商业超市卖酒成新利润点

作为酒类销售的三大传统主销渠道之一，商超曾经一度风光无限。然而随着人们消费方式的变化，商超逐渐成为“产品展示”的窗口，其销售作用逐渐弱化。尤其是近年来，团购的兴起，更让人们淡忘了商超这个渠道。商超也成为“食之无味，弃之可惜”的“鸡肋”渠道。那么商超对于白酒，是否就此失去了销售价值，从主销渠道沦为“辅销”渠道了呢？

　　发现郑州“商超价值”

　　事实并非如此。我们先看一组数据：郑州最大的商超丹尼斯百货，2007年酒类销售额1个多亿；2008年2个多亿；2010年5个多亿；2011年预计销售额达到7个多亿。从这组数据中可以看到，一个丹尼斯系统，每年酒类的销售额都在保持快速增长。“在春节期间，郑州商超每月单店的销售估计在20～30万。”一位长期做商超的经销商说，这几年郑州商超单店的盈利能力也在增强。“做商超也有一年赚上千万的，所以说商超并不是不卖酒，而是怎么卖。”

　　而在前两年，郑州的商超的确卖酒不赚钱，除了郑州商超自身发展缓慢外，一个重要的因素就是众多烟酒店冲击，这种冲击，可以从流传在郑州商超内部的一首顺口溜看出来：

　　郑州商超不卖酒，烟酒老板乐悠悠；

　　超市烟酒在三楼，要么就是负一楼；

　　烟酒消费频率高，上天入地真难求；

　　超市购物不方便，自然来我烟酒店；

　　河南不比别的市，超市稀少不成器；

　　北京上海和武汉，还有沿海及江南；

　　六百米置一个店，市民购物如等闲；

　　烟酒布置入口间，消费起来真方便；

　　自然没有烟酒店，超市销售如中天；

　　坐在河南真幸福，开个小店吃遍天；

　　逮住一个狠狠宰，管它真烟与假酒；

　　就是一瓶二锅头，灌进茅台谁去究；

　　搞好关系走团购，包咱一声乐悠悠；

　　超市要想消灭咱，恐怕也要两三年。

　　在郑州的大街小巷分布着数量众多的烟酒店，除了零售之外，这些烟酒店还或多或少的有代理品牌，因此在价位上，烟酒店占据了优势，“到商超买酒贵”，也成为他们的主要卖点。但这种状态在2010年有所改变，推动这种改变的力量，一是商超快速扩张，店面密度在不断增强，这挤占了烟酒店的份额。对此，2011年9月30日出版的《河南商报》有过这样的报道：“两年前，家乐福超市进驻郑州市花园路商圈时，家乐福有关负责人专门在谷歌电子地图上测过这样一组数据——丹尼斯丰产路店到家乐福花园店，直线距离约300米；丹尼斯百货花园路店里的丹尼斯国际超市和拜特超市，离家乐福花园店约200米；丹尼斯融元店到家乐福花园店约1000米。同时，沿农业路往东，有华润万家、易初莲花，沿经三路往北，有世纪联华。此外，该区域还分布着正道花园商厦旗下的两家中型超市。这一超市密度，连郑州市二七商圈都望尘莫及。”二是烟酒店被贴上“销售假酒”的标签，在国家开始大力度整顿下，假酒无处遁形，烟酒店失去了很多消费者的信任和利润来源；三是人们消费方式开始改变，他们越来越愿意到环境良好，且有质量保证的商超去消费。

　　在以上的因素下，郑州的商超酒类销售呈现快速增长之势。“主要是郑州的商超发展起点太低了。2003年，武汉的商超春节时，平均一个单店的销售额就能到30万，而在郑州，不过10多万。因此，当郑州经济快速发展时，也带动了郑州商超的发展，一些国外大型卖场如家乐福、沃尔玛等也纷纷进入。同时，这也加剧了商超之间的竞争。比如丹尼斯百货今年加快了开店速度，其规划是在2013年底，在河南要开80家大卖场、22家百货商场、169家便利店，目的就是快速实现布局，以应对外来商超的竞争。这种布局，也扩大了酒类销售的市场，因为商超的数量多了，系统庞大了，意味着酒类的销售市场扩大了。”郑州一位商超运营商认为，商超的竞争为酒类经销商带来了机会。“对于这种机会，不能视而不见，即使你看不见，商超也在发展，所以要抓住机遇。”

　　商超酒类销售为何增长

　　郑州商超酒类销售增长比较明显，其增长因素和郑州商超所处的市场环境及发展阶段有关。那么除了这些外部原因，商超酒类销售增长是否还有其它推动因素呢？

　　“在郑州的商超中，泸州老窖和郎酒的中低端产品销量最大，其主销产品主要集中在20～50元这个价格区间。除了泸州老窖和郎酒在商超投入的力度比较大之外，一个重要的原因就是二者在河南市场的整体销售氛围比较浓，比如在户外、酒店都能看到这两个品牌的广告，这也对商超的销售有带动作用。”郑州金潮商贸公司总经理王酹认为，大力度的投入以及其它渠道的带动，也是推动酒类产品在商超增量的因素。

　　“武汉商超比较发达，这几年看酒类的销售明显呈现增长态势，这种增长和酒业大盘整体增长有关。这几年，酒类发展整体大发展，自然商超的量也有随之增长。此外，酒店渠道酒类销售有所下降，一部分销量自然转移到其它渠道，包括商超。这是整体酒业行业发展的推动因素，另外就是商超自身的发展。这几年，商超之间竞争激烈，很多商超都在跑马圈地。比如武汉中百加大了开店的速度，在很多小区聚集地都有门店，而现在小区居民的数量也比较集中，几个小区的人口加起来就有10多万人，自然酒类面对的消费人群就扩大了。”武汉华夏糖酒公司董事长夏敬荒认为，酒类整体大环境的影响以及商超的发展是两个重要的推动因素。

　　“这几年，在济南商超的酒类销售也在稳步增长。相比较郑州而言，济南的商超发展比较成熟，甚至接近饱和的状态，因此酒类销售增长比较稳定。在稳定的增长中，不同酒种之间也出现此消彼长的态势。比如，我们观察到白酒的排面在减少，而葡萄酒的排面在增长。这也从侧面说明了白酒和葡萄酒消费的比例在发生变化。因此我认为，酒类在商超中的销售一是受商超本身发展的影响，另外就是受人们消费方式的影响。”济南一位商超运营商认为，商超酒类增长也是结构性的，并且受人们消费方式的影响。

　　通过以上的分析，我们可以得出的基本结论是，随着商超的发展以及人们消费方式的转变，在酒类行业整体发展的大趋势下，商超酒类的销售额在稳步增长，商超并非“不卖酒”，商超也并非“鸡肋”渠道，那么该如何做好商超，在运作商超渠道时该注意哪些问题呢？以下，我们邀请了郑州金潮商贸公司总经理王酹、武汉华夏糖酒公司董事长夏敬荒、济南众仁商贸公司董事长陈永，这三位多年运作商超渠道的经销商为大家解答。

　　提升自我是关键

　　现在大家都说“商超难做”，其实这个“难”是和做传统的经营手段相比。的确，做商超比做流通、团购，要琐碎，对经销商的专业性要求要高。但如果经销商在专业性上加强，运作商超，并非想象得那么难。

　　首先，我们要站得高一些，要有一些学识，不能总是谈钱，自身修养提高了，才能和高层次的人有深度的沟通。我们经商都比较忙，但是建议大家在忙里偷闲，多看一些书籍和影视剧，从中可以学到一些对经商有益的借鉴。在影视剧中，我为大家推荐几部：一、《康熙王朝》，能让我们从中学到怎么做人，怎么处事，怎么用人，怎么谋大事，怎么长远发展；二、《大宅门》让我们学到做事的方法、持家的方法、谋事的手段；三、《上海沧桑》让我们学会顺应潮流，借势而为；四、《乔家大院》让我们从乔致庸身上学到具体的经营手法、处事风范。这些对我们提升自身，也可以和合作伙伴进行分享和交流，比如我们可以和商超的一些领导谈谈心得，双方也会因此产生共鸣，最后成为朋友。在商超时，有些经销商还是用请客、送礼、送钱的传统方式去拉拢采购、商超领导，其实这样的效果并不好。因为商超的领导大多有一定的社会地位和文化修养，他们也希望得到尊重。有一位商超的负责人曾和我交谈时说“我们一个店年营业额几个亿，我们和供应商合作，不是你给我一棵菜，我还你一捆葱，而是在共赢的基础上，双方能深入沟通。”这些言论的背后，是他们内在的需求，这种需求也要求我们经销商提升自身的素质和修养，用学识和专业度与他们沟通。

　　其次，要研究商超的发展，提高自己的专业度。对商超的研究，要研究它是怎样运作的，其运营机制是怎样的，发展前景又是怎样的。只有对这些有深入的研究，才能知己知彼，与商超打好交道，并为商超的经营提出建议，对于商超而言，他们也同样需要供货商的建议。

　　最后，打造专业的商超运营团队。随着商超系统的日益庞大，门店数量的增多，就要求我们培养出更多专业的销售人员。为了快速提升这些人员的业务水平，我们根据实际操作经验，把一些和商超打交道的方法及注意事项编成口诀，方便大家查看和记忆。

　　我认为，商超现在发生着巨大的变化，只要我们提升自身的专业性，就能适应这种变化，不被淘汰。

　　
　　商超运作的难点与突破

　　我们从2004年开始运作商超，商超也是我们的主销渠道。我认为，商超能否运作好，和几个因素有关：一是和地域性有关，不同的地域决定了商超的成熟度，也决定了经销商销售空间的大小。比如郑州的商超起点低，现在处于高速发展期，在这个地区做商超销售机会就比较多。而在济南或武汉，商超发展比较成熟，酒类销售处于“抢蛋糕”的阶段，市场竞争激烈，那么经销商可发挥的空间就比较小。二是产品线的宽度和新品的增补速度。如果一个经销商的做商超的产品线不够宽，新品增补比较慢，运作商超就会比较吃力，其商超中的竞争优势也会减弱。三是开发的门店是否有增长。商超就是一个小的区域市场，我们知道经销商要扩大销量，除了增加产品外就是扩大销售区域，开门店就是在扩大销售区域，如果进的门店比较少，没有新增，那么综合收入就不会高。以上的因素，决定了经销商对商超的判断和态度：如果这些因素都具备，那么他就会认为商超大有可为；如果这些条件不具备，他就会认为商超很难操作，商超“不卖酒”。

　　目前一些专业的商超运营商的困惑在于深受“两头挤压”。一头儿是厂家不断提高产品价格，另一头儿是商超不断提高的费用。再加上人员成本的上涨，使得做商超的经销商获利减少。在这种情况下，商超的运营商需要调整经营模式。第一，在产品构建上下功夫。一般来说，商超运营商手里的畅销品比较多，但畅销品很难带来高利润，因此要增加利润型产品，保证有利润可赚，来弥补增加的费用；第二，要在团队的销售能力上下功夫。商超获利的根本在于人，高素质、能力强的业务团队，能提升单店销售额，而能力一般的团队产生的却是费用；第三，创新促销活动。在商超中促销活动起着重要作用，因此活动的创新，也是提升销售额的重要因素。除了以上的突破点外，建议商超单一的运营商也要在其它渠道上下功夫，以实现多渠道联动。我们在2008年成立两个团队，专业运作团购，现在效果很明显，但这和运作商超是不冲突的，而是相互促进的。

　　商超赚钱是个技术活儿

　　大家都说做商超不赚钱，是因为商超操作确实是个技术活儿，相比较流通和团购来说，操作的难度要大。甚至我们可以这样比喻，做传统渠道是初中和高中的课程，而做商超是大学的课程，是课题。因为商超这个业态的发展水平很快，它的发展速度远远超过经销商的发展速度。在这种情况下，经销商就要提高自己的技术水平，追上商超的发展。

　　商超难做，还有一个原因就是费用高，且不说商超要的进店费和条码费，经销商自身的仓储、物流、人员费用都比较高。另外，做商超还要求经销商公司必须要“五脏俱全”，要有专业的人和商超对接。比如要有专业的财务人员，要和商超算好账，才不会掉到陷阱里去；要有专门的内勤人员和商超采购对接；要有专门的运输人员保证产品的供应。因此，很多人不愿意做商超，是因为和商超打交道麻烦，并且获得的利润不如流通和团购快。但实际上，如果自身做得规范，熟悉商超的门路，做商超也是有利可图的。通过这么多年运作商超，我们的一个体会是做好商超有三个关键点：一是要有资金优势，商超有一个规则就是压款，有账期，因此没有资金就很难支撑；二是有专业的团队，尤其是促销员队伍要过硬，因为促销在商超销售中起着重要作用。因此做促销活动时，一定要保证促销员的销售提成。此外，促销员的流动性很大，今天你这里给的提成高，就在你这里干；明天别人给的提成高，就跑到别人那里；后来也可能又跑回你这里，这让我们很被动。对我们来说，优秀的促销员是稀缺资源，一定要留住。三是帮助商超做销售。现在商超之间竞争也很激烈，要想自己在商超中成功，就要帮助商超成功，这样才能双赢，商超才会把好的资源给你。

　　对于商超的运作，我认为要“跳出商超看商超”，不能把商超当作一个独立的点去做，这样最终也做不好商超。因此，我们提出了做“商超平台运营商”的概念，修建进入商超的高速公路，帮助不熟悉商超运作的品牌去做。此外，在做商超的同时，我们把开始运作团购和分销渠道，事实证明，这些渠道运作成熟之后，对商超销售也是促进。