如何突破光瓶酒同质化、升级难、模式老三大卡点？

如今，光瓶酒已成为千军万马高度拥挤的赛道，特别是经历初期的低端规模化增长阶段后，赛道出现了同质化、升级难、模式老的三大卡点，成为阻碍光瓶酒发展的瓶颈。通过多年跟踪研究和总结亲历的光瓶酒成功与失败案例，笔者在此分享突破三大卡点的思路及心得。

01、如何突破同质化?

首先应该看清楚造成同质化问题的痛点是什么，然后对症下药方可根除。从表像看同质化是因为同类产品太多造成严重供大于求，因为只要有酒精罐和灌装线就可生产，只要成本低就有利润空间招商，只要起个粮食酒名就能忽悠消费者，如此的低门槛，数万家有证和无证的酒企都可以搞光瓶酒。深度分析发现，同质化是建立在低质或劣质基础上的，因为高品质必然高门槛，必将淘汰一大批低质劣质光瓶酒!可见，品质差就是同质化的痛点。因此，解决方案应该针对这个痛点从“真”和“新”两个方面提升品质。

关于“真”品质。其基因密码就是“返璞归真”。但是真要落实则必须动真格的，而且要经得起各种考证。做真品质的路径如下:

一是采用纯粮固态法。当下亟需补齐固态酿造的基本设施及工艺流程，这是参与未来光瓶酒竞争的门槛。即便采用谷物类酒精+调味酒勾调的工艺，缺少了固态发酵和陈酿这两大工艺，你的产品依然是低品质，很难跳出同质化的红海。目前90%的中小酒企都面临这个问题，为此，笔者推荐一个成本低、周期短、品质优、更纯净、风格多样的纯粮固态新工艺技术，(有意者加微信沟通)，因为2022年6月白酒新国标将正式实施，继续用酒精+香精勾兑的液态法生产将被白酒扫地出门归入配置酒品类了。

二是返璞归真极致化。现代化背景下，返璞归真已成为锁定怀旧消费的必杀技并赢得了巨大商机，如:白酒玻汾、啤酒大乌苏、汽水北冰洋，一个个其貌不扬也没有大力度铺货，凭借淳朴的真品质创造了惊人的销售业绩。白酒的发展史赋予了光瓶酒怀旧基因，因此，要充分挖掘和展现历史文化、传统工艺、风格香型、酒瓶造型、饮酒器皿等独特价值，展现传统光瓶酒与现代光瓶酒的巨大反差，塑造极致化的返璞归真产品，以利突破同质化的竞争壁垒。比如：用葫芦、竹筒、酒嗉子等原始容器，采用传统工艺，推出老字号品质，一定会赢得消费者的青睐。

三是产品表达真诚真实。当下许多产品的名称和瓶型都很诱人，特别是一些“潮品”，但是产品概念比较虚，经不起品鉴，更经不起品质溯源。因为从原料到成品存在很多瑕疵或不足，所以宁愿朦胧的表达让消费者自己去理解。其实这样效果恰恰相反，比如多年来年份酒的真实性问题就饱受争议，消费者根本就不信你的年份。而光良是第一个真实表达其基酒年份比例的光瓶酒，虽然基酒年份不全是三年而是1-3年混合比例，但恰恰这一点让消费者感到这是个有良心、讲真话的企业，从而赢得了消费者信任，为销售业绩的快速增长打下了价值认知基础。

关于“新”品质。绝对不能搞伪创新，必须以工艺技术为基础，以科学的理化指标为依据，以特有风格及卖点为特征。做新品质的主要路径如下：

一是突破香型边界走融合之路。中国白酒从四大香型演变为十二种香型但依然无法满足消费需求及口感风格的多元化，而且光瓶酒是个人口众多区域广、需求大差异多的市场，其价格定位决定了不能走高端产品的复杂工艺技术和流程，如何用低成本满足多元化香型及口感风格需求就成为突破的关键。笔者根据多年研究，建议采用前端基酒打底，中端香型融合、后端勾调细分风格的技术路线，以轻资产方式建立多元化融合风格产品矩阵，同时在100元以上市场可推出母酒+基酒的多种风格自由组合产品。既满足了多元化、个性化需求，又增加了消费趣味性。

二是打破工艺技术常规走创新之路。唯物辩证法告诉我们，任何事物都存在两面性，犹如沿用了几百年来的糠壳参与酿造的方法，糠壳在促进微生物繁殖、向酒醅供氧、提供蒸馏气隙的同时，也带来了糠醛、杂醇油、农药残留、重金属等有害物质，尽管后期通过提纯、陈化等技术可降低有害物质，但依然有残留。同时后期工艺成本大幅提升。因此，在继承传统的同时必须革除传统工艺的弊端，才能解决光瓶酒既提升品质和又控制成本的难题。笔者近两年与某资深专家合作，在关东老窖探索和实验了低成本高效率的无糠壳绿色酿造工艺，在改善理化指标的同时大幅提升了产品性价比。

三是精益求精走提升品质之路。借用陈道明的一句广告形容光瓶酒非常合适既“简约不简单”。当下在理念上最大的问题是把光瓶酒看得太简单了!简约本质上是除法，是保留基因组合的最小片段，但很多企业把简约当减法，减掉了很多本质上的优点和价值，特别是低端光瓶酒剪得只剩下酒精+香精了。因此，唯有用匠心精神精益求精做光瓶才有资格参与光瓶酒赛道的竞争。这方面笔者的老东家一担粮二锅头已经做出了表率，他们通过5A精酿工艺打造了“怒放的生命”系列产品，成功跳出了北京二锅头同质化的红海。反观那些只会做减法的二锅头，如今是招商受阻、库存积压、叫苦连天呀!

02、如何产品升级?

很多企业都在盲目升级，但效果很差，原因是没有要看清楚制约光瓶升级的瓶颈问题是什么? 笔者认为，不是工艺技术缺陷，不是缺少升级标杆，也不是没有市场机会。因为前面提到的一些案例已解决了这些问题。真正的瓶颈问题是消费认知低和品牌定位低。而解决这“两低”问题需要很长时间和巨大投入，这对于众多出身非名门的光瓶酒品牌是不现实的。那么有没有相对的捷径可以缩短过程和降低投入?思考如下。

关于消费认知。光瓶酒的早期市场定位使消费者产生了低档化认知，而改变认知不适合走大众传媒路径，因为这种认知教育成本巨大。有效的路径及方法如下：

一是通过CPS既网络推广改变产品认知。莫以为光瓶酒消费者人多嘴杂群体分散难以通过CPS方式影响和改变认知，当下互联网时代的自媒体和社交媒介造就了无数网红和大咖，而他们已成为众多非强势品牌产品的代言人，他们不仅改变了大众认知而且带来了巨大的定单。因此，完全可以通过与抖音、快手、淘宝、微博平台直播，微信公号、微视频、微社群自媒体传播，网红和大咖的推广合作，围绕品牌和产品升级开展消费认知教育。无数案例都已证明这是个投入小见效快的传播推广方法。

二是通过餐饮场景促进品质认知。在餐饮店外，无论在开发多少网络，铺了多少货，也无论酒水自带率有多高，最终90%的酒水都要像千条江河归大海那样到餐饮店消费。而且只有餐饮店才会产生最佳的品鉴、促销、口碑效应。这一点是任何渠道终端都无法比拟的。因此，必须改变通过自带率迂回进入餐饮的渠道策略，将营销重心回归餐饮，把升级产品首先导入餐饮，把主要资源投向餐饮，充分利用餐饮场景教育和影响消费者。至于餐饮店的账期和进店费用问题，完全可以通过新零售的餐饮盘中盘模式加以解决(有关模式见文章后部)。

三是通过产品卖点提升价格认知。价格是价值的表现，价值源于需求满足度，而需求满足度源于卖点。这个逻辑对于光瓶酒尤为重要，因为面对海量的同质化产品，如果有一个独特的卖点击中消费需求痛点，那么产品不仅会脱颖而出，而且具有价格话语权，前提是赋予卖点的价值属性，那么价格超越同类则就会水到渠成。比如，本人曾经策划的某品牌无糠壳双酿高粱酒，根具工艺特点提炼出三纯既“纯粱、纯净、纯正”的卖点，使一个默默无闻的光瓶产品成功站位50元的中档价格带。

关于品牌定位。其根本目的是带动产品升级，但是过快过高的升级则欲速则不达，可行的策略是借力、借势，从提升定位改变印象入手。建议如下：

一是借盒装形象带动升级。目前许多酒企陷入了盒装与光瓶截然分开的经营误区，当下许多光瓶酒基本都是大单品战略，头顶没有形象产品庇护，一旦主力产品夭折危机全军。因此必须建立梯次结构的盒装与光瓶搭配的产品线，这个策略是笔者从多年研究跟踪中低端产品案例中得出，他是符合消费价格认知逻辑的，因为消费者对盒装与光瓶的价格判断差为50%-100%，当你把100-150元的盒酒去掉变为光瓶时就可成功占位50-100元光瓶价格带。按此推理，只要把盒装与光瓶产品合理的梯次组合，你的产品线升级阻力就会大大降低。

二是借文化价值带动升级。一个品牌的悠久历史不可胡编滥造，但是产品文化的注入却可以跨越时空和与时俱进，同时为塑造和提升品牌形象贡献力量。消费者对品牌的认知载体主要是产品，如果给产品注入文化价值，那么光瓶酒就可弥补文化缺陷成为有文化价值的产品，进而必然推动品牌定位升级。一个成功的案例就在撰写此文时诞生了，光良酒与敦煌博物馆联手推出你好飞天——59PLUS，带动产品从59元升级到了199元。光良并非出身名门，品牌历史也很短，但是创造了文化借力带动升级的经典。

三是借产品迭代跨层升级。光瓶酒升级是个长期趋势，但是很多酒企被大众市场目标束缚，眼睛只盯着30-50元的大众消费升级需求，当千军万马都争抢这个市场的时候，升级之路就塞车了!现在急需的是突破大众市场定位的局限，把中低档商务消费纳入光瓶酒市场定位。因为中低档商务消费已经升级到200-300元，而原来100-200元的商务客户多数因理性消费转向光瓶酒。因此，应尽快推出100元的光瓶酒，同时推出150-200元的同品盒酒，这样既可为光瓶做价值背书还可满足大众节庆礼盒酒需求。

03、如何模式升级?

光瓶酒初期的大单品深度分销模式由于陈旧和低效必须改革，这已成为业界共识，当下大家都在探索新零售的模式，但是几年下来没有成功的案例。笔者研究了多个新零售模式后发现，阻碍光瓶酒新模式落地的关键问题是流量小和成本高。因此，唯有突破这两个难点的模式才能给光瓶酒带来希望。

关于流量问题。光瓶酒是规模化经营，采用任何模式运营必须有客户流量作保障。因此，扩大流量开源节流就成为新模式必须具有的功能。

关于成本问题。光瓶酒与盒酒相比是低毛利，采用任何模式其投入都受到成本制约。因此，实现高效的投入产出是新模式必须具备的功能。

围绕上述问题，笔者深度研究各类模式并结合几年来的实践，设计出一个传统+创新+线上+线下的融合型新营销模式，框架如图示。

功能简介如下：

第一部分：线下渠道结构及功能。由厂商联营体、传统渠道商、跨界渠道商组成，见图左侧所示。主要功能及效率简介如下:

1，最短供应链，采用最小批量工厂直发的云仓模式，将原来的市-县-乡三级供应链变为只有片区或渠道的一级链既F2B2C。通过压缩两级供应链后可节约40-50%的销售毛利资源。

2，厂商联营体，厂方与片区商/渠道商共建运营团队，以利解决去中间划后渠道管理宽度增加的难题，重大工作通过联席会议解决，日常工作由厂方地招人员与经销商。厂方派出和地招业务人员费用由节约的毛利中支出。

3，直销C端。主要是利用经销商资源开发团购和商圈客户，通过线上和线下直销可获得100%的销售收入增长。

第二部分：线上渠道结构及功能。由零售平台、社群、线上门店三部分组成，见图右侧所示。简介如下：

1，平台零门槛。利用微信智慧新零售软件开设单一城市5000门店的免费加入平台的端口，解决了020最后500米的痛点，实现了线上下单就近提货的便利性。平台数据系统具有片区商、终端、消费者的数据采集存、存储、交互、加工的功能，为实现精准营销创造了条件。

2，020流量闭环。利用线上直播、微商城赠餐券、线下自提货等方式，促进线上下单的同时将客户导入线下餐饮终端。解决了020的流量闭环和红利共享问题。

3，网络工具联通。利用微信低成本的门店端口、小程序、社群二维码、视频IP等工具将微信号、微商城、微社群、微视频、网络视频、合作网站等多媒体打通，可消除020流量断点并拓宽导流路径。

第三部分：线下网络结构及功能。由界内网络重构和界外市场开发两部分组成，见图中部所示。简介如下：

1，重构餐饮盘中盘。通过统一零售价格消除自带酒水利益、通过免费赠餐券及线上下单餐饮提货将客户导入餐饮店，通过赊销产品对冲餐饮代垫餐券变相进店，通过店内卖酒赠券促进赊销产品动销。其效率与传统进店费、开瓶费相比可节约费用50%以上。

2，界外客户打劫。瞄准酒类关联商圈客户需求组建渠道部，建立商圈市场样板店，实行专业化体验营销模式，线上线下联动赠餐券向餐饮导流，开发大客户定制业务，培育跨界渠道商。其效率与开发界内烟酒店相比可节约50%的铺货、陈列等费用，同时可打劫50%以上的客户。

3，占领两个蓝海。

对于餐饮，界内外联动导流做大餐饮流量，餐饮店提货和现场下单阻断自带率店方重获酒水经营利润，酒商与餐饮紧密合作形成利益共同体，酒商低成本占领餐饮终端跳出烟酒店的红海竞争。

对于商圈，界外商导入酒类产品低成本增加流水，酒商以较低渠道开发费用进入商圈，商圈促销给消费者带来大于烟酒店购买的利益，酒类产品与商圈产品混搭促销排斥竞品进入，最终形成具有堰塞湖壁垒的蓝海市场。(原标题：如何突破光瓶酒同质化、升级难、模式老三大卡点?)