“国潮”涌动 酒业时尚变局来临?

从多年前的“红酒兑雪碧”、黄酒加话梅，到探讨多年的“年轻化”，时尚一直是近年来酒业品牌宣传绕不开的话题。一方面，酒类厂商与营销界力图主动“发明”时尚消费场景，营造理想的消费氛围;另一方面，品牌方也希望通过融入主流话题，赢得消费者好感，从而最终实现销量的提振。

具体来看，近年来在包括酒行业在内的诸多行业兴起的品牌时尚趋势非“国潮”莫属。国潮是由新一代中国设计师设计出来的带有中国特定元素的潮品，有中国当下时尚潮流特色，符合当下绝大多数受众的潮流审美，深受很多年轻人的喜爱。也就是说，国潮的参与者首先就是年轻群体的一份子，其对消费时尚的把握是具备自我认知的，也只有这样才能真正的融入其中。

酒行业由于各不同酒种的历史、文化与基因的不尽相同，在品牌领域的“打法”自然也千差万别。但在整体的品牌文化的大环境下，年轻化驱动下的潮流，呈现出广义与狭义，更多的“崇尚国潮”趋势。

01、崇尚国潮，品牌破解年轻化难题

论品牌力的强弱，白酒是绝对的品牌强者。长期以来，白酒以国酒品类自居，坐拥全球最大的白酒消费群体——中国，白酒在国内的品类优势无可争议。然而统计数据显示，白酒的主要消费者仍年龄偏大，白酒在年轻消费者中的地位与作用与其规模严重倒挂，在年轻消费者心中并未形成主流与优势。这无形中让白酒一度偏离了时尚流行界的中心，成为全球时尚之外的一隅特殊地带。

伴随着经济全球化进程的加快，世界经济对中国经济的影响深远，对此中国需要不断提升国际地位与国际影响力， “一带一路”概念的提出正是对绵延五千年“中国文化”的一种凝练。国际化与传统中国文化似乎终于找到了共性的支点。而“国潮”事件本身——李宁品牌的成长史同样印证了国产成熟品牌，拥有“焕发青春”的机会与能量。

在白酒领域，国潮更多的体现在广义上。90后、00后走入社会，给消费时尚与消费文化带来了不一样的品牌定义。与经历过建国初创、伤痕文学与改开之初的50、60后乃至70后不同，当代青年的价值观特点是自信与包容，平视世界。《战狼2》里的茅台非洲对垒开启了白酒国潮的包容大门;《国家宝藏》、《上新了故宫》以知识性、趣味性打通不同年龄圈层，让水井坊、五粮液品牌成为代表文化自信的符号，为青年耳熟能详。

浙江卫视的综艺节目《万里走单骑》可谓国潮现象的升级版，世界文化遗产视角实现了老带新“平视世界”。第一季播出后收视率在文化类综艺中排名第一，黄金档同时段稳居前三，在B站评分高居9.5，豆瓣评分8.2，全网播放量达到2亿次，35次热搜，获人民日报、新华社、光明日报等近百家主流媒体主动发文点赞，还得到中宣部新闻阅评表扬。酒鬼酒不但独家揽下战略合作，更是将酒文化与场景高度契合。在这档文化创意类节目中，老单的睿智稳重，在年轻明星的衬托下更加显现，而酒鬼酒的道具化符号意义，更让长者、智者风范得以强化;白酒的文化属性还体现在强烈的仪式感与自然亲和力，节目中多次出现的敬天、小酌、寻宝等互动场景使文化酒贴身营销，场景、立意定位准确凸显，自然流畅，一气呵成。

国潮的意义不仅是于引领，同样包括责任与担当。深受年轻人喜爱的网红李佳琦日前在接受采访时表示：年轻消费者中越来越多的人会爱上中国制造，对于国潮会更加的自信。国潮就是要让更多人买，更多人用，更多人去喜欢才能够称之为“国潮”。将购买国产品牌产品视成为一种自觉的爱国行为，是当代国潮中年轻消费者行为的一大特色。酒鬼酒×《万里走单骑》世遗联名酒新品首发，开售仅1小时，就实现销售额突破2000万的惊人战绩恰恰说明了这一点。

02、国潮盛行，让世界感受中国范儿

除了国人引以为傲的白酒，在葡萄酒、啤酒等外来酒种的品牌打造上，近年来民族品牌、国潮风也正日益盛行。

世界著名酒评家罗伯特·帕克创办的《葡萄酒倡导家》(Wine Advocate)近日就首发了中国专题。WA品评了112款(包括同款不同年份的)中国产的葡萄酒并打出了分数，包括宁夏、河北、山东、山西、新疆、云南等地的16家酒庄。共有84款红葡萄酒、25款白葡萄酒(其中有 3 款甜白)和3款桃红葡萄酒。其中64款都获得了90分及以上的分数，9款获得了最高梯队94分。葡萄酒注重产区概念是人们熟知的国际流行作法，经过20多年的努力，宁夏已经作为新兴产区在国际上崭露头角，带动新一轮的中国葡萄酒热。2020年国家领导人对宁夏葡萄酒产业的考察，再一次让宁夏葡萄酒成为国潮尚品，宁夏国潮产区正在中国年轻消费者中树立起来，产区内的葡萄酒产品自然受到国潮人的追捧。

另一方面，葡萄酒虽然在欧美有着悠久的消费历史，但对于中国的年轻消费者来说，仍有着太多的未知。除了产区之外，在品类表达上，是沿用欧美的神秘主义与学院派说教，营造一种高冷的范式，形成有门槛的圈层，维持住葡萄酒的价值背书，还是创造更加适合中国年轻消费者的时尚与潮流，让国产葡萄酒更加贴近普通人，一直是葡萄酒从业者心中的游走。

消费的升级与国潮的兴起给了国产葡萄酒新的机遇与空间，更加流畅的推动国货摆上年轻消费者的餐桌。长城葡萄酒打造成的“长城研酒所”集中知识性、趣味性、互动性于一体，取得了很好的效果。研酒所重新定义了东方葡萄酒，把喝葡萄酒变成有中国文化底蕴又好玩的休闲方式!以趣味内容为核心，驱动多媒体整合传播;他们以潮流、趣味的内容方式，呈现东方葡萄酒历史与文化，深化了长城品牌的新国货定位;玩法上以品牌跨界为手段，以潮流方式呈现品牌文化，塑造新国潮玩法;在场景上切入消费者日常生活场景，通过互动，打造葡萄酒饮用新风尚，和新场景。今年5月，由人民日报新媒体中心主办的《有间国潮馆》系列活动线下快闪店在北京三里屯通盈中心开馆，长城葡萄酒携五大战略单品及新品“玖”亮相快闪店。当日活动直播观看人数就超过62万。

03、历史也可以成为时尚国潮

啤酒“国潮风”刮得由来已久，更多的体现在狭义与具象。借助国潮的中国范，把品牌内涵放大。青岛啤酒凭借悠久的百年历史，把国潮内涵加入了民国风。和天猫国潮联合摩尔时尚拍摄了一支广告视频，讲述从上世纪30代到如今21世纪时尚的变迁史。整支广告片中，青岛啤酒的瓶盖一直贯穿其中，旨在宣传青岛啤酒作为历史的见证者，经历了每个时代的潮流走向，也成为了每个时代的潮流代表。

位于老厂区的青岛啤酒博物馆也被打造成网红打卡地。游客身在其中，如同在历史的长廊中游历一番，感受整座青岛城市的中外风情，为青岛啤酒凭添了一份民族自豪感。

国潮，对于酒业品牌而言，也许是最能实现升级的路径之一。当消费者的文化自信、品牌自信愈加强烈，以触手可及的国货产品将思想转化为行动，将是商家不错的选择。(原标题：年轻&自信：“国潮”涌动，酒业时尚变局来临?)