认识是至关重要的。如果没有真正理解一场促销的战略意义，很有可能让一场漂亮的促销成为企业的灾难。所以，战略性认识促销是企业促销的第一要事。

　　第二，要深刻了解市场，精心设计促销。无商不奸，我们没有必要讳言我们促销的目的，但是我们绝对不能将促销设计成赤裸裸的掠夺。

　　第三，任何促销，尤其是折价促销一定要师出有名。如果我们仅仅图一时之利，那么可能要付出的是品牌影响下的毛利亏空或利润大幅缩减。

　　第四，要善于变化。经验是个害人的东西，你去年因为一个促销方法获得成功的经验今天可能就是失败的根源。从市场出发，从消费者变化出发才是促销策略的根本出发点。