从70%到51% 浓香酒如何守住最后的优势？

“酱酒热”的趋势，给曾经占据中国白酒市场销售额70%左右的浓香酒带来了不小的冲击，尤其对作为省级龙头的浓香酒企业和区域二线、三线的浓香酒企业，而对以五粮液、泸州老窖为代表的全国龙头型浓香酒企业影响不大。

根据公开数据显示，2020年浓香型白酒销售额占全国白酒市场销售额的51%、酱香酒销售额约占全国白酒销售额的27%、清香型与兼香型销售额占比分别为15%与5%，其他香型占比2%。

在白酒行业已进入存量竞争阶段的大背景下，面对酱酒和清香酒市场份额不断扩大趋势，浓香酒如何才能守住最后的市场优势?如何打赢这场此消彼长的挤压式品类市场争夺战?黑格咨询通过对中国白酒行业大市场的分析研判以及对浓香白酒企业具体路径的深度思考，撰写本文以供参考。

01、对浓香酒的3趋势判断

一、浓香酒仍是消费主流。

从白酒各品类的销售占比来看，虽然酱香型白酒在近些年一直热度高涨，但浓香型白酒仍是目前市场的主流热门香型酒。

从全国省份区域市场上分析，目前四川是中国浓香大省，毕竟四川是浓香型白酒的大本营，是我国白酒产量最高的地区，也是浓香型白酒的核心产区。据统计，截至2020年四川省白酒产量为367.7万千升，同比增长0.25%。除此之外，河南、河北、山东、湖北、北京、安徽等区域仍然是浓香型白酒集中度较高的省份。

二、浓香酒“强者越强，弱者越弱”的态势越来越明显。

行业整体呈现向优质品牌集中态势，名酒企业的竞争优势更为明显，市场份额加速向行业龙头企业集中，中小企业加速退出，挤压式增长格局成为新常态。以五粮液和泸州老窖为代表的浓香型白酒企业，无论从产品的价格带还是从市场的整体策略(投入)都表现出精耕细作的姿态，不断挤压区域龙头白酒企业的市场份额，以洋河和古井为代表的省级龙头企业在省内实现高覆盖以后布局全国化也是自我战略发展的必由之路。

黑格咨询分析认为，在未来的中国浓香型白酒企业里面，名酒和省级龙头企业会持续发力和增长，给中小型白酒企业带来巨大的生存压力，中小酒企自我的发展会更加困难。

三、白酒价格上涨趋势已成定局，次高端占位速度决定生死。

白酒的价格上涨明显。未来的五年，消费升级依然会成为必然的趋势，但是其产品结构发展的重心将发生改变。

位于全国性一线浓香名酒高端价格带与地方性白酒中高档阶格带之间的次高端价位的成熟度将会越来越高，并且随着价格带的逐步成熟，在八代五粮液和国窖1573下沿价位将进一步细分，形成2—3个价格带。一方面随着全国性高端一线名酒的持续涨价，次高端价位的替代效应将日趋成熟，另一方面中高端日常商务用酒的消费持续升级也将成为该价位的主要需求。对于二线浓香白酒企业来说，无论是图谋全国化发展还是省级根据地市场的竞争升级，对于次高端价位的争夺将成为竞争核心，最终占位的速度将决定成败。

结合黑格咨询对浓香白酒企业和行业的分析研判，特针对浓香酒企的发展提出五点市场策略的建议。

02、浓香酒企守住优势的5大市场策略

提供产品向提供服务和体验转变，增强与消费者之间的粘性很重要。

当下的消费者在追求品质的同时还追求服务。从消费者购买动机来看，消费者先形成品类需求，后产生品牌购买决策。消费者往往会将品牌进行品类归属，占据品类前两位的品牌将留下长期记忆。因此，从高端到低端能够形成对品类的独特占有的品牌更为安全。

从企业自身特点分析，结合消费需求(香型、口感、文化、工艺、度数、消费场所等)，创新品类，形成标准，逐步培育相对于单向媒体传播而言更为聚焦的、互动的消费者体验活动，将为品牌的塑造提供更为有力的武器。主题鲜明的公关活动(工业旅游、与政府联合举办公益活动等)能大大提高消费者的品牌喜好度;小型品鉴会对消费者的沟通更加深入，能增强消费者对产品品质的理解和对品牌的忠诚度，有利于作为社交载体的白酒在固定消费圈的流行。除此之外，体验性更强的专卖店建设、网络自媒体软性新闻传播的应用、包装的创新、对历史文化要素的时尚化提炼等方法，都可以成为企业全方位为消费者服务的焦点。

二、坚定不移的实施聚焦资源、精准营销策略，奋力实现市场营销新突破。

白酒行业整体增速放缓，但是在消费升级驱动下，次高端板块仍保持两位数以上的增长，是值得精耕细作的潜力地带，该板块成为各大酒企短兵相接的必争之地。包括以下5方面的内容：

1、从产品上来看，必须要匹配大单品策略。从核心单品来看，浓香型白酒在高端、次高端、中低端等各个价位段上的产品覆盖最为广泛。近几年，名优酒企越来越看重核心单品的渠道竞争力和产品的迭代升级。品牌大单品化发展是行业趋势，大单品策略逐步成为白酒企业宣传打造的重点，通过主导大单品的打造来提升品牌形象，形成良性的品牌认知。

2、从价格带上来看，必须全价位覆盖。目前大多数浓香型酒企都需要重新梳理产品线，黑格咨询认为需要全价位覆盖，其中300——700元是白酒消费增长的主流价格段，近年来在行业内飞速发展。30——60元高端光瓶酒对百元价格带的盒装酒是替代性增长，是大众白酒市场的发展主要潮流。中低端白酒的市场集中度相对较低，呈加速集中态势，未来“强者更强”的现象会更明显。

3、从资源匹配来看，必须要有“强力”市场。资源聚焦在任何一个行业都可以应用，在白酒行业更是被体现的淋漓尽致。浓香型白酒企业需要在全国细分市场中匹配几个自我“强力”的市场，既是行业标杆又是自己的造血基地。

4、从消费场景来看，需进行多元化消费场景的构建。目前80、90后已经成为社会发展的中坚力量，浓香白酒企业在行业的重压下需要依托传统文化优势，打造多元化消费应用场景满足其需求，实现消费者培育和扩展市场份额的目的。

5、从反应机制来看，匹配快速的反应流程。构建从总部到区域市场的组织配称系统，建立不同渠道的专业化运营队伍;构建不同渠道从启动期到成熟期的适应企业自身特点的标准化操作流程，并能保证快速复制。

三、继续强化产品物理属性的品牌塑造与传播，努力实现品牌力的新突破。

渠道策略作为阶段性领先策略，构建长期稳定的竞争优势，除此之外必须要在消费者需求多样化和传播效率日益降低的背景下，实现品牌对于消费者的独特印记，品牌力将最终成为酒水企业全国化竞争中是否能够稳定发展的核心决定要素。

加强品牌文化系统梳理、长远规划，深入挖掘工艺、品质、历史等方面的文化基因打造独具特色的文化名片;加强与专业的品牌运营机构合作，制定清晰的品牌发展战略，持续提升品牌运作水平;引导广大的员工、合作伙伴充分利用微信、抖音、快手等新媒体方式，积极与品牌文化宣传，建立新媒体、传统媒体相结合的宣传矩阵，不断提升品牌知名度、美誉度、进一步巩固自我品牌在浓香白酒大板块的地位。

四、构建多元化渠道模式，放大自我浓香“小品类”，构建独有的消费者认知心智资源。

品牌的竞争最终是对消费者心智资源的争夺，浓香白酒企业将对优质产能资源进行集中整合，培育以品牌为核心竞争力的新动能，实现业绩持续增长。

在占据中国一半白酒份额的浓香型白酒市场，自我的独立个性将会尤为重要，在大浓香品牌下构建自我的小品类将会成为自我品牌IP化的一种形式。

黑格咨询认为，浓香型白酒企业可以围绕自我的历史、工艺、口感、窖池、水源等多层面考虑自我独有的浓香“内容”，构建自我独有个性的内容，更容易被消费者识别。

五、总部组织的专业化与区域组织的灵活化是组织优化的方向。

无论哪个层级的渠道商，都希望有更好的服务。因此，黑格咨询建议，浓香酒企要把垂直一体化的组织架构向多品牌事业部矩阵式组织架构转变，提高总部品牌运营的专业性和多品牌驾驭能力，为区域市场实现多价位、多品牌的覆盖提供更为有效的“营”的服务。同时，大区销售职能逐步健全，增强其市场调研、推广策划、绩效考核、资源管理职能，实现由简单的办事处向营销中心的转变，决策权的下沉能增强外埠市场“销”的决策灵活性，细分基层销售组织、渠道的运营职能，逐步形成更为专业的渠道经理队伍，区域销售经理由经销商客情服务向专业渠道管理人员转型。

以上是黑格咨询针对浓香型白酒企业发展的一些认知和思考。在行业大环境变革下，只有不断的寻求自我的出路和找出自己独有的模式和道路，做优产品、做强市场、做好消费者培育、做实团队职能，才能在大环境下立于不败之地。(原标题：从70%到51%，浓香酒如何守住最后的优势?丨洞见)